品牌战略的“艺术”之路

第四节　品牌战略的“艺术”之路

什么是品牌?

电视人整天都在扬言“要打造品牌”,那么到底什么是电视传媒的品牌?走“品牌战略”之路,到底有些什么要求呢?

品牌战略中电视传媒的“三宝”

电视界有这么一种现象:第一层面的电视传媒做文化,第二层面的电视传媒做品牌,第三层面的电视传媒做节目。

我们暂且不讨论这个现象是不是对电视传媒的写照问题,而是来讨论电视传媒如何做好节目、做好品牌、做好文化的问题。

这里,我试图把这些现象称为“三宝”,即电视传媒的精、气、神。

节目产品、节目品牌、节目文化可谓是电视传媒经营的三宝——精、气、神。

做节目品牌的电视传媒不是不做节目产品,而是节目产品与节目品牌都做,以节目品牌来引领更多节目产品;做节目文化的电视媒体,不是不要节目品牌与节目产品,而是用文化概念来引领节目品牌,节目品牌再引领节目产品。也可以讲,节目品牌为节目产品之魂,节目文化为节目品牌之魂。

只做节目产品的电视传媒,就如同人类用“单性思维”去做事情,这样做起事情来比较低效;做节目品牌的电视传媒,如同人类用“阴阳思维”(双性思维)去做事情,这样做起事情来将会巧妙、高效;做节目文化的电视传媒,如同人类用“三才思维”去做事情,这样做起事情来将会实现最终的圆满境地。

节目产品、节目品牌、节目文化,是电视传媒营销战略中必不可少的“三才”要素。制作品质过硬的节目产品,是节目产品营销的基础,没有过硬的节目产品品质,几乎等于没有拿到进入受众市场的“门票”,更谈不上受众市场的竞争。假如节目产品跳过品质这一关,直接进入受众市场,即使宣传造势得再绚丽多彩,也终究是昙花一现,瞬间即逝。

案例二

秦池广告的兴衰始末

1980年,秦池酒厂一直为年产量万吨左右的县级小型国有企业。

1992年,秦池酒厂亏损额已经高达数百万元,濒临倒闭。这一年,王卓胜临危受命,入主秦池,担任厂长。

1993年,在白酒品牌竞争尚存空隙的东北,秦池运用广告战略,成功地打开沈阳市场。

1994年,秦池进入整个东北市场。

1995年,进入西安、兰州、长沙等重点市场,其销售额连续三年翻番。

1995年,中国已经有酿酒企业3.7万家,年产白酒700万吨。随着买方市场的形成,同年11月8日,秦池以6666万元的天价击败众多竞争对手,以黑马的惊人之举,夺取CCTV广告“标王”。

勇夺标王,使秦池酒一下子成为全国的名牌。在市场上迅速形成了全国市场的宏大格局。这一举动,为秦池带来空前巨大的影响。秦池人很形象地将广告支出与销售收入比喻为:“每天开出一辆桑塔纳,赚回一辆奥迪。”

1996年,秦池销售额增长500%,利税增长600%,秦池从一个默默无闻的小酒厂一跃成为全国闻名的大企业。

1996年11月8日,秦池集团以3．2亿元的“天价”二度卫冕“标王”。秦池人将此举解释为:“秦池每天给中央电视台送去一辆奔驰,秦池则每天开进一辆加长林肯。”

1997年春,一些新闻媒体披露了秦池大量勾兑白酒出售的事实,很快,消费者就表现出对秦池的不信任,秦池酒销售量急剧下滑,产品出现积压。很快秦池人就发现,“奔驰”开是开出去了,可“林肯”就是开不回来,甚至连“奥迪”也鲜有开进来的时候!

