媒体品牌战略的决策

第四节　媒体品牌战略的决策

品牌战略决策是品牌战略管理的基础，包括品牌建立决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌扩展决策和品牌再定位决策。

在本节中不对各种决策进行介绍，仅对媒体领域中影响品牌决策的因素进行探讨。

一、媒体产业的经济本质

我们都知道，媒体向广告客户销售版面或时段以传播其广告信息是媒体实现经济价值的最重要途径。媒体在整体上就是通过提供媒体产品获得受众的“注意力资源”，通过向广告客户销售“注意力资源”实现其经济价值的。然而，注意力并不是媒体经济的本质。“注意力资源”并不在媒体手中，而是分散于规模巨大的受众。“注意力资源”在受众手中的证据是受众拥有“注意力资源”的支配权，这一点在网络事件中得到较为显著的展现。互联网上网民将大量的注意力聚集在某些事件或话题上，如孙志刚事件，从而超越了媒体领域，对社会生活产生直接的影响。媒体之所以可以通过“注意力资源”获利，是因为媒体仍然掌握着现代社会的稀缺资源——“注意力资源”最主要的实现渠道。

媒体在向受众传递信息的同时，也引导着受众认识社会的角度和范围，体会媒体所传递出来的关于社会的意识形态、价值观念等。受众在接触媒体的同时也接触了其中所隐藏的种种。在媒体生态环境中，媒体以“智者”的角色出现，对社会的方方面面产生影响。其中，媒体对社会的影响力是通过不同的媒体所聚合的不同量的“注意力资源”体现的，广告客户所购买的实质上就是媒体的影响力。因此，就本质而言，影响力才是媒体产业的经济本质。

（一）媒体的影响力与媒体价值

媒体影响力从内涵上看，是由“吸引注意（媒体及媒体内容的接触）”和“引起变化（认知、情感、意志、行为等的受动性改变）”两大基本部分构成的，是媒体为了达到某种传播效果，通过某种传播手段向受众传播某种信息，对社会发生作用的力度，是一个社会综合性指标，是媒体的核心价值所在。

加拿大著名传播学者麦克卢汉曾经有过一个惊世骇俗的命题：媒体即信息。他所要强调的是，媒体对于人类社会的最大意义，主要不是它作为载体所承载的具体信息，而是它本身作为“人体的延长”所带来的人类感知世界、认识世界、把握世界方式的改变，以及由于这种改变而带来的对于人类社会活动的影响。显然，麦克卢汉这里所强调的主要是媒体的物质技术形态的发展所带来的“影响力”。

而这种对于社会注意力资源具有在时间序列上得以保持的特质的文化价值物，显然已经具有了一种对于社会注意力资源的控制能力，而这一控制能力的科学表述就是所谓文化“影响力”。

20世纪60年代麦克卢汉就指出：媒体所获得的最大经济回报来自“第二次售卖”——将凝聚在自己的版面或时段上的受众“出售”给广告商或一切对于这些受众的“媒体关注”感兴趣的政治宣传者、宗教宣传者等等。受众为媒体产品支付的不是金钱，而是排他性选择后的关注——这是一种隐性的收费（用观众在特定时间对于特定频道和特定节目的关注来“付费”），而当社会上的注意力资源越来越有限时，这种能够将稀缺资源凝聚起来的“注意力产品”的价值就越高。

媒体在整体上（表现为媒体品牌）对于其目标受众的持续不断的凝聚力是有差异的，并且这种差异化的凝聚力所作用下的人和人在社会生活中的行为能力以及他们的决策力、消费力或“话语权”也是有差异的。媒体作为一项产业的市场价值在于，它能够在多大程度上保持它对于其目标受众的影响，并且这种对于受众的影响力能够在多大程度上进一步地影响社会进程、影响社会决策、影响市场消费和人们的社会行为。如果一个媒体能够为社会的主流人群在社会文明发展的进程中提供卓有成效的信息支撑、知识支撑和智慧支持，那么，这个媒体对于社会的价值就十分巨大而显赫了。

（二）媒体影响力的形成

媒体通过与受众接触、保持受众与媒体的持续接触以培养忠诚度、选择并根据细分后的市场来订做产品三个环节来形成影响力。

1.接触环节

在接触环节，媒体吸引受众注意的关键在于媒体内容和形式的极致化操作。

接触受众是媒体形成社会影响力的第一步。媒体只有在接触到足够大规模的受众，凝聚到足够多的社会注意力资源时才能体现出其对社会的影响。为此，不同的媒体采取了多样的手段进行竞争，吸引受众的注意力资源。

这些竞争手段大致可分为两类：一是靠规模，二是靠特色。事实上，这便是媒体业竞争的两大手段。

所谓规模竞争主要有赖于特定媒体所具有的经济支撑实力。在同一个市场上，具有规模优势的媒体，在定位相同、内容同质的情况下，总是要比那些没有规模优势的媒体具有更大的社会影响力。因此在等质等效的同类竞争中，媒体比拼的是各自的规模。这种规模竞争的结果构筑了特定媒体市场的准入的规模“门槛”，任何想要进入这一市场的媒体，如果没有独特的价值表现，则一定要在资源的支持力度上足以跨越这一“门槛”，否则无法参与有效的市场竞争。

