任何消费态度的形成，都是消费者在后天环境中不断学习过程，是各种主观因素不断作用影响的结果。其中，主要的影响因素包括：消费者的需求奢望、个性特征、知识经验、生活环境、相关群体的态度等。由于促成消费者态度形成的上述因素多具有动态性质，且处于不断变动之中，因此，某种态度在形成之后并非一成不变，而是可以予以调整和改变的。美容消费者态度的改变即指已经形成的态度在接收某一信息或意见的影响后引起的变化。
（一）顾客态度改变的方式
根据改变方式的不同，顾客态度的改变可以分为性质的改变和程度的改变两类。
性质的改变表现为态度发生方向性的变化，即由原来的倾向性转变为相反的倾向性。例如：消费者对某名牌化妆品一直抱有好感，但购买后发现用了没有想像中的结果，从此也就对此品牌失去了信心。即由积极肯定的态度转变为消极否定的态度。
在程度的改变中，态度不发生方向性变化，而是沿着原来倾向呈现增强或减弱的量的变化。例如：通过实际使用，消费者对某化妆品由一般感兴趣发展为大为赞赏，并极力向他人推荐，即态度积极程度得到加强。
实际当中，以上两种方式的区分并非是绝对的。在性质的改变中包含着程度或量的改变，而量的改变积累到一定程度，又会发生质的变化。通过各种途径将消极态度转化为积极态度，使一般的好感增强为强烈的赞许、支持，同时阻止积极态度向消极态度退化，力求使恶意或反感得到弱化，正是改变消费者态度的目的所在。
（二）顾客态度改变的途径
顾客态度是在诸多影响因素的共同作用下形成的。当影响因素发生变化时，顾客的态度也将随之改变。为此凡是促成影响因素变化的措施都可以成为改变态度的途径。但是，由他们权利和行为的高度自主性决定，对其态度的改变不能采取强制、压服的方式，而只能通过说服诱导，促成顾客自动放弃原有的态度，接受新的意见观念，否则，态度的改变就有可能停留于表面现象，而不能内化为稳定的心理倾向，并且稍遇挫折便会发生反复。由此可见，态度的改变过程同时也是说服与被说服的过程。
按照说服方式的不同，可以分为直接说服与间接说服两类。
1．直接说服 即以语言、文字、画面等为载体，利用各种宣传媒介直接向顾客传递有关的信息，以达到改变其固有态度的目的。直接说服的效果优劣受信息传递过程中各种相关因素的影响，主要包括：
（1）信息发出源的信誉和效能：前者指信息发出者和信息本身的可信程度，后者则指所发信息是否清晰、准确、易于理解和记忆。一般来说，信息发出者的信誉越高，说服的效果就越好，改变态度的可能性也就越大。另外，信息本身的质量优良，内容真实可信，表达形式完美，也易于给消费者留下深刻的印象，增加心理开放程度，减少抵触情绪，从而增强说服效果。
（2）传递信息的媒介和方式：现代社会，传递信息的媒介渠道多种多样，主要有各种广告媒介，如报纸、杂志、电视、广播、网络、招贴、橱窗、模特等；面对面口头传播，如上门推销、召开顾客座谈会、服务营销、售货人员介绍商品、消费者之间相互推荐、交流情报等。研究表明，不同的传递媒介对消费者的说服效果不尽相同。为此，在向消费者进行说服时，应根据信息的内容、被说服者的特点及情景条件选择适宜的媒介方式。
（3）消费者的信息接受能力：当商品信息以恰当的媒介渠道准确、清晰地传递至消费者时，消费者的接受能力就成为影响说服效果大小的决定性因素。接受能力也有着显著的个体差别。接受能力是消费者的动机、个性、文化水平、知觉、理解、判断等方面能力的综合反映。由于各个美容消费者在上述方面存在着众多差异，因此他们接受能力也有着显著的个体差异。因接受能力不同，面对同一信息，他们可以做出各种程度不同，甚至截然相反的反应。为此，在采用直接说服方式时，必须考虑消费者信息接受能力的差异，针对接受对象的能力特点制定适宜的信息内容和传递方式。
2．间接说服 又称间接影响。它与直接说服的主要区别在于，前者是以各种非语言方式向消费者施加影响，通过潜移默化，诱导消费者自动改变态度。间接影响可以采用多种方式进行。
（1）利用相关群体影响：消费者生活在一定的社会群体或组织中，所属群体在消费方式上的意见、态度、行为准则等对顾客态度有着深刻而重要的影响。顾客总是力求与本群体保持一致态度，遵从群体规范，以便求得群体的承认、信任和尊重，满足其归属的需要。而当群体的态度及行为发生变化时，消费者也会自觉地将原有态度做相应调整，使之与群体相统一。因此，利用上述相关关系，推动某一群体改变原有消费方式，即可有效地促进消费者自觉改变态度。
（2）亲身体验：许多片面的，与事实不符的消费态度往往是在消费者对商品性能、功效、质量等缺乏了解，而不愿轻信广告宣传的情况下产生的。针对这类状况，可以提供必要条件，给顾客以亲自体验和验证产品的机会，通过亲身感受达到自己说服自己的目的。实践证明，亲身体验的方式往往具有极强的说服力，对于迅速改变顾客态度有着其他方式无法能及的效果。
从以上方面可以看出，直接说服与间接说服对于顾客态度的改变具有不同的作用方式和效果。实践中，为诱导消费者态度向预期的方向转化，应恰当选择改变途径，并酌情配套使用各种方式。
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