1997年,尽管秦池的广告仍旧铺天盖地,但是销售收入比上年锐减了3亿元,利税下降了6000万元。

1998年1月至4月,秦池酒厂的销售收入比去年同期减少了5000万元。

到此,曾经辉煌一时的“秦池模式”转瞬成为泡沫。

秦池衰落的原因很多,但是在诸多因素里,外购散酒进行勾兑造成的“低质高价”,是秦池迅速衰落的主要原因。

事实再次证明了这个道理:在沙滩上建造高楼,很快就会塌陷下来。一个商品,如果没有优良品质的保障,即使有再轰轰烈烈的广告宣传,也避免不了其必然的衰亡之路。

虽然优质的节目产品品质是受众市场销售的基础,但是,如果只是节目质量好,没有宣传炒作,受众不了解,那么品质再好的节目或者栏目,同样会在受众市场中被“淹没”。因此,具备了优质的节目产品质量,再加上很好的宣传炒作,才算是节目产品营销的初级“品牌之路”。

节目产品的宣传,不仅是靠知名度为节目产品带来受众量或者收视率,更重要的是为节目产品提升了价值,同时提升了节目或者栏目的售卖价格。同样是两个栏目,一般的售价为500元/秒,而有品质的卖2000元/秒。有品质的多卖1500元的价格,便是品牌的价值,即是节目产品的品牌附加值。品牌为节目带来的附加值,远远高出了栏目产品的物质价值,实在让人惊叹品牌的价值与力量。

品牌的打造固然需要宣传与炒作,但是宣传与炒作仅仅是栏目品牌打造的一部分。

一个品牌,一定要具有丰富的文化底蕴,才可以真正称之为“品牌”。不然,就只有“牌”而没有“品”。品牌要有品位、有品味、有文化、有内涵。

因此说,第一层面的电视传媒做的栏目或者节目,就要做“文化”。做“文化”,是将文化、品牌、产品三者统一起来,以文化为“君”、品牌为“法”、产品为“臣”,采取“三位一体”结构的整合营销。

文化涵盖了品牌与产品,只有有文化的品牌,有品牌的产品,才可以使“节目产品”升华为“艺术品”。

“节目产品”因新而有价值,因旧而贬值;“艺术品”则越“新”越贬值,越“旧”越升值。

栏目或者节目的品牌打造与文化孕育,是栏目产品营销战略的“艺术”之路。

品牌战略无关电视传媒的大小

很多电视传媒认为:自己传媒的规模比较小,品牌打造和自己相对距离就远了一些;还有一些,特别是一些地区市级电视传媒认为,品牌是大电视媒体做的事情,我们没有足够的资金实力,难以支付巨额的品牌打造费用,从而淡漠了品牌意识。

其实,这是一个错误的观念。

小传媒也可以做“大品牌”

老子曰:“天下难事,必做于易;天下大事,必做于细。”

很多大的电视传媒,也是从小到大发展起来的,大品牌也是从小、从细开始培养起来的。

在今天,电视传媒的大小,已经不能用频道多少、栏目多少、员工多少等等这些规模来衡量了,品牌节目的“大小”,已经成为衡量电视传媒“大小”的一个重要标志。

受众手里的遥控器,成了衡量电视传媒的关键。因为,不论媒体大小,在受众眼里,大家一视同仁,你节目办得好,受众就“投票”,你的收视率就高;你的节目办得差,受众就“不买”你的账。

节目品牌,“牌”是指电视传媒的外在名号,主要指“名”;“品”是指电视传媒内在之“品味”,主要指“味”。

品牌的核心是“品”,有“品”,然后有“牌”。“牌”的知名度扩张需要宣传与炒作,甚至花巨额的广告费,但是,“品”的提升需要的却是内功,不是仅靠宣传和炒作就能造就的。无论是小的电视传媒,还是大的电视传媒,品牌战略之路,须先从“品”开始。小规模的电视传媒初期没有足够资金投入,就更需要从“品”开始,“品”不需要多少资金投入就能打造,小规模的电视传媒何乐而不为呢?