事实上，媒体竞争从内容上说，其赢利模式非常简单：其一，你有，别人没有；其二，别人有，你的更好；其三，别人的好，你的成本更低。

以上三种赢利模式中，前两种与媒体产品的特色（即特殊价值、内容）相关，第三种则与媒体产业的规模化、集团化的发展程度相关。

规模竞争仅仅是媒体竞争的手段之一。“万绿丛中一点红”之所以能够吸引注意，关键在于它的与众不同。

媒体特色竞争主要依赖于资源的独特、定位的精准和内容的不可替代性。而特色的形成更多地源于媒体独特的生产方式和媒体资源的优化配置以及价值链条的有机支持。所有这一切都与操作团队的智能、文化息息相关。因此，这种特色型的竞争也被称之为“技术竞争”。

在形成特色的操作中，以下三点至关重要：

一是聚焦法。媒体以“减法”思维聚焦和强化自己的特色，构筑自己的市场定位。

二是重视团队的结构优化，实际上是人才竞争。

三是注重作为创新基础的再学习能力。媒体的特色是在创新中保持，“宁要粗糙的新锐，不要圆润的守旧”，从而永远快于对手。

2.保持环节

在保持环节，媒体最主要的工作是构筑受众对于媒体的行为忠诚度（接触的频率和稳定性）和情感忠诚度（对媒体的心理依赖程度、满意与满足程度、媒体在人们心目中的价值分量）。

影响力的发生并不是一次完成的。注意力保持的动力机制是建立在“预期报偿”基础上的。按斯拉姆的说法：一是媒体对受众的的价值报偿程度成正相关，这取决于媒体产品的内容特质；一是受众接受媒体服务的代价程度成负相关，这取决于媒体产品的表现形态、流通渠道和售卖方式。

3.提升环节

在提升环节，媒体需要选择最具社会行动能力的人群，占据最重要的市场制高点，按照社会实践的“问题单”的优先顺序订制自己的产品。

这一环节，媒体需对社会主流人群、社会发展的制高点有很好的把握，对受众的需求非常敏感，才能完成对媒体自身影响力的提升。

二、媒体产品类别对品牌敏感度的判定

（一）媒体产品结构的复杂性

媒体在漫长的发展过程当中分成了平面媒体和电子媒体两大阵营，其中平面媒体包括书、报纸、杂志、其他平面宣传品等，电子媒体包括广播、电影、电视、网络。在这么多类型的媒体当中，它们根据自身的媒体特点各自都拥有多种不同形态的媒体产品，不同类别的媒体之间还可整合对方的特点形成新的媒体产品，媒体产品结构因此而复杂异常。

下面我们以电视媒体为例，在可比层面上对媒体产品的类别与品牌的敏感度之间的关系作探讨。

1.按电视媒体产品的专业化程度划分

①综合性产品：电视综合频道，如中央一套、湖南卫视等。

综合频道下播出各种各样的节目，如电视剧、新闻、体育、动画、晚会等。目前我国大部分的电视频道皆为综合频道，基本赢利模式为广告时段销售。

②专业化产品：电视专业频道，如国家地理频道、凤凰电影、凤凰资讯、江苏靓妆频道、四海钓鱼频道等。

专业频道是一个相对综合频道而言的概念，频道集成的是专业化的节目，针对的是细分后的受众市场，基本赢利模式为付费收视。在国内，专业频道的发展还处于初级阶段，主要在数字电视平台播出，目前还缺乏受众规模、成熟商业模式的支撑。而在国外如美国、日本等国，专业频道（或主题频道）市场经过多年的培育和发展，现在其商业模式已经非常成熟，受众也习惯于付费收视这些频道，规模已经非常巨大。像维亚康姆一家跨国媒体公司，就拥有MTV全球音乐网、尼克国际儿童频道（Nickelodeon）等多专业频道品牌。其中尼克国际儿童频道用30多种语言通过多频道向全球100多个国家播出，MTV全球音乐网覆盖全球186个国家和地区。另外维亚康姆还控制着1000多家电影频道。

一般认为，综合频道的竞争对手还是综合频道，而不是专业频道，因为综合频道与专业频道不在同一个层面上进行竞争。专业频道的竞争对手不是其他一般的专业频道，而是定位于同一目标市场的专业化方向相同的专业频道。这是因为一个专业频道是针对某一细分市场而设的，其他细分市场的人群并不是这个专业频道的消费对象。

2.按电视媒体品牌与产品之间的关系划分

①集合性产品：电视频道及同属于一个媒体组织下的电视频道群，如阳光卫视，中央电视台的综合频道、新闻频道、经济生活频道、少儿频道等。这些频道可以是综合频道（综合性媒体产品），也可以是专业频道（专业化媒体产品）。

在电视媒体领域，最常见的电视媒体品牌应该是频道，同时，频道还可以认为是统一在一个媒体组织品牌下的子品牌。

②单一性产品：电视节目，如《同一首歌》、《快乐大本营》、《锵锵三人行》等。

电视节目是电视媒体一般意义上的产品，也是电视媒体最基本的产品构成单位。但少数电视节目在作为媒体产品的同时，节目本身也可能是一个品牌，就是人们常说的品牌节目。

电视频道的产品形态是按照一定规则编排播出的电视节目，集合性媒体产品由多个单一性媒体产品构成。对于频道而言，品牌是以频道这个集合性媒体产品为基础形成的，然而，构成频道的单一性媒体产品也可能拥有多个节目品牌，在现实中集合性媒体产品品牌和单一性媒体产品品牌相互之间是有影响的，这一点将在第六章第四节“整体品牌与子品牌之间的协调问题”中详细讨论。

