媒体品牌战略的构建

第五节　媒体品牌战略的构建

实施媒体品牌战略目的是提高媒体的影响力，更好地实现媒体的经济功能，获得更高的社会效益。本部分内容讨论的是在以上目的的指引下媒体品牌战略的构建过程。跟以上的内容一样，我们不关注构建过程的技术性问题，只对构建过程中的关键环节或有媒体领域特色的部分进行讨论。

一、品牌的精确定位

品牌定位是品牌战略构建过程中最重要的决策之一，在媒体领域也是同样。

在城市看电视，除了本市的几个频道外还有中央电视台十几个频道和几十个卫视频道，而这些频道里绝大部分又是综合频道。几十个内容相近、面貌相似的电视频道在争夺一个电视屏幕就是观众家里每天发生的事情，竞争异常的激烈。如何才能让观众锁定在自己的频道是每个电视媒体面临的最大难题。而其他的媒体也在经历类似的困境。

“投其所好”是唯一的解决方案。媒体唯有借助调查的数据进行正确、精确定位，选择一块属于自己的“阵地”，体现差异、突显个性，针对目标受众定做出让受众满意的内容，才能战胜对手，把规模足够大的受众吸引过来，然后才把这部分的“影响力”资源“出售”给广告客户，完成资金的循环。

定位指的是确定目标人群，媒体品牌定位就是确定品牌产品销售的对象是什么样的受众。媒体在进行品牌定位时需要考虑以下多个维度：受众的规模、区域、类型、层次。

（1）规模：就是目标受众的数量。只有足够大规模的受众才能支撑该媒体产品的生存。

（2）区域：指品牌所覆盖的受众所在的区域范围，是全国还是全省、是城市还是农村等。区域给定位提供的参考不仅有地域、历史、文化的资料，还为确定竞争对手划定了范围，如山东卫视与辽宁卫视都已在某地落地，而北京卫视没有在该地落地，则山东和辽宁卫视在该地区互为竞争对手而跟北京卫视不是竞争对手。

（3）类型：指经过年龄、性别、职业等分类的受众的类型，如55岁或以上的退休老人，25～35岁的年轻白领等。

（4）层次：指受众的文化程度、收入、职位、消费水平等。

定位是在调查的基础上完成的。调查的内容主要包括目标受众资料，目标受众的收视习惯，对本媒体（指现有媒体，如媒体尚未成立，则可参考竞争对手）的认知和评价、预期，对媒体产品的喜好等。

在明了了受众的构成之后，媒体还需对受众的收视期待进行了解。受众的收视期待对媒体的经营起决定性作用。媒体根据受众的收视期待确定媒体品牌将定位于一个什么样的媒体，即品牌应该具有什么样的特性。在这个过程中媒体可以根据自己的优势和外部的竞争等多方面条件进行选择。最后才是进行产品规划，设计品牌下将包括哪些类型的产品，如娱乐、资讯类等。

媒体品牌定位最困难的地方在于综合性媒体。媒体的规模越大，覆盖的人群越复杂，考虑的维度就越多。在这样的情况下，必须寻找受众中的重点人群，譬如全国55岁或以上的城市退休老人，来决定结果。同时，媒体还要围绕不同维度所汇总出来的结果来考虑、确定构成整体品牌之下各子品牌的定位。

