顾客的品牌决策过程与决策步骤

一、顾客的品牌决策过程与决策步骤

所谓顾客的品牌决策过程与决策步骤，主要探讨的就是消费者的需求动机和其所导致行为的过程。在这里我们以消费者达成交易（实现购买）的行为趋势作为基本参照，可以用一个概念模型作为分析消费者决策过程的框架，有关讨论也将在这个概念框架之中展开，具体如图3 -1所示。

图3 -1　消费者决策过程基本模型

如图3 -1所示，在消费者决策制定中大致经历了五个阶段，而在这五个阶段中相互伴随的心理过程也经过了五个环节的发展，心理过程和决策步骤二者是交互发生的。

问题确认是由于消费者理想状态与现实状态之间存在一定差距而引起的。在这一阶段差异和距离导致消费者认识到有一种需要，随即产生解决问题的冲动，这种解决问题的冲动在心理学上就是动机的产生。所谓动机就是促使人们付诸购买行为的潜在驱动力，关于动机我们曾经列举不同的动机理论，而营销和广告策划中的动机研究，就是要把握消费者产生购买行为的潜在原因。动机无法直接观察到，比如我们看见一个人在吃东西会认为他饿了，其实未必如此。因为除了饥饿之外，还有很多原因可以导致吃这个行为：想加入群体之中、习惯用餐时间到了或者纯粹因为无聊等。

一旦消费者认识到一个问题或者需要可以通过某种产品或者服务的购买达到解决，他们便开始寻找制定购买决策所需要的信息，这就是第二步信息收集。信息收集来自于内部和外部两个方面。内部即大脑的记忆储存，通过对过去经验的回忆扫描来做出；如果内部没有足够的信息，消费者便会从外部寻找。信息的外部来源包括：个人来源（如朋友、同事等）、商业性来源（如广告、人员推广或展示等）、公共来源（如有关报道或者介绍等）、个人经验（如实际运作、研究测试等）。信息收集在心理反应上就进入了知觉阶段，知觉是个人对信息的加工过程，它不仅依赖人的内部因素（如信仰、需要、情绪、期望等），而且还直接受到外部刺激的影响（包括对象的物理特征或者听闻的内容等）。这就涉及到营销和广告策划中最关注的一些问题：消费者如何感觉到外部信息?如何挑选这些信息来源?对这些信息如何解释?

在信息收集之后，就进入决策的第三阶段选择评价。消费者把各种相关的产品、品牌或服务信息加以集合，根据对其重要性程度标准进行比较并做出选择。这种标准可能是客观的也可能是主观的。例如，消费者购买汽车既使用价格、燃油等客观属性，同时也使用形象、风格等主观属性作为参照。消费者在评价和选择中形成明确的态度，这种态度直接影响购买行为是否发生，是消费行为研究中的一个重要概念，它是“指个体以特定的方式对待人、物、思想观念的一种倾向性。”⁽¹⁾态度的重要性就在于它们从理论上概括了一个消费者对某种东西（或者品牌、或者公司）的评价，而且代表了消费者的某种积极或消极的感觉和行为取向。所以广告和促销策划就是要帮助目标群体建立对特定产品、品牌或者服务的有利态度，或加强既有的有利态度，改变消极的态度。整合过程也是处在选择评价阶段中的，它是消费者通过组合有关品牌特征的信息做出购买决策的方式。在整合过程中，消费者把有关产品或者品牌知识、意义和信念组合起来，对多个方案进行评价。这种分析评价往往依据不同的决策准则和策略，对所选择方案的独特属性进行研究和比较。这个过程比较仔细，通常会一个属性一个属性地比较哪个更好。当然有时也会运用更简化的决策准则做出购买决策，比如感性决策原则就是根据多种选择方案的总体印象或总结性评价为基础做出选择。促销和广告策划在这里最主要的是了解，哪些属性是消费者正在考虑的或者是对其有决定性的因素。

在购买过程的某一个点上，消费者必须停止搜寻和评价各种信息，并做出一个购买决策，这是选择评价阶段的结果。购买决策并不等同于实际购买，作为阶段性结果，它是消费者对一系列信息进行收集、选择和评价之后，所形成的购买意图或者倾向。要真正成为购买行为还要受其他因素影响，比如在什么时间购买，去什么地点购买，通常在这种意图和实际购买中间存在一定的时滞。这一点在对耐用消费品和重大复杂商品，如汽车、住房等决策与购买过程中尤其突出；对于一般性的非耐用品或者是费用不大的产品，可能购买时间与决策时间会比较短，如牙膏、食品等。所以营销和广告策划要努力保持消费者对产品或者品牌的关注，以便在其购买中能被迅速识别和充分考虑。一些货架陈列、附送赠品等都是出于这种考虑的促销形式。

按照决策过程来讲，五个阶段代表了消费者提出问题解决问题的完整过程。但是如果从消费心理和营销沟通来讲，购买决策并不是随着购买过程的结束而结束。在使用产品之后消费者会将产品的实际表现水平与期望水平进行比较，根据比较的满意程度作出购后评价。满意的积极评价就意味着消费者认同并增加再次购买的可能，不满意的消极评价则表示消费者减少购买甚至不再购买。所以对消费者制定决策和获得相关知识进行探讨，消费者从感知信息到购后评价，代表了其对产品或者品牌的认识和体验程度，这个过程对消费者来说既是决策过程也是学习过程。这种学习就是“个人获得运用于未来购买和消费行为的相关知识和经验的过程。”⁽²⁾也就是说，这种学习不仅在购买决策过程中发生作用，而且对今后购买也具有某种引导意义。从营销沟通上进一步探讨，购后评价也成为一种特别的传播形式，它可以直接达成顾客与营销者的交流和反馈。

应该说，消费者决策制定的五个步骤只是在一般意义上的一种普遍模式，它并不排除消费者在购买决策过程中出现有别于此的行为方式。一种难以避免的例外是，消费者在制定购买决策中，并没有涉及所有的五个步骤，或者其决策过程没有按照五个步骤所提供的序列进行，这就涉及到顾客选择中的其他决策模式。