3.按电视媒体产品生产流程划分

①内容性产品：电视节目。

内容性是电视媒体产品的最基本特征，媒体产品与其他商品不同，是一种精神消费和信息消费的特殊商品，由受众对产品的信息进行消费的过程中带来精神的消费，是过程性、内容性的。因此，电视节目这个电视媒体的内容性产品是电视媒体的终极产品。

②技术性产品：演播室、主持人、节目资料、文字稿等。

技术性产品均为电视媒体在节目生产流程中的过程产品。

（二）不同类别的电视媒体产品对品牌的敏感度并不同

我们根据第六章第三节中“品牌战略与品牌属性的敏感程度”的内容，对有关类别的电视媒体产品与品牌敏感度的关系进行分析。

首先是综合性媒体产品与专业化媒体产品。

受众在选择收视电视媒体产品时，对综合频道和专业频道的认识是有很大区别的。

综合频道会在不同时段播出不同类型的节目，受众在接触综合频道的时候是被动的。受众只有在了解频道的播出编排，或者掌握所选择的节目的播出时间后才能实现节目的选择收视；如果受众从任何一个时间点进入该综合频道，受众所面临的将不知是什么类型的节目，自己是否有收视的意愿。专业频道对受众来说完全不一样。专业频道是根据受众细分后的收视市场设置的，比如说高尔夫频道、宠物频道、纪录片频道，播出的是同一类型的节目。受众完全不需要考虑频道的节目编排、自己的收视时间等，只要打开频道就能看到自己想看的节目。可见，受众在选择综合频道之前并不能确切判断综合频道将会为自己提供什么节目，不知道自己将得到什么样的媒体产品。而相对而言，在选择专业频道之前受众就能明了将要收视的频道能为自己提供大致是什么样的媒体产品。

另一方面，虽然专业频道的收视人群是经过细分的，但细分的基础仅在于受众的收视倾向，即使在某些频道如纪录片频道的收视者的文化程度、社会地位、收入等均较高，肥皂剧频道的收视者多为家庭妇女等特征，但另一部分专业频道的受众仅因为某种喜好，如足球，而聚集在这个频道，他们可能来自于社会各阶层，因此受众能从其中找到身份的认同感仅限于与收视这个频道的动机相关，而且由于专业频道的选择不能像汽车、香水、名牌服装等炫耀性消费那样可以有那么多机会向他人公开，因而身份的认同感也不会太强，从而不能对这个类别的电视媒体产品的品牌敏感度有显著影响。

所以，我们认为，受众对综合性媒体产品的品牌敏感度相对较高，而对专业化媒体产品的品牌敏感度相对较低。

其次是集合性媒体产品和单一性媒体产品。

频道作为集合性媒体产品与单个的电视节目相比，其复杂程度是显而易见的。由于频道聚合了很多电视节目，容纳了大量的内容性产品和技术性产品，不管这些电视节目是否同一类别、是否属于专业化产品，频道从信息量上来说，比电视节目更加丰富，可选择的余地也更大。因此频道对于受众而言，比电视节目有更多的不确定性。由此，我们认为集合性媒体产品比单一性媒体产品有更高的品牌敏感度。

通过以上的分析，我们大致了解不同类型的电视媒体产品品牌敏感度的情况，认识到在它们当中实行品牌战略时这些类别的媒体产品品牌对受众的影响力可能产生不一样的效果，其中，如图6—5所示，电视综合频道是最具实施品牌战略的潜质的电视媒体产品。

然而在我国，尽管电视综合频道大量存在，而且这些综合频道的同质化非常严重，不仅各个频道的节目样式、节目编排、屏幕形象类似，还出现一部电视剧在一段时期内以不同的播出节奏同时在多个频道中出现等现象，似乎由于同质化竞争激烈使市场获得启动品牌战略的动力，却在综合频道中未能催生出一些有真正市场意义的媒体品牌。

图6—5　电视媒体产品品牌敏感度分析

2001年的一次调查显示，品牌化的节目建设在国内尚处于起步期，国内电视节目品牌化程度普遍不高，主要体现在以下4个方面：

（1）全国性品牌节目各台普遍匮乏。

（2）现有品牌节目多集中为区域性品牌节目。

（3）受当前国内受众市场细分化程度不高的制约，各台品牌节目近九成（88.9%）为大众化节目（栏目），分众化的节目（栏目）发育还并不充分，不到节目（栏目）总量的四成（38.89%）。

（4）国内电视节目的品牌化建设大多处于投入期或生长期，与品牌建设配套的设立市场调研机构等基础工作也未见有明显成效。明确表示有专门节目市场调查、分析机构的电视台只接近五成（44.44%）；明确表示没有的占两成以上（22.22%）；另有一成以上没有调研机构，仅有相应人员。

可见，全国电视节目的品牌建设与发展的现状是不容乐观的。

与其他行业的产品相比，媒体产品在受众消费之前对其的认知是非常低的。首先，去掉品牌的因素，受众只能通过所接触到的媒体产品宣传推广或其他的媒体产品了解到零星的相关信息。其次，受众消费任何媒体产品时，当时所处环境、受众的身体精神状态、受众的认知能力等因素都对媒体产品的消费过程和消费体验有很大的影响，因此各人对同一本书、同一部电影、同一个电视节目，他们的阅读、观影、收视感受都各有不同，人们对同样的媒体产品的认知也就大相径庭了。此外，由于媒体对社会有着巨大的影响力，媒体从某种程度上来说通过媒体产品控制了社会的舆论，为社会批量生产热点话题，人们在社会生活中通过对不同话题的参与而获得一种身份的划分，这就是媒体影响力经济的本质，也是和其他行业的产品最根本的区别。