案例：游戏竞技付费频道的品牌定位。

2003年11月，辽宁电视台的游戏竞技付费频道正式开播，称为国内首家面向全国播放的数字付费游戏频道。该专业频道开办的依据来自于游戏产业发展现状。

业内人士认为，电视媒体与游戏产业链各个环节的合作已经刻不容缓。中国的付费网络游戏用户规模近年来呈逐年增长的趋势，2003年已达到920万人，预计未来两年将突破2000万。其中18～30岁之间的青年男性占总数的93.2%。这部分人以在读大中专学生、制造业和IT业从业人士居多，文化程度较高，参与意识和欣赏水平很高，具有较强的购买能力，因而游戏竞技类节目受众市场良好，前景乐观。近年来，网络游戏已经突破了“玩”的传统，成为与电影、电视、音乐并驾齐驱的四大娱乐产业。据统计，由电子竞技游戏间接产生的收入高达百亿人民币，给电信业、软硬件制造商、出版业、媒体行业带来了13倍于其自身的市场规模。而在网络游戏所带来的市场份额中广电仅占不到1%，所以，将电视媒体与游戏、体育产业有效结合是广电业发展的大势所趋。

通过对以上情况的了解，辽宁电视台选择了以上所提及的这部分游戏玩家为新开办的数字频道的目标受众，针对他们最大的共同点“喜欢并通过网络玩电子游戏”进行频道定位。因此，辽宁电视台的游戏竞技频道成为了全国游戏玩家观摩、交流的平台。游戏竞技频道以游戏竞技比赛场面为主要传播内容，同时还提供丰富的游戏资讯、组织全国性（国际性）游戏竞技比赛、介绍和评论电子体育竞技过程等，24小时滚动播出。此外，游戏竞技频道还充分利用受众与互联网的紧密关系，借助网络为上行和互动通道，实现选手和广大观众共同参与游戏竞技电视直播、录播，以比赛结果竞猜等方式增加受众与频道之间的互动。

二、通过定位指导媒体品牌的设计

品牌的设计是实现品牌定位的重要环节，围绕品牌的定位制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，强调品牌的独特之处、产生激励购买的因素，并与其他品牌区别开来，使品牌识别与企业营销传播活动具有可操作性。设计在品牌战略中是作为一种实现工具来使用的，它将为品牌带来差别化，创造独特卖点，激发消费者的欲望和兴趣。

（一）围绕定位进行品牌设计

定位是品牌设计的基础，确定了品牌设计可能的方向。品牌的设计必须实现从品牌的各表现要素上对品牌特性有全面、准确、形象和新颖的表达。品牌的特性已经在定位阶段确立，竞争对手的信息也在定位阶段掌握，因此，品牌设计时寻找差异化的方向需要在定位的指导下进行。此外，定位阶段还包含目标受众的丰富信息，也可以作为设计时的参考。

（二）实现差别化

品牌的建立是寻找差别化，因此，品牌设计的关键是体现差别化。受众认为差别化的结果，即品牌的诉求点是能给他们带来价值的。能带来价值的品牌设计才能帮助受众形成媒体所期望的品牌形象，与其他媒体品牌成功区分开。

品牌还应围绕媒体的核心竞争力来表现差别化，塑造品牌形象。核心竞争力是可以为媒体组织提供进入多样化市场的潜能，应对最终产品中顾客重视的价值做出关键贡献，另外，它还应当是竞争对手难以模仿的能力。之所以需要围绕核心竞争力来表现差别化，是因为只有对手无法模仿的差别化才是恒久的差别化。因此，对于媒体来说内容不应该作为媒体品牌差别化的方向。这是因为媒体产品的内容都是来自社会生活的方方面面，媒体组织拥有垄断性资源的机会并不多见，所以在内容的来源上大家几乎是公平的。如果媒体把媒体产品的内容性作为差别化的方向，那同样的内容也会出现在别家的媒体，差别化就不复存在了。

（三）品牌设计的整体性应用

另外，媒体品牌设计的应用应该有整体的、统一的规划，比如说电视频道的台标、话筒标志、片头设计、片尾字幕定版、频道形象片花、频道形象宣传片、开始和结束曲等都采用统一的如标准色、标准字，在片头、片花、节目包装、宣传片等部分多采用台标的设计元素衍变、扩展，多采用标准的声音识别元素（如台标音乐、频道主题曲）等，才能建立起一个电视频道整体的视觉和听觉形象，对于受众认识和熟知品牌、区别于其他品牌都会有很大的帮助。

