品牌的决策

二、品牌的决策

1．品牌化决策

企业的品牌策略指企业如何合理地利用品牌，发挥品牌的积极作用的决策。在品牌的营销决策问题上，企业将会面临若干具有挑战性的决策。对多数商品来说，使用品牌具有积极作用，但并非所有产品都必须使用品牌，有些产品不会因生产企业不同而形成不同的特点，因而无法用品牌加以区别。如煤炭、面粉、食糖等，消费者一般根据习惯购买。

（1）实行品牌化

企业实行品牌化，首先就需要考虑怎么样为产品取一个好的品牌名称，怎样设计标志、色彩、标语和象征等。尽管品牌的市场声誉，从根本上说并不是依靠好听的品牌名称来获得的，但是，一个好的品牌，对于产品在市场上的影响是非常重要的。决定品牌名称时应该考虑以下几个因素：

①应使人们容易联想到有关产品的利益；

②应使人们联想到产品的品质；

③应便于发音、识别和记忆；

④应有特色，与众不同；

⑤应注意品牌使用地区的文化风俗习惯。

（2）非品牌化决策

企业如果不给自己的产品使用品牌，就是非品牌化。并不是所有产品都需要品牌化的，只要具备以下情况或条件的，就不需要品牌化：

①大多数未经加工的原料产品，如农产品；

②产品本身并不因制造者的不同而形成特点，如煤炭等均质产品；

③某些生产简单、选择性不大、没有一定技术标准的产品，如副食品等；

④临时性或一次性生产的产品；

⑤消费者已经习惯不用品牌的产品等。

需要注意的是，虽然这些商品都不用品牌化，但是仍然需要注明生产者，以对消费者负责。

2．品牌使用决策

企业在决定使用品牌之后，应对使用谁的品牌做出决策。品牌的使用决策有三种选择。

（1）制造商品牌

制造商品牌也称全国性品牌，即制造企业采用自己的品牌。通常，大中型企业或产品声誉比较高的企业，愿意使用自己的品牌。制造商使用自己的品牌，可以建立自己产品的长期市场，可以获得品牌化的各种好处，但也增加了营销成本和风险。

（2）中间商品牌

中间商品牌又叫经销商品牌，是指制造企业把产品批发给中间商，由中间商使用自己的品牌把产品推销出去。通常，产品知名度不高的企业，或不如中间商声誉高的企业，大都采用这种策略。

（3）混合品牌

所谓使用混合品牌就是同时使用制造商品牌和经销商品牌，即有些时候使用制造商品牌，另一些时候使用经销商品牌；在有些地区使用制造商品牌，在另一些地区使用经销商品牌；有些产品使用制造商品牌，另一些产品使用经销商品牌。选择的标准是看哪种品牌对企业更有利。

3．品牌名称决策

使用自己品牌的制造商面临着进一步强化品牌名称的决策。一般有以下四种策略可供选择：

（1）个别品牌名称

个别品牌名称指企业生产的每种产品分别采用不同的名称。这种策略的好处是：可以使企业在零售环节上有更大的市场空间，从而增加零售企业对自己品牌的依赖性；适应不同消费者的不同需要，扩大市场，争取更多的消费者；有利于对企业的各个品牌进行个别定位，从而可以获得不同的细分市场；不会因个别产品出现问题而影响整个企业的声誉；为新产品的推出和品牌的变更提供了方便。缺点是企业必须把资源消耗在若干个品牌上面，管理中困难较多，广告宣传、设计费用高。

（2）统一品牌名称

统一品牌名称指企业生产的所有产品都使用统一的品牌，或对所有产品使用共同的家族品牌名称。这种策略的好处是：在统一品牌下的各种产品可以互相声援，扩大销售；由于不需要大量的广告，可以降低产品的促销费用；推出新产品时节省大量设计和宣传促销费用，特别是在原有产品有很好声誉的情况下，可以很容易地使消费者接受企业的新产品。缺点是任何一种产品的失败都可能使其他产品和企业的声誉受到影响。因此，采用这种策略必须具备两个条件：一是这种品牌在市场上已经获得一定的信誉。二是各种产品的质量有大致相同的水平。

（3）分类品牌名称

分类品牌名称指企业对生产的各类产品分别命名，而对同一类产品使用同一个品牌。这种策略适应于产品种类多且各种类产品截然不同的产品。它兼具了前两种品牌策略的优点。

（4）企业名称与个别品牌名称连用

这是一种将企业名称与每种产品的个别品牌名称相联系的策略。企业的名称可以使个别产品享受企业的知名度，而个别品牌的名称又可以使产品具有不同的特色，使产品个性化，更具市场竞争力。