品牌战略决策的依据

第三节　品牌战略决策的依据

品牌的任务是创造和维系顾客，品牌战略成功的关键就在于品牌所提供的核心价值持续地为消费者所接受。因此，品牌战略管理就是运用战略管理的方法对品牌进行规划并实施以品牌为中心、以不断提升品牌资产为目标的企业营销管理机制。实施品牌战略管理的目的是在企业内外部环境的不断变化的情况下明确企业品牌的方向和基本活动范围，并通过对资源的战略性配置来获取持续性的品牌优势。

在考察企业是否适合采用品牌战略时，我们需了解“差别化”和“附加值”这两个在品牌战略中非常重要的概念。“差别化”和“附加值”是品牌战略的基本内容，也是实行品牌战略的基础。然后我们再引入产品类别对品牌敏感度作为品牌战略决策的另一思考维度。

一、品牌战略的两个基础性概念

（一）差别化

差别化是指企业让自己的产品与竞争对手的产品有明显的区别，以提高竞争优势。在产品同质化普遍存在的现在，品牌成了差别化的最有效手段。因此，我们认为，实施品牌战略是为了提高竞争优势。在实际操作当中企业采用广告宣传的手段令消费者迅速熟知品牌被认为是有效的，而消费者也认为常在广告中接触到的品牌商品比不常接触的品牌商品特点更鲜明。

（二）附加值

附加值是指品牌商品对消费者来说，具有比产品本身更大的价值。为了创造这一附加值，品牌必须对消费者富有意义。意义可以是功能性的，也可以是非功能性的。

史蒂芬·金（Stephen King）是最先在营销方面对品牌做出深刻论述的人之一，他在《开发新品牌》（Developing New Brand）一书中开宗明义地强调对产品和品牌做出区分的重要性：“使企业成功的不是产品，而是品牌。”金还在书中指出，产品和品牌的一个重要区别在于，品牌具有附加值。附加值超越了品牌所能提供的功能性价值。

派恩（Pine）和吉尔摩（Gilmore）提出的“体验经济”（experience economy）的概念，认为商品差别化经历了4个阶段，如图6—3所示。

图6—3　差别化的4个阶段

首先由商品可生产出方便性产品；其次是由产品转化为服务；最后是创造出消费者对产品的感受。派恩和吉尔摩认为，产品与消费者的相关性随着4个阶段由低向高的差别变化而递增，同时，产品（或服务）的附加值也在递增。

品牌附加值可由三方面元素构成：感受功效、社会心理涵义以及品牌名称认知度。感受功效是指品牌引起的物质联想可以为消费者带来的价值。感受功效由消费者对品牌商品感受到的质量及感受到的物质差别化所决定。非物质品牌联想所带来的品牌附加值，体现在消费者能够从品牌中获得的社会心理方面的涵义。具有高度社会心理涵义的品牌能被消费者用来体现自己心目中的形象。阿克（Aaker）指出，希望获得社会认可的人往往对具有高度社会心理涵义的品牌十分敏感。

构成品牌附加值的第三个元素为品牌名称知名度。品牌附加值为每一个品牌联想增添了价值色彩，并明确将品牌名称认知度作为一个重要因素来看待。品牌名称知名度设计有4个层次：

（1）品牌名称未被认知。

（2）被动认知：某种产品的品牌未能被消费者在涉及该种产品时主动想起。

（3）主动认知：某种产品的品牌能被消费者在涉及该种产品时主动想起。

（4）首选认知：消费者面对某一种产品类别时首先想到的就是该品牌的名称。

知名品牌会在消费者心中激起温暖熟悉的感觉，从而获得更多的购买率，还能对品牌商品的感受功效及社会心理涵义起强化的作用。感受功效和社会心理涵义决定品牌附加值的方向（正面或是反面），而品牌名称认知度在很大程度上决定品牌附加值是否能够实现。

品牌商品的感受功效、品牌衍生的社会心理涵义以及品牌名称认知度，决定了品牌附加值的大小。在消费者行为的不同阶段，品牌价值可能有不同的表现。在销售之前，品牌的涌出可能在于它能帮助消费者轻松地做出购买决策。在销售过程中，品牌会起到相似的作用。由于品牌名称的存在，消费者对所选的商品更有信心，即品牌可以降低消费者的购买风险。在消费过程中，品牌可以提升消费者的满意度。

二、差别化与附加值产生作用的机制

品牌的差别化和附加值信息是通过品牌形象传播给消费者的。品牌形象的内容甚至品牌名称可以唤起的联想有物质联想和非物质联想之分。物质联想是与某些物质性质（如可靠性、耐用性）、某些物质属性（如功能属性、结构属性、审美属性）有关的联想。非物质联想则与产品实物无关，而往往涉及某种感受世界的方式或生活方式。品牌形象另一个重要的作用在于其拟人化效果，品牌形象被巧妙地赋予人的个性特征，构成品牌个性。品牌个性被阿克（Aaker）定义为“与品牌相关的一系列人性化特征”。

对于附加值而言，联想的重要性在于何种联想对消费者来说更有价值。如果这些联想被消费者认为是无关紧要的，那么这些联想就不能形成品牌的附加值。我们称物质联想给消费者带来的价值为品牌商品的感受功效，非物质联想所带来的价值是消费者体会到社会心理方面的涵义，物质和非物质联想共同提升了消费者对品牌名称的认知度。