只有在定位的基础上对品牌进行完善的设计，媒体品牌的设计成果才能为受众准确描述这个品牌的形象，并形成品牌的个性。受众能否对这个媒体品牌形成很高的忠诚度，则取决于品牌的个性是否得到受众的认同。

三、媒体品牌的管理

品牌管理是以品牌战略为指引，以品牌资产为核心，围绕创建、维护和发展品牌这一主线，综合运用各种资源和手段，以达到增加品牌资产，打造强势品牌这一目的的一系列管理活动的统称。品牌管理的具体活动贯穿于品牌创立、品牌维护、品牌发展及品牌更新等品牌建设和成长全过程，是一项长期的、系统的工作。通过建立品牌管理机制，把产品经营和品牌结合成统一整体，品牌管理也就超出了品牌命名、品牌推广，扩大成为设计品牌创造的全过程的各方面工作。

（一）营销上的把握

虽然媒体自己拥有营销的渠道，但仍然需要对自己的品牌和产品进行充分的全面的多渠道的宣传。

广告宣传依然是媒体品牌最主要的宣传工具。媒体品牌的广告也分为形象类和促销类，如电视里的频道形象宣传、节目内容推介等。媒体品牌通过广告赋予品牌以内涵，让受众感受到品牌的某种价值。同时，广告也可以让受众对媒体品牌耳熟能详，增加受众心目中与品牌的情感联系，确保受众不断记住品牌。媒体品牌还通过广告为品牌增加附加值、突出品牌的差别优势等。为了让广告接触到更多的目标受众，媒体品牌的广告不仅会在自己拥有的渠道中发布，有时候还会根据战略的安排在不影响品牌形象的前提下发布在其他媒体上。

此外，媒体品牌的营销传播工具除广告外还有很多别的选择，如组织主持人参加活动推广、以调查形式与受众进行互动、赞助一些公益性活动等。只要这些营销活动有助于品牌差别化及品牌内涵的建立、活动的目的是与品牌特性相吻合的，这些营销活动都将对品牌形象的建立和宣传有很大的帮助。

媒体品牌可制定一套合理的整合传播方案，把各种营销工具的优势更好地发挥出来。持续的整合传播是运用统一的大众传播组合以及互动式沟通的办法，按照既定的品牌设计，调动沟通式传播与非沟通式传播的各方面创造性努力，形成面向顾客的统一品牌形象与品牌价值实证。

（二）品牌层级上的把握

媒体品牌结构复杂，媒体整体品牌与子品牌之间的关系协调，是媒体品牌管理的一个重要方面。

在媒体品牌层级上，如果子品牌是单一性产品品牌，那么子品牌需要服从于整体品牌，才不会削弱整体品牌的形象。这要求子品牌从定位、内涵、形象等多方面都是整体品牌的延伸，子品牌才能从内容上对整体品牌有丰富的作用，在品牌价值上又能继承受众对整体品牌的认同。有时候会出现子品牌大于整体品牌的情况，如果子品牌的理念、内容、表现形态等都是与整体品牌一脉相承的话，子品牌也能反过来给整体品牌增添不少附加值，同时也不会削弱整体品牌的形象。

如果子品牌本身已经是集合性媒体产品品牌，那么子品牌与整体品牌之间的从属关系可以弱一些，才有利于子品牌的发展。这种时候，子品牌往往是从定位上对整体品牌的丰富，是针对不同受众群或者是受众群的不同需求，子品牌只需要秉承整体品牌的理念，其他方面或是整体品牌的延续，或是再根据定位重新设计。

另外，不管是何种情况下，子品牌之间也不应该出现有理念、形象上的冲突。

（三）组织结构上的把握

由于媒体品牌结构的复杂，媒体组织须注意多个品牌之间的协调和管理，保证支撑品牌的媒体产品的安全生产，避免损害品牌形象。同时，媒体品牌管理还需要媒体组织各部门之间协调合作，才能保证品牌战略的顺利实施。