我们可以看到，在与其他行业的产品比较的层面上，媒体产品在被受众消费前受众对其的认知度是很低的，另外媒体产品也由于实现了媒体对受众的影响力而使得受众获得身份感，因而，我们认为媒体产品相对于其他行业的产品而言，具有较高的品牌敏感度。

三、媒体品牌的构成要素

企业、产品与品牌的联系是：企业以理念引导生产经营的方向，以制度系统支持生产经营活动，以产品（或服务）赢得利润；产品是通过自身带有的利益和功能属性，直接满足消费者的需求，为企业获取利润；而品牌是通过产品本身体现的功能利益，引发消费者对该产品的使用者的身份、个性文化等方面的联想，实现企业对消费者的价值承诺。品牌是产品在消费者心目中被唤起的某种情感、感受、偏好、信赖的总和。产品以质量支撑品牌，品牌以形象提升产品。

在媒体领域，由于媒体产品的内容性消费和非实物形态，媒体组织同时拥有媒体产品和品牌传播渠道，媒体产品和媒体品牌比一般的产品与品牌有更加密切的联系。为此，我们需要在这里从媒体品牌构成要素的角度讨论一下，媒体品牌的构成中媒体组织、媒体产品是如何发挥作用，媒体品牌以什么样的手段提升产品或组织的影响力的。

其中，媒体品牌的构成要素分为内涵要素和表现要素两部分。内涵要素是指构成品牌的质的部分的各要素，是品牌构成的基础部分、品牌外化的依据、品牌形象要传递的重要内容。品牌的内涵要素来自于媒体组织、媒体产品，是品牌对媒体组织、媒体产品的体现。表现要素是指媒体品牌外化时所采用的元素，是品牌形象塑造的载体，是对品牌内涵要素的策略型表述。

（一）媒体品牌的内涵要素

媒体组织以理念和制度为媒体品牌注入最深层的意义，是媒体品牌部分非物质属性的来源，引起的联想产生了社会心理涵义层面的品牌价值；而媒体产品以质量和价格给媒体品牌提供物质性依据，引起的联想产生的是感受功效层面的品牌价值，是受众感知媒体品牌最直接最有效的因素。

1.理念

品牌透露的是企业的宗旨、理念、文化等信息，通过品牌塑造在消费者心目中留下深刻的印象，领会到企业的精神境界和社会形象，获得消费者的认同。凤凰卫视行政总裁刘长乐指出：“品牌与文化是相互依存、共生共荣的天然关系。品牌的竞争实质是通过品牌所倡导或体现的文化来影响或迎合公众的意识形态、价值观念和生活习惯。”

在品牌塑造实践中，品牌所展现的企业理念不是对企业理念的直接、全盘继承，而是根据企业的宗旨和品牌战略部署有选择地体现企业的精神和理念，传达企业经营思想和企业文化。因此，企业也有意迎合人们的偏好，避免文化禁忌，从而建立良好的企业形象和品牌形象。但是，如果企业的实际行为跟品牌所传递的理念有冲突，并且不为消费者所认同，那么企业之前所做的一切关于品牌塑造的努力可能都将白费，消费者有可能由对理念的怀疑扩展到质量、功能、安全性等方面，从而丧失对品牌的信任。

媒体理念是媒体品牌形象的核心构成要素之一，是整个媒体在生产制作、媒体传播、经营管理中所坚持的基本信念，这是塑造媒体形象的核心内容。因此媒体首先要确立具有独特个性的媒体理念，要设计具有感召力的形象口号，如中央电视台的“传承文化，开拓创新”。

媒体品牌除了体现媒体组织的精神和理念外，还要更多地关注社会责任和媒体的使命。对于媒体而言，媒体首先是社会公器，而且是影响力巨大的社会公器。媒体要培育良好的信誉和公众形象，要树立关注社会、服务大众的良好品牌。在做好新闻报道和信息传播工作的同时，还要匡扶社会正义，引领社会进步。媒体不是靠卖节目而“活”着的，而是靠节目的传播形成的声誉和影响力赚钱的。媒体还是文化传承的载体。通过媒体，文化得以广泛传播，并在传播中交流、发展。因此，媒体品牌的内涵与社会文化有着天然的联系，刻着社会文化的烙印，在媒体品牌中渗透着媒体组织对社会文化取向的不同选择。因此媒体品牌总体而言应该体现多元化的文化取向，在媒体和受众之间、媒体与媒体之间的接触及交往中促进文化的交流。

凤凰卫视可以说是华语电视媒体中最成功的品牌。凤凰“拉近全球华人的距离“的宗旨、融合东西方文化的理念，是凤凰品牌中一个重要的内容。凤凰卫视充当两岸三地的“桥梁”角色，充分利用自身特殊的地缘角色发表意见、传播资讯，先后创办了凤凰中文、凤凰欧洲、凤凰美洲等卫视频道，将凤凰的声音逐渐覆盖至全球的华人地区。人员上凤凰卫视的主持人包括了来自中国大陆、台湾、香港两岸三地的电视人，管理层也是中西合璧，在产品（节目）上强调以南北文化融合、中西文化交汇。就像“凤凰”的名字和台标，借喻凤与凰的阴阳交融，宣示东方文化与西方文化的互补、传统文化与现代文明的整合。凤凰卫视的企业文化强调的是媒体人的责任和使命感，支持着凤凰人风雨同舟，甘苦与共。