小规模的电视传媒,一样可以做“大品牌”,所谓大品牌的“大”,不只是指“量”,更重在指“质”。

量即牌,质即品。

无“质”之“量”,不足以为“量”,无“品”之“牌”,不足以为“牌”。

案例三

小栏目大品牌

——湖北省荆州电视台《垄上行》的品牌影响

在全国农村节目低迷的背景下,荆州电视台《垄上行》栏目的火暴,引起了国家广电总局的重视,在《金秋垄上行》举行之际,由国家广电协会数名专家组成的代表团来荆进行了调研。在专家看来,《垄上行》的成功在于,它以平民化的视角,将贴近性、娱乐性的电视内容带给了数百万农民,让农民朋友从电视里闻到了泥土的芬芳,看到了自己熟悉的身影,满足了广大的农民业余精神文化的需求。同时,节目中传递的具有实用价值的农技知识和农资信息也给农民朋友致富奔小康创造了条件。

能够获得这么多的掌声和惊叹,关键就在于《垄上行》一直忠实履行“三贴近”的宣传宗旨,节目内容与农业生产、农民生活、农村发展紧密相关,节目表达形式也是农民喜闻乐见的。中宣部副部长,国家广电总局党组书记、局长王太华在评价《垄上行》时指出:湖北荆州电视台《垄上行》栏目在非常平凡、非常琐碎的岗位上去贯彻党中央、国务院、中宣部“三贴近”原则,真正地贴近农村、贴近农民,七年为农民做了上万件好事。《垄上行》不愧是没有围墙的农技学校、是没有舞台的农家乐园、是没有挂牌的农村福利院,更是农村百事通。

2009年5月,《垄上行》栏目被国家广电总局、中国广播电视协会评为“中国影视大奖·优秀栏目奖”,成为全国知名品牌,主持人王凯还走进央视《对话》栏目,向全国介绍办栏目的经验;栏目组同时还被中宣部、国家广电总局评为“激情·奉献”2009全国广电影视系统先进集体。

品牌打造的三个环节

对品牌的打造,有三个环节需要说明:品牌设计、品牌传播、品牌维护。其中,品牌设计与品牌维护重心在“品”,品牌传播重心在“牌”。

一是品牌设计。

品牌的设计要从细做起。

品牌的设计除了对电视传媒以及栏目名称、标识包装等等名号的设计以外,更重要的是其名称与标识要有内容、内涵、内养,即栏目品牌的文化内涵。

品牌外在的名号要朗朗上口,标识要独特醒目,内在的文化内涵要丰富、典雅。对品牌的这些“设计”工作,要细致入微,精心雕琢。

品牌的设计要于精中出品,细中得味。

二是品牌传播。

品牌传播要从巧做起。

巧妙地传播品牌,要善于从点做起,以点成线,以点成面。这样才能以最少的资金投入,实现最大的影响力。

点的传播,要找到焦点、亮点、中心点。如后起之秀“搜狐网”,就是采取这种传播得以成功。他们在全国一些有影响力的活动中,投放广告,参与公益活动,赞助大型会议,以各种形式来宣传和炒作自己,取得了很大成功,实现了以点成面的广告效应。

另外,品牌的传播,不仅局限在宣传和炒作上。细致地讲,电视传媒任何一个对外行为以及形象,都是一种品牌传播。比如利用栏目多做一些活动,以吸引受众参与,在社会影响方面多做些有“品位”的事情,赢得受众的关注。

品牌传播也是一种电视媒体的责任,是其节目或者栏目传播的内容、内涵由内向外散发、扩张的一个过程。因此,品牌的传播在电视传媒中无处、无时不在。

三是品牌维护。

维护品牌从美做起。

电视传媒的品牌,打造容易维护难。很多情况下,电视传媒精心打造的品牌,可能因为一点点风波就将其形象大打折扣。

因此,对品牌的维护,是电视传媒非常值得重视的问题。

品牌的维护,是对品牌战略从知名度到美誉度的过渡。品牌的“美”不只是视觉外观上的美,更是电视传媒在社会责任感、道德价值观方面体现出来的内质美。

对于电视传媒的营销而言,受众市场的竞争是残酷的,电视传媒不得不正视这个现实。但是,对于整个社会来讲,电视传媒是社会的,电视传媒获得的财富利益同样也是社会的。电视传媒应当感恩社会,用回报社会来趋向于电视传媒价值的理想境地。电视传媒的成功离不开社会各界与广大受众或者是消费者的支持,电视传媒应当本着“取之于民,用之于民”的高度社会责任感,在实际行动中完善电视传媒的“美誉度”,这是电视传媒真正的“大品牌”战略路线。