国内媒体组织一般设有总编室或者编委会，但缺乏一个对媒体经营进行有效规划的机构。一般而言，总编室的功能是对媒体产品的内容进行整体设计，而经营管理却不是总编室的常规工作，其专业特点也决定了总编室不适宜从事媒体的经营规划。

因此，媒体组织可成立一个比行政、内容生产、技术、资产管理等部门高半个级别的战略研究机构，由一把手直接领导。在该战略研究机构中设有品牌管理小组，负责各有关部门的协调，确保品牌战略的执行。另外，战略研究机构的成员不能是专职的，应该来自于各部门，才能保证协调工作的有效进行。

（四）品牌生命周期上的把握

品牌跟产品一样，有自己的生命周期，媒体组织须根据品牌生命周期不同阶段的特点采取不同的策略。

媒体品牌推出前，务必进行细致的市场调查、策划设计和组织准备，从而能使品牌有准确的定位以及良好的形象。

媒体品牌推出后，在其投入期和生长期，应严格实施精品战略，充分发挥渠道的优势，着力强化品牌传播，以突出风格和个性，最大限度地刺激受众的“购买欲”，还要把目标锁定在目标受众身上，灵活运用推广等营销手段，让品牌尽可能地接触目标受众，迅速引起足够的注意。

在媒体品牌的成长期，品牌知名度呈上升趋势。媒体组织在营销上需要加大品牌的宣传力度，吸引受众形成收视偏好，扩大受众规模；通过多种活动推广等增加品牌的美誉度和加深受众对品牌的认知。在产品生产上逐渐形成稳定的内容风格，保持质量和特色，吸引受众持续收视。

在媒体品牌的成熟期，受众的规模达到顶峰，市场份额增长逐渐变缓。这时，媒体品牌的知名度和美誉度已经达到一个稳定的水平，拥有一个忠实的受众群体。这个阶段的营销方向主要是突出品牌的差异性，确定与竞争对手相比本媒体品牌的核心优势。在产品生产上要保持质量，保证受众对本媒体品牌的感受始终如一。持续地、长久地保持品牌所代表的品质，是成功树立品牌的基本保证。另外，媒体组织可以在资金允许的条件下考虑品牌的延伸，增强品牌的后续发展能力。

在媒体品牌的衰退期，受众规模下降，品牌评价、品牌的影响力降低。媒体组织应一方面尽量挖掘品牌的潜力，另一方面要有目的有步骤地撤退。媒体组织可以对品牌进行重新定位，开始新一轮的公关活动，如效果不明显，就应该考虑推出新品牌。

四、以品牌管理机制指导、监控品牌的推广和延伸

品牌管理机制的建立包括品牌管理机构和品牌管理制度的建立。品牌管理机制把品牌管理用制度固定下来，通过制度进行管理，保证了品牌管理中的各流程和细节不受人为因素的影响。

媒体品牌的推广是赋予媒体品牌内涵、在受众心目中树立品牌形象的重要环节，媒体品牌延伸也需要将原品牌的价值内涵部分地赋予新品牌，为了确保新品牌不与原品牌产生内涵上的冲突，不造成对原品牌理解的歧义，实现原品牌附加值的成功运用，媒体品牌的推广和品牌延伸需要在品牌管理机制的指导和监控下完成。

在本章第三节“附加值”中我们已经知道，品牌的附加值由感受功效、社会心理涵义以及品牌名称认知度三方面元素构成，感受功效和社会心理涵义决定品牌附加值的方向，而品牌名称认知度在一定程度上决定品牌附加值是否能够实现。

推广除了为受众提供一个体会品牌附加值感受功效、认识品牌的社会心理涵义的作用外，更重要的是提高品牌的知名度，这样才能帮助品牌在最大受众范围内实现其附加值。品牌延伸的重点不等于品牌附加值的实现，而是原品牌附加值的运用。