2.制度

制度是企业组织的基本构成元素之一，是企业或机构运行的基础。无规矩不成方圆。一方面，企业或组织通过建立一套完善的制度明确、约束了自身的行为，包括组织的建立和运行、活动的开展、办事程序的确立等。另一方面，制度也是企业理念、宗旨等下达、得以执行的保证。通过制度的保障，企业才能呈现出与企业目标、宗旨、终极理念等相一致的面貌。

企业的制度同样对品牌有着深刻的影响。品牌战略涉及企业经营的所有环节，过程繁复而漫长，因此也同样需要通过制度的固定，对相关行为进行约束来协助完成品牌战略的实施。如果制度所明示的规范与品牌的要求相吻合，制度将大大有助于品牌的建立、形象的塑造。但是当制度的相应规范与品牌的要求相违背，则将导致企业内部的观念冲突，从而影响到品牌管理的各个环节，甚至给品牌形象带来损害。

媒体的制度，也即媒体的行为识别系统一般包括仪表仪容的规范、员工素质与修养、岗位行为准则、工作规范等。

在我国，绝大部分媒体组织虽然已经完成了企业化程序，但由于国家对媒体的定位尴尬，在是事业单位还是企业的问题上无法明晰，因此这些媒体的制度建设也不甚清晰，有现代企业的部分，也有事业单位制留下的浓重的痕迹，在工作程序、资源配置、人才流动、产品生产等多方面存在种种不利于组织发展的因素，导致这些媒体组织在目标上既要不计成本地完成党的喉舌的任务，又要努力挣钱给员工发工资；在形象上既是公共媒体又是商业媒体，既是企业又是事业单位。可见，制度的不确定性，将给媒体品牌带来严重的形象冲突。

3.质量

质量是消费者对同一产品持续消费的基础，是产品功能性存在的指标。品牌商品中品牌存在的一个重要理由是告诉消费者这件商品的质量和同一品牌的其他商品是一样的，是高品质的。消费者对产品质量的感受能否始终如一，是成功实施企业品牌战略的一个关键因素。

在不同的媒体领域，各种媒体采取的是不同的质量评估体系，如广播的阅听率、电视的收视率、报纸的发行量及发行密度等。在电视领域，“媒体品质”评估体系一度仅依靠收视率体系，后来，媒体的权威性、亲和力、稳定性、观众信任度、忠诚度、节目欣赏指数、满意度等指标也被应用到电视媒体产品的评价体系之中，现在业界又提出一个把电视媒体的定量指标和定性指标结合起来进行综合的“影响力”评估指标。所有以上的指标其实都只有一个目的：通过受众对媒体产品的消费行为来反推媒体产品的质量。这是因为媒体产品的内容性消费的特征，在消费过程中受消费者主观影响较大，不能单从产品的内容一方面进行质量评估。

不管使用何种指标来衡量媒体产品的质量，可以肯定的是，媒体产品本身必须跟踪受众的媒体消费喜好的变化随时调整产品策略，才能让受众对媒体产品保持恒久不变的高质量的感受，才能使受众心目中一贯的媒体品牌形象得以持续，保证媒体品牌战略的成功实施。

案例：“内容为王”的维亚康姆。

与其他跨国媒体公司比较，维亚康姆的主要业务是内容而不是传送。维亚康姆制定的目标就是成为媒体市场上以软件取胜的一流企业。雷石东认为，任何媒体企业的基石都必须是内容。“内容为王”决定了维亚康姆的战略走向，也成就了维亚康姆下属的多个国际知名媒体品牌。“内容为王”不是先建高速公路再回头生产汽车，而是在拥有充足内容基础上扩张传播渠道。与其他跨国媒体公司相比，维亚康姆本身就是一个内容王国。在节目制作方面，维亚康姆被称为黄金时段节目的高手。它每周制作24小时的黄金段节目，这一数字远远超过它的竞争对手。

“内容就是一切”的观念也决定了雷石东的购并三部曲，也决定了维亚康姆的很多商业战略。无论是购并维亚康姆还是派拉蒙，雷石东都是看中了它们的节目资源等内容。

在雷石东购并维亚康姆的时候，作为维亚康姆旗下的品牌MTV全球音乐网和尼克国际儿童频道在很多人看来并没有什么价值，是雷石东发现了它们的潜力而使之成为目前全球首屈一指的知名媒体品牌。在MTV全球音乐网的经营上，维亚康姆敏感地捕捉受众的信息，及时地改变节目的策略，使MTV全球音乐网在全球的经营上全面盈利。MTV在进入印度时是一个24小时全部播放欧美音乐的频道，但MTV的知名度、赢利和其他方面的表现都非常差，公司意识到存在至关重要的本土化问题，于是最后选择了印度的主持人，播放的音乐中70%是本土音乐，30%是国际音乐。MTV的业绩从这里开始回升，MTV的品牌也成为印度知名度最高的音乐品牌。与印度不同的是，MTV在菲律宾播放的则是国际音乐占80%，本土音乐占20%。在中国广东落地的MTV也不是美国MTV频道的翻版，而是有着更多的贴近观众的举措。2003年开办的新栏目“粤正粤点”就是专门奉献给广东观众1小时的粤语歌节目。

