改变顾客购买决策的原则

顾客在决策过程中，总是依据一定的标准、尺度，对各种方案进行比较选择，从中确定最优方案。而选择标准及尺度的拟订又是从一定原则出发的，决策原则始终贯穿于决策过程，指导着顾客的决策活动。实践中，美容消费者可依据几种不同的原则制定购买决策。

（一）最大满意原则

就一般意义而言，顾客总是力求通过决策方案的选择、实施。取得最大效用，使某方面需要得到最大限度的满足。按照这一指导思想进行决策，即为最大满意原则。遵照最大满意原则，顾客将不惜代价追求决策方案和效果的尽善尽美，直至达到目标。

但实际中贯彻最大满意原则，带有许多苛刻的附加条件，如需要详尽、全面地占有信息；对各种备选方案进行准确无误的评价、比较；能够精确预测各种方案的实施后果。而顾客由于受主观条件和客观环境的限制，几乎不可能全部具备上述的条件。此外，是否达到最大满意，完全依赖于顾客的主观感受和评价，而受心理因素和环境变化的影响，顾客的主观感受不是一成不变的，购买前视为最佳方案，购买后可能评价降低，甚至产生反感的感受。因此，所谓最大满意原则，只是一种理想化原则。现实中，人们往往以其他原则补充或代替之。

（二）相对满意原则

该原则认为，现代社会，顾客面对多种多样的商品和瞬息万变的市场信息，即使有可能，与所付代价相比也绝无必要，况且人的欲望是无止境的，永远不可能达到绝对的、最大限度的满足。因此，在制定购买决策时，顾客只要经过有限次数的比较选择，就能买到质量、服务、价格等都比较满意的产品，而无须花费大量时间跑遍所有的店面。所以贯彻相对满意原则的关键是根据所得与所费的比较，合理调整选择标准，使之保持在适度、可行的范围内，以便以较小的代价取得较大的效用。

（三）遗憾最小原则

若最小或相对满意作为正向决策原则，遗憾最小则立足于逆向决策。由于任何决策方案的后果都不可能达到绝对满意，都存在不同程度的遗憾，因此，有人主张以可能产生的遗憾最小作为决策的基本原则。运用此项原则进行决策时，顾客通常要估计各种方案可能的产生不良后果，比较其严重程度，从中选择情形最轻微的作为最终方案。例如：当顾客因同样的护理疗程，产品不一样、价格不一而举棋不定时，有人便宁可选择价格最低的一种，以便使遗憾减到最低程度。遗憾最小原则的作用在于减少风险损失，缓解消费者因不满意而造成心理失衡。

（四）预期－满意原则

有些顾客在进行购买决策之前，已经预先形成对商品价格、质量、服务等方面的心理预测。为此，在对备选方案进行比较选择时，既不挑选最佳方案，也不选择可能产生遗憾最小的方案，而是与个人的心理预期进行比较，从中选择与预期标准吻合度较高的作为最终决策方案。这一方案相对于预先期望，能够达到的顾客满意程度最大。运用预期－满意原则，可大大缩小顾客的抉择范围，迅速、准确地发现其预选方案，加快决策进度，同时可避免因方案过多而举棋不定。

思考问题

1．简述态度在顾客购买行为中的功能。

2．态度有哪些鲜明的特征？

3．如何改变顾客的态度？具体举例说明。

4．如何改变顾客购买决策的基本原则以及如何运用于自己的工作实际中？