品牌延伸不是对原品牌价值内涵的复制，而是在不影响原品牌的形象的基础上有所变化。品牌延伸按照新品牌的定位，运用产品延伸、名称延伸、概念延伸三种策略，把原品牌中与新品牌相符的价值内涵移植到新品牌中去，再根据定位给新品牌加入其他的同样被受众认为有价值的附加值。被移植的价值内涵将引起受众对新品牌产生与原品牌的感受功效或社会心理涵义等方面类似的联想，也即利用原品牌已形成的知名度，让这些品牌附加值在新品牌中继续得到发挥。由此，品牌延伸产生的新品牌比非品牌延伸产生的新品牌有更多的优势，而成为新品牌获得溢价的基础。

案例：南方报业集团的品牌战略

在业界，南方日报报业集团享有报业结构最合理、读者覆盖最全面、综合运营能力最强的报业集团之称。

自1998年集团成立以来，南方日报报业集团的广告营业额每年以两个亿的速度递增，并创造了诸多“全国第一”：《南方日报》发行量、广告营业额连续17年居全国省委机关报第一；《南方周末》发行、广告、效益多年在全国同类报纸中居第一；《南方都市报》2001年广告营业额5亿多，同类报纸中居第一；全集团有三家报纸广告营业额超亿元，创全国报业集团第一。

这些成就源于南方日报报业集团的多品牌战略。

南方日报报业集团采用的是以名牌主流报带出名牌子报，再由名牌子报带出新子报的多品牌延伸发展。南方日报报业集团首先利用南方日报社的人力资源、新闻资源、技术设施和资金优势，创办了《南方周末》；然后又利用《南方周末》的人才和发行渠道、印刷网络等资源创办了《21世纪经济报道》；新创办的《21世纪环球报道》又是从《21世纪经济报道》衍生出来的。《南方都市报》成功之后，又从它的体育采编部选出部分骨干和利用《南方都市报》的各种资源，创办了《南方体育》，使其迅速打开市场。

显然，南方媒体军团整体上构架了以《南方日报》为首的、成梯队的雁型阵营，成为最能抵御各种风险、结构最稳定的报业集团之一。

五、品牌战略是媒体影响力缔造的关键保障

通过本章前面讨论的内容我们知道，媒体影响力的缔造有接触、保持和提升三个环节。媒体影响力的发生不是与受众一次接触就能完成的，而必须靠与受众持续的、让受众感觉良好的接触。媒体品牌战略的实施就是要让受众感受到品牌的魅力，通过品牌管理使受众对媒体产品的质量感受始终如一，在保持环节和提升环节帮助完成媒体影响力的缔造。

媒体品牌战略目的就是为了提高媒体的影响力，更好地实现媒体的经济功能，获得更高的社会效益。在媒体影响力缔造的过程中，实施品牌战略把媒体产品的质量和对受众需求的满足维持在一个较高而且稳定的水平，对受众的忠诚度的产生和维持有重要的作用。另外，媒体品牌战略的实施使媒体对目标受众有更清晰的认识，对市场做合理细分，从而找到市场制高点，再在品牌延伸、品牌许可等策略的指引下扩充规模、发展壮大，帮助提升媒体的影响力。

媒体品牌战略的内容还有许多，本章是以战略规划的眼光来对媒体品牌战略的要素进行探讨，所以并不能对媒体品牌管理的所有细节一一而尽。另外，一些有价值的内容在本书中也并没有出现，如媒体品牌价值等，这是因为对它们的讨论需要充分市场化的媒体生态基础。我国媒体的市场化并不充分，媒体品牌战略的水平仍有待提高。任何品牌的建立都必须有一个持续的相当长的过程，而媒体由于其复杂性而需要更长的建立时间，因此明确媒体品牌战略意识和科学的规划实施是媒体品牌战略的成功基础。