雷石东把内容比做国王，把品牌比做王后。他认为决定媒体企业最终能否在全球市场取胜的关键是这些企业采取哪些措施来创建、培育和拓展其品牌。而品牌的建设不只是将标签贴到产品上，而是要在特定的观众中建立一种信任连接。

4.价格

研究表明，价格可以成为品牌媒体的重要质量指标，即价格高代表质量好，同时价格还能为受众带来某种精神内涵。消费者对价格的接受能力有一定的范围，品牌商品的价格低于消费者心目中的底价会被认为商品的质量低劣，价格高于顶价则会感到物非所值。价格过低或过高，都有可能引起受众的反感。另外，品牌商品的价格在底价和顶价之外，价格的变化不能改变消费者对商品质量的看法，但是如果价格在底价和顶价之间，价格的增长会使消费者感到质量也随之而提高。因此，在品牌战略的定位环节，价格维度不能独立于品牌的内在因素而被单独看待。

从现实的角度看来，媒体品牌的价格划分按三种策略进行：低价策略、溢价策略、威望策略。

①低价策略：低价格低质量或低价格高质量，目的是通过压低价格与其他媒体品牌竞争。

这种策略是一种简单的竞争方式，收益率也相当低，对品牌内在因素的定位仅在于勉强保证质量。品牌被广告客户或受众仅用来识别价格的高低，而不会为他们带来多少物质或非物质方面的增值。

②溢价策略：高质量，高价格，目的是确立高质量的品牌形象和明确的市场定位，以拟定高价格提高抗击价格波动的能力。

决定品牌媒体价格的是受众或广告客户的购买意愿，以及竞争对手所使用的价格水准。与低价策略相比，溢价策略可以从许多方面使品牌对受众或广告客户产生意义。

③威望策略（撇脂策略）：高价格，高利润，主动性大，有利于树立品牌形象。目的是通过树立高端品牌形象而避免价格竞争。

威望策略则更能赋予媒体品牌某种专有涵义。威望策略所带来的这种专有性不仅与品牌媒体的内容属性相关（代表极高的质量水平），而且与该品牌媒体的目标受众群体或广告客户利益密切。

以上的产品价格策略是对一般意义的产品而言的。在国内，虽然媒体市场并非是一个开放的、完全市场化的市场，也缺乏真正市场意义上的优秀媒体品牌，但是媒体的价格策略相对完善。国内最强势的媒体品牌中央电视台其广告收入历年来都是占整体电视广告的1/4，2004年以近64亿元的广告经营额遥遥领先于排名第二位的上海文广集团的21亿元经营额。在电视广告收入整体增长放缓的情况下，央视仍然能保持良好的增长势头，广告收入连续24个月快速增长（截至2003年5月）。中央电视台不仅从总体上比其他国内媒体领先许多，就算同样是黄金时段，中央电视台的广告报价也是几倍于省级媒体中的佼佼者，省级媒体中的弱者就更是只能达到央视报价的几十分之一了。就算是央视一套内部，最高的电视剧时段仍会比最低的时段报价高上约10倍。

2004年国内一些频道的黄金时段广告报价为：

中央电视台之所以能在广告时段营销上有这么优异的表现，完全是因为中央电视台多年来形成的影响力优势：中央电视台是中国覆盖面最广的媒体、最具权威性的国家媒体、节目制作能力最强的媒体……这些方方面面的因素使中央电视台成为国内最强势最有威望的媒体，因此才能采用类似于威望定价的价格策略。

媒体品牌拥有媒体组织赋予的理念与制度上的支持，对媒体产品的质量和价格进行描述，对内形成品牌中质的部分内容，提炼出媒体品牌的内涵要素，并通过其他技术手段形成媒体品牌形象、表现品牌的个性；对外获得对受众的影响力和亲和力，获得受众的忠诚度。媒体品牌的内涵要素成为媒体品牌构成中最核心、最基础的部分，决定了媒体品牌附加值的大小。

（二）媒体品牌的表现要素

媒体品牌的内涵要素只是赋予了品牌的本质性内容，还需要一套识别的系统将该品牌与其他品牌区别开，并传递出品牌的内涵要素所蕴含的信息。这套识别系统就是媒体品牌的表现要素。媒体品牌的表现要素是品牌形象塑造的手段，为：品牌名称、标识、图标、声望、广告语、广告曲和包装。

品牌名称是品牌的表现要素中一个基本而重要的因素。主要是它简洁地反映了产品的中心内容，并使人产生联想。品牌的名称是信息传递中极其有效的符号。

尽管品牌名称是品牌表现要素的最核心部分，但视觉的品牌要素对品牌资产的创建起着关键作用。标识在一段时间内都是表示起源、所有权或组织的一种方式。而标识往往被设计成图标，以强调或修饰品牌含义。如凤凰卫视的台标就具有浓郁的中国文化理念：选用了中国传统的祥瑞——凤凰旋转飞舞成圆形；且突破了以往红、蓝、绿三原色为主的束缚，大胆地运用金色，鲜明富丽。

广告语是用来传递有关品牌形象的描述性或说服性信息的短语，它是品牌宣传的有力方式，能迅速有效地建立品牌资产，也能帮助消费者抓住品牌的含义。通过广告语的反复强调可以增强品牌意识，形成品牌形象和联想。