现在的问题是差别化的商品本身是否真的有特色。由于大量品牌的存在，消费者很难从物质的角度为品牌商品找到差别化的特色。研究还表明，超过50%的消费者通常看不出来或很少能看出同一种产品类别不同品牌之间的区别。消费者对不同品牌感受的相似程度被称为“品牌均等”（Brand parity）水平。若品牌商品很难从物质角度实行差别化，那么非物质化差别可能就成为了答案。这种差别化往往通过为品牌创造某种境界而实现。因非物质因素而成功实现差别化的品牌优势在于竞争对手很难模仿。另一个优势是，消费者选择该品牌，更多是因为它所创造的境界令人产生的联想，而不是因为品牌商品本身。不论从物质角度或从非物质角度实行的差别化，都可以成为品牌附加值的基础。因此，我们可以认为，任何品牌产品都存在差别化和附加值的可能，也就存在进行品牌战略的基础。

三、品牌战略与品牌属性的敏感程度

接下来，我们的焦点问题是，是否各种商品都适合采取品牌战略。

尽管有人认为差别化适用于任何产品，可是我们不能忽视的一个事实是，不同产品类别对品牌的敏感度是不同的。品牌战略适用于各种市场，但不同产品类别的品牌对消费者的影响力是不同的。要回答不同产品类别的品牌影响力到底有什么不同的问题，我们必须明确产品类别对品牌的敏感度和品牌影响的实现程度之间的区别。

在垄断市场，往往没有必要采取品牌战略，原因是该市场没有竞争存在，因而缺乏差别化的动力。但当竞争迹象出现，处于垄断地位的企业仍可能转向采取品牌战略。

在某种产品上有多个企业都很活跃的市场，品牌战略的实现也可能很难，原因是这些企业的生产规模都没有达到令它们能够采取品牌战略的程度。

尽管是否采取品牌战略有不同情况存在，研究表明，消费者受不同产品类别的品牌影响程度也是不同的。品牌敏感度主要来自以下两个方面的因素：

（1）消费者在购买商品前就能够判断其可靠性的程度。倘若无法判断，品牌名称就会给消费者带来一定的安全感。

（2）品牌可以为消费者带来某种身份感的程度。

某个产品类别确实具有品牌敏感度，但并不代表这一产品类别中采取任何品牌战略都会同样奏效，例如在中国手机市场上，用户对手机有较高的品牌敏感度，但是除诺基亚、摩托罗拉、三星等知名国际品牌外，国产品牌、日本产系列品牌尚未见其品牌战略获得成功。这是因为除了品牌敏感度、品牌的实现程度以外，品牌战略的收益还取决于竞争的强度、企业的市场导向以及负责品牌的经理人员的素质等多方面因素。

从原则上来讲，多数产品都可以采取品牌战略，但不同产品类别的品牌敏感度不同，品牌战略是否能够成功，很大程度上取决于拥有品牌的企业所做的决策，譬如对于广告策略的决策。因此，同一产品类别中的品牌可能会有不同的投资收益。

四、制定品牌战略的相关原则

（一）品牌下的产品距离

一个品牌可能与多个产品有关，但很多情况下，人们谈到某个产品名称，还是常常首先想到一个特定的产品。譬如谈到喜力，就会想到啤酒；谈到沙宣，将会想到洗发露。但同一品牌，可以被用到不同产品上。譬如标志产品，既有轿车，也有摩托车和自行车。这些产品之间的关系还较为明显，而有些同一品牌所代表的产品之间的关系就相当模糊了。譬如，在圣罗兰品牌之下有服装、香烟和香水；在Bic品牌之下有钢笔、涂改液、剃须刀片和冲浪板。倘若一个品牌只代表一种特定产品，我们称品牌与产品之间的距离是小的；如果一个品牌可以代表多种产品，那我们称品牌与产品之间的距离是大的。

（二）品牌下的产品变化

不仅品牌与产品间的距离大小有差别，随着时间的推移，品牌所代表的产品也可能有变化。这就是说，产品逐渐变化，而品牌仍一如既往。这种情况尤其发生在受潮流影响的市场中，如服装和化妆品。在容易饱和或技术敏感的市场中，产品也常常发生变化，譬如个人电脑。

产品变化通常是自觉规划的结果。定期改变产品——如加快速度、缩小体积或改变外形设计，令老产品过时，使消费者倾向于宣传新产品。这种被称为“计划性淘汰”（planned obsolescence）的策略，不仅用在服装行业，还用在汽车、电脑和软件行业。这样一来，产品在同一品牌之下新陈代谢。然后，不同产品还可以在同一品牌之下并肩作战，甚至让产品分不同阶段上市。因此，随着时间的变化，不同产品可以在同一个品牌之下灵活变化。

（三）品牌形象影响消费者对产品的看法

几乎相同的产品，由于有不同的品牌名称，就会导致消费者对产品有不同的反应。另一方面，人们对同一品牌的感受也会发生变化。品牌是否改变，可以受产品变化的影响，也可以不受其影响。品牌不改变而产品发生变化，需要通过营销传播手段改变消费者对品牌的感受。新产品的推出，则会带来品牌所代表的产品形象可能逐渐改变。例如，斯柯达（skoda）公司加入大众集团后推出了几款新车，斯柯达的形象随之逐步改善。

图6—4说明了品牌与其代表的产品之间的关系：不同产品可以在同一品牌之下变化，产品会影响品牌的形象，品牌可能会决定人们对产品的看法。

图6—4　品牌与产品的关系：不同产品可以在同一品牌下相继