品牌战略管理的层次

第三节　品牌战略管理的层次

一、品牌战略管理层次的来源

品牌战略管理的层次问题源于品牌机构的经营和管理的多元化与单一化。如果一个品牌机构只提供单一的产品或服务，那么，只要确立了一个单一的发展战略就能够包含所有的事情；如果一个品牌机构经营和管理的业务是多元化的，就会出现战略的多元化管理问题。这些多元化的品牌机构有多个企业，每一企业单位又有很多职能部门，因而，按级别制定切合实际情况的战略就成为必要。

韩国大宇集团就是一个典型的从事多元化经营的企业品牌，它从原先的服装出口加工生产到资本密集的重化工领域、到化纤生产、到证券金融、再到机械汽车以及电子通讯等等几乎无所不包。每一个企业单位在沿着集团总战略的方向前进的同时，有必要确立本企业单位的发展战略；而每一企业单位的众多职能部门，比如财务、营销、研发、生产等部门都在为集团的每一项业务提供支持。

举例分析品牌战略管理的层次。

二、品牌机构总战略

实行多元化经营的品牌机构，需要一个总战略；这一战略寻求解答的问题不是细枝末节，而是品牌机构的战略发展的方向性、路线性问题。人们发现，品牌战略的确定和规划需要从长计议、精心规划和科学管理；品牌战略也向人们提出了很多方向性问题，比如，怎样把品牌经营的理念融入品牌文化之中来，以及怎样有效地建设品牌文化来增强品牌的凝聚力和竞争力？品牌机构依据外部竞争环境和内部实际情况到底需要多少新品牌、品牌延伸的宽度和深度怎样确定？如何从总体上有效地整合管理好这些品牌？如何对品牌扩张进行规划和管理？品牌扩张应该包括哪些产品或服务项目、应该避开哪些领域？如何从总体上解决经营范围限制和维持销售额之间的必然矛盾？随着科技的进步，全球化、信息化的进程，消费者的消费习惯和消费偏好以及消费行为都在时刻改变着；在这种情况下，如何保持品牌的永久生命力以求得永续经营的境界？品牌机构是否具有国际化的竞争优势，如果进行国际化经营，有哪些优势和劣势以及机会点在哪里？等等。

联想集团的总体发展战略就是扩大在中国市场的份额和寻求国际化经营；青岛海尔的发展战略是从原有的中国家电大王向国际化跨国经营进军，并涉足金融业务；中国银行在2002年7月25日在香港证券交易所挂牌上市，冲击国际金融市场，力争塑造国际强势金融品牌。品牌机构的总战略不但要确定应当拥有什么样的企业组合，而且要明确确立每一种企业在组织中的地位和所应负有的职责。

PSA集团是欧洲的汽车制造商强势品牌，根据内部情况和外部经营环境，确立了走大众化的普通线路的总战略道路。它经营两个普通品牌：标致和雪铁龙。企业确定两个轿车品牌来覆盖轿车市场，同一价格档次的消费者不一定有相同的消费偏好和消费个性以及消费习惯，他们并非都想买美国的福特轿车或者日本的丰田佳美。PSA的雪铁龙和标致反映了两种截然不同的思路，但是两个子品牌完全能够求同存异、优势互补，使它们可以扬长避短地在同一起跑线上竞争。这与宝洁的多品牌战略有着多么惊人的相似。PSA认为，两个品牌是覆盖市场的最佳阵容（当然这是一家之言，大众集团拥有三张王牌：菲亚特、大众和奥迪，宝洁则拥有更多的子品牌，海尔的子品牌能够列满一张纸）；PSA的战略优势突出体现在其市场营销战略上，可以同时拥有两个单独的经销商；它的品牌总战略管理的完善需要一整套从初级产品到营销、推广传播和售后服务，这就要求PSA的平行网络必须推行普通品牌战略。

三、品牌机构的企业单位战略

斯蒂芬·P·罗宾斯把品牌机构的企业单位概括为“代表一种单一的企业或相关的企业组合”。由于每一个战略企业单位都有自己的独特使命和竞争对手，因而，就促使每一个企业单位都有自己的区别于其他企业单位的战略。

对于只经营和管理一种企业的较小或者不从事多元化经营的品牌机构而言，企业单位的战略就等同于品牌机构的总战略。对于像美国的福特、日本的SONY、日本的松下电器、中国的莲花集团、中国的山东鲁能等进行多元化经营的品牌机构而言，每一个相对独立的经营部门都有自己的发展战略，它限定了该部门所提供的产品和服务以及面向的细分市场和目标消费群体。

河南莲花味精集团，是中国最大的味精生产企业，近年来从事多种经营，涉及饲料加工、方便面生产以及高速公路建设和经营；在这样的大公司里，因为经营多种多样的企业，因而，品牌机构的领导就建立多个战略企业单位进行管理。品牌机构的经营和管理可以看作一种企业组合，单个企业部门注重于明确定义的细分市场和目标消费群体，并且具有明确定义的战略。单一的企业部门依照自身的能力和竞争优势开发自己的发展战略，同时与品牌机构整体的能力和要求保持一致。

企业部门的发展战略应当依于品牌机构的整体战略，企业组合的经营管理应当符合品牌机构的整体利益；在可接受和可控制的风险水平下，使销售、收益和资产结构获得均衡的增长。