广告曲是指以音乐的形式描述品牌。广告曲可以看作是延伸的音乐广告语，并在整个意义上被列为品牌形象的要素之一。

包装是指涉及和制造产品的容器或包裹物。一种醒目的包装同样会吸引消费者的注意力，从而有利于创建品牌资产。电视媒体的包装主要体现为媒体识别标志，包括台标、标准色、声音识别系统、标准字、话筒标志、片尾字幕定版、频道形象片花、频道形象宣传片、开始和结束曲等。媒体产品为内容性产品，包装手段与内容的展示是紧紧联系在一起的，良好的包装不仅能唤起消费者对媒体产品有良好质量的联想，还将突出媒体产品的内容，增加阅读或收视、收听时的愉悦感，在易读性上也有所裨益。

媒体品牌的内涵要素是媒体品牌的质的内容的规定，表现要素是形式的表现。内容决定形式。媒体表现要素要依据品牌的内涵要素而设计，才能全面表达出品牌的内涵，为品牌赋予对消费者来说有意义的某种内容，使品牌获得积极的声誉，最终达到塑造品牌形象、丰富品牌内涵、提升品牌知名度的效果。在实际操作中，媒体品牌可以通过CIS（Corporate Identity System）企业识别系统来完成以上各品牌构成要素的传达。媒体CIS有媒体理念识别（MMI）、媒体行为识别（MBI）和媒体视觉识别（MVI）三个部分。

四、媒体品牌战略的特点

从上面的分析我们大致了解了构成媒体品牌战略规划中需要考虑的各方面问题及与之相关的国内媒体的一些情况。接下来我们对媒体品牌战略的一些特点进行分析。

（一）品牌结构的复杂性

媒体产品的多样性决定了各层面的媒体品牌的出现。媒体的单一性产品、集合性产品、专业化产品、综合性产品等都可以有自己的品牌，这些品牌还可以分别互相从属，而它们可能又在一个大的媒体机构品牌的统率之下（如图6—6所示）。这样的局面正是媒体品牌结构的复杂性所在。

一个大品牌下还有多个层次的子品牌的媒体品牌结构是媒体采取品牌战略之前的现实状况，它对媒体品牌战略带来的问题是，所有的这些子品牌如何才能统一到一个品牌战略当中去。复杂性是显而易见的。因为拿电视媒体来说，每一个品牌电视节目（或著名电视节目）、每一个品牌电视频道都有自己鲜明的个性，而节目与节目之间、频道与频道之间又有极大的差别。这一点在综合频道中尤为突出。怎么样处理这些问题才能让一个品牌容纳这么纷繁复杂的内容而又能形成特色、突显个性呢？这就是媒体品牌结构的复杂性给媒体品牌战略带来的最大难点。

图6—6　风凰卫视媒体产品结构

（二）整体品牌与子品牌之间的协调问题

这还是由媒体品牌结构的复杂性带来的一个问题。单一性媒体产品聚集成集合性媒体产品，集合性产品品牌是整体品牌，单一性产品品牌是子品牌，这由媒体的产品结构所决定。

媒体整体品牌有时未必能大于子品牌。就像中央电视台一套的《焦点访谈》，二套的《开心辞典》、《幸运52》，湖南卫视的《超级女声》等电视节目，它们的品牌形象远比所在频道的品牌形象明晰，影响力也比所在频道的品牌影响力要大。虽然它们能为整体品牌增加不少知名度，但如果它们的形象不符合整体品牌的定位，其实会对整体品牌的形象起到模糊的作用。

另外，各个子品牌集合在同一媒体整体品牌下，有个别的子品牌并不能跟整体品牌相符合，或与其他子品牌的配合并不协调。还是以中央二套的《开心辞典》、《幸运52》为例，这两个品牌节目都属于益智类游戏节目，而中央二套是经济、生活频道，这两个子品牌事实上并不为二套的品牌内涵所概括，从而影响到受众对二套这个经济、生活频道的定位的清晰认识。

媒体整体品牌与个别品牌的这些关系，其实已经影响到受众对整体品牌的认识和接受，也将影响到媒体品牌的战略定位和实施。

（三）媒体品牌形象必然受到商业化经营模式的干扰

在媒体行业，媒体品牌形象还会受到所传播的客户信息的影响和干扰。

对于受众而言，媒体即是信息，而在一般情况下不会去考虑这些信息发表的缘由。对于媒体来说，客户是付费购买发布这些信息的时段，尽管有些信息的内容与媒体的品牌不一致、甚至对媒体品牌的形象有损害，但媒体和客户之间是有约定的，因此，只要在法律允许的框架内对这些已经付费的信息内容就不可不发。另一方面，媒体的品牌形象也会受到这些客户所传递出来的信息影响。如秦池酒事件对中央电视台品牌的权威性就有很大的损害。为此，央视下一步的做法应该是提高企业广告信息发布的进入门槛，对有广告发布意愿的客户的品牌形象先行考察并进行挑选，只有与中央电视台的品牌形象没有冲突的品牌才可被接受发布其广告信息。

案例：秦池酒事件。

名不见经传的山东秦池酒厂在1995年以6666万元的高价竞得中央电视台下一年度广告招标会的“标王”，1996年，根据秦池对外通报的数据，当年度企业实现销售收入9.8亿元，利税2.2亿元，增长五到六倍。在“标王”的帮助下，秦池酒厂获得了巨大的成功。

1996年11月，尝到甜头的秦池酒厂在中央电视台下一年度广告招标会气势如虹，继续以投标金额3.212118亿元再次夺得当年的“标王”。

然而，一场毁灭性的灾难很快就降临。1997年初，一则关于“秦池白酒是用川酒勾兑”的系列新闻报道，把秦池推进了无法自辩的大泥潭。年前，就在秦池蝉联中央台“标王”的同时，北京《经济参考报》的四位记者便开始了对秦池的一次暗访调查：一个县级小酒厂，怎么能生产出15亿元销售额的白酒呢？在邛崃县，记者找到当地一家叫“春泉”的白酒厂。据称，秦池的散酒主要是由这家企业在当地收购后提供的。一个从未被公众知晓的事实终于尴尬地浮出了水面：秦池每年的原酒生产能力只有3000吨左右，他们从四川收购了大量的散酒，再加上本厂的原酒、酒精，勾兑成低度酒，然后以“秦池古酒”、“秦池特曲”等品牌销往全国市场。

《经济参考报》的报道刊出在1997年1月中上旬，它们迅速像滚雷一般地传播到了全国各地，几乎是在很短的时间里，这则报道被国内无数家报刊转载。还沉浸在喜悦之中的秦池遭遇到了最猝不及防的一击。从此秦池酒一蹶不振，不久，就从人们的视野中消失。

（四）媒体品牌的认可和延伸

品牌延伸是指将现有品牌的名称用于新产品。新产品与现有产品同属一种产品类别则称为产品延伸，如玛氏牌杏仁巧克力即为玛氏牌常规块状巧克力的产品延伸。现有品牌名称用于不同产品类别中的产品，如玛氏牌用于冰淇淋上即为名称延伸。利用延伸策略最有利的是针对现有的消费者群体，而对吸引新的消费者来说不一定是最好的策略。沙利文（Sullivan）的研究表明，当延伸产品需要进入的产品类别处于产品生命周期的成熟阶段时，名称延伸策略尤其有效。而产品延伸则是在产品生命周期的早期最为有效。概念延伸是指现有的品牌名称被用到不同于旗舰产品性质的新产品上，如“万宝路”香烟品牌，就有服装等延伸产品。使用概念延伸策略的品牌都是具有很高的社会心理涵义的品牌。实施品牌延伸策略，延伸产品必须能够从旗舰产品带给消费者的亲切和联想中获益，同时延伸产品也能够有益于公共旗舰产品已在消费者心目中树立起的品牌形象。

品牌认可策略是新产品采用新的品牌名称，再为新产品提高一个所谓的“认可者”名称，通常为一企业名称，明显地显示在品牌商品名称旁。认可者的作用是为产品提供支持和保证。如雀巢公司的巧克力品牌KitKat、Rolo等即为雀巢的品牌认可产品。倘若企业希望吸引现有消费者群体以外的顾客，品牌认可策略要比品牌延伸策略更有优势。

在电视媒体里我们能找到很多采用了以上策略的例子。属于产品延伸的有MTV全球音乐网在全球的多个MTV频道；属于名称延伸的有中央电视台的“七天乐”品牌下的《国庆七天乐》、《春节七天乐》等；属于概念延伸的有光线传播品牌下的《娱乐现场》、《百事音乐风云榜》等；属于品牌认可的如湖南卫视与《超级女声》等。

在媒体领域，媒体具有很强的辐射能力和聚合力，媒体品牌的附加值能轻而易举地延伸或移植到新的媒体产品或品牌中去，所以媒体产品非常适合采取品牌延伸和品牌认可策略。

媒体产品的内容性决定了它的可复制性，因而不仅可以在一个区域性媒体上出现，还可以在更多的区域性媒体、海外媒体中出现，不仅可以在专业化媒体中出现，也可以在综合性媒体上出现，不仅可以在一类媒体载体中出现，还可以依托其他类别的媒体载体出现。就拿一部电视剧来说，在第一轮发行的时候可以选择一些区域性的频道，如北京电视台的影视频道等多个省级的区域性频道；在第二轮发行的时候选择上星台，如湖南卫视等卫星频道；第三轮发行就选择地方的市级电视台，然后再将该电视剧以DVD、VCD等方式再次发行……通过这样的媒体产品销售机制，这部电视剧就被辐射到多个媒体中去，与受众群接触。这就是媒体产品强大的辐射能力。在电视领域，电视剧、栏目、晚会、音乐电视、综艺游戏，甚至是财经新闻等，都可以用类似的方法完成品牌的辐射。

媒体产品的生产方式也为媒体带来了很强的聚合力。同样一批电视素材，用不同的加工方式，就可以生产出不同类别的节目。如凤凰卫视的《娱乐串串show》节目，就是将过期、作废或其他节目不用的素材或信息，用不同的角度和立场重新解读和使用，使它们又产生了新的价值。由于节目播出后反映很好，加之目标观众定位很准，这个非黄金时段的节目还获得了较好的广告投放，收视率也节节上升。另外，播出机构与制作机构的分离，使播出机构有机会选择和聚集高质量节目或专业化节目，而无需承担过高的节目制作成本；不同类别媒体之间的合作，将双方的优势结合，可能产生新类型的媒体产品，这是优势的聚合。素材、节目、优势等的聚合使电视媒体产品在各个层面不断推陈出新，电视屏幕异彩纷呈。更多的新产品由于媒体的聚合力而产生，由此媒体品牌的附加值也就有了更多的载体，以完成其品牌的延伸。