日益重要的品牌战略管理

第一节　日益重要的品牌战略管理

一、何为品牌战略

“战略”原本是军事术语，意指将帅通过对战争形势和敌我力量等因素的分析，对整个战争所做的主观的但全局而系统的谋划和军事力量的部署以及实施。以《孙子兵法》为代表的中国古代的军事著作对这一军事术语有科学而详尽的阐述；普鲁士军事理论家克劳塞维茨认为，战略是为了达到战争的目的而对战术的运用，这一定义后被广泛采纳。

第二次世界大战以后，西方各国皆把恢复和发展经济作为国家和社会的头等大事，一些企业家自觉和不自觉地把军事战略思想和战略规划运用到具体的商战中来。20世纪60年代，美国企业管理家H·I·安索夫首先将战略理念运用于企业管理中，针对日益复杂的企业进行统筹规划和协调指导。此后，美国最大的电脑制造商IBM公司依靠先进的产品和服务战略在激烈的市场竞争中力挫群雄；其他公司纷纷效仿，制定品牌发展战略；企业发展战略的制定已经成为塑造和管理强势品牌的头等大事。调查显示，制定了正确的发展战略的强势品牌，其经营状况的各项指标均良好；而没有制定品牌发展战略的品牌，其经营状况的各项指标上升缓慢，而且经常在经营中出现波动。

何为品牌战略？品牌战略就是品牌机构通过对外部竞争环境的现实状况和未来趋势的分析，根据自身条件，在品牌战略思想的指导下所进行的关于品牌塑造和未来发展的整体规划以及实施。

试分析品牌战略思想与战略规划的区别所在。

二、品牌战略思想与战略规划

1.品牌战略思想

品牌战略思想是综合性的，它包含直觉和创造精神。品牌战略思想的成果是品牌的整体概貌，是一个远景不可能太精确的阐述，例如，可口可乐100多年来之所以依然有旺盛的生命力，应该归功于其品牌领袖品牌战略思想：买得起、买得到、愿意买。但是这一战略思想在当初只是一个未来发展的方向性的概貌，而如何在经营过程中体现这一战略思想，则属于战略规划，比如规划要求其服务周到、细致、温馨；其分店布点全在人流量集中的地方或者集中的聚居区，消费便利；价格十分便宜，一般消费者都能买得起。相同的例子还有亨利·福特一世，他的福特汽车品牌的战略思想就是在不久的将来使普通工人也能驾驶福特轿车；还例如松下幸之助，有一次在洗脸时他突然受到启发：如果人们使用电器就像使用自来水一样便利那该多好。于是他开始了致力于研发、生产、推广使用电器的伟大事业的历程，这一“自来水”理论就是其品牌的战略思想（至于怎样实现则是后续的品牌规划的事情），也成为松下电器的经营理念和经营哲学，成为其品牌的核心价值。20世纪60年代，新技术革命的浪潮刚刚兴起时，松下幸之助就抓住这一趋势，在“松下王国”里大搞技术改革和引进，尤其是同飞利浦进行技术合作时，他清楚地意识到“技术同商品一样也是可以买卖的东西”。这一观念使松下电器从此开创了一个新的领域——新技术的研究和开发。

此类品牌战略思想经常不能被及时地认识、完善地规划和具体地实施；它们必须被品牌机构所认可、接受；要通过与此问题密切相关而且经常考虑的不同层次的人们所必须进行的学习的艰难过程来达到实现的目的。

2.品牌战略规划

品牌战略规划是关于分析的——关于将一个品牌战略目标分解到各个具体的操作步骤之中，然后对各个实施步骤进行程式化和规范化，使它们尽量地能够自动实现；并且详细地阐述每一步骤预期产生的后果或结果。

战略规划的过程是收集管理层从各个方面得到的信息（包括从个人及组织中其他人的经历中总结出的观点和从市场以及外部环境中调研中得出的翔实的数据），然后将其融入品牌发展方向的远景规划之中。品牌战略规划者的职责是围绕战略制订的过程，努力拓宽考虑问题的思路，而不是深入其中去寻求一个正确的答案；他们通过帮助和鼓励管理者进行战略思考来支持战略的制定；他们帮助指明实施远景规划所需要的一系列具体步骤。

品牌战略规划的过程就像一张过滤的“筛子”。战略规划的采纳与否基于经理们以及管理层是否能够明确他们的规划“是什么”和“怎么做”，比如，每一步骤如何实施是否清楚、是否有必要的物资技术条件、品牌竞争者的反应将会如何，等等。而在实际的操作过程中，尽管大家都知道品牌战略规划基于长期的、远景的战略目标，但是管理层和经理们显现出的更多的是当前的问题而不是未来的机遇。因为，世界的变化日益加快，可预测的面越来越窄，致使规划的“长期性”缩短，只不过是渐进地规划一下当前及以后。

人们常常错误地认为战略规划就是战略思想，事实上，品牌的战略思想与战略规划是两个概念，战略规划不是战略思想。错误的认识常常导致战略规划破坏战略思想，导致品牌管理者将战略的眼光与繁杂的分析数据相混淆。战略规划和实施是战略思想的实现过程，品牌战略思想是规划不来的。

品牌战略的特征和作用分别是什么？

三、品牌战略的特征和作用

1.品牌战略的特征

品牌战略具有长期性、风险性、相对稳定性、创新性等特征。

长期性。品牌战略是未雨绸缪，变被动管理为主动管理的谋略以及相应对策；它不是针对目前的问题所采取的就事论事式的解决问题的方案，而是着眼于品牌的未来发展和永续经营，目标是塑造强势品牌；如若品牌的短期利益与之有冲突时，则会牺牲短期利益而为品牌的长期发展“让路”。品牌战略短则5年，长可达10年，甚至20年。

风险性。科学技术的突飞猛进、自由化浪潮的不可逆转、全球化趋势的不可阻挡，任何一个品牌都处在瞬息万变的环境当中，因而，基于对外部竞争环境变化趋势预测基础上的品牌战略带有很大的风险性。这个世界再没有“神”，只有在“运气”和“机遇”条件下的正确的品牌战略，经过长期的坚持不懈的努力经营和管理才能成就一个强势品牌！预测正确、策略得当，品牌成长的可能性就大，否则，则小，甚至破产在即。也即是说，正确的品牌战略并不能保证品牌的成功，只能增加成功的概率系数；而没有正确的品牌战略，就不可能塑造强势品牌。

相对稳定性。品牌战略涉及面广，关系到品牌的生死存亡，而成效不可能立竿见影，在短期内实现，因而必须具有稳定性，不能“朝三暮四”、三天两头有变动。但是，品牌战略不是一个静态的概念，而是一个动态的实践概念；随着外部环境的变化，尤其是影响到整个社会的大的变动，促使品牌机构必须随之修订、调整现实的品牌战略以与社会发展趋势方向相一致。

创新性。一个品牌机构的战略不可能与竞争对手相一致，必须是在自己的核心优势和核心竞争力基础上的具有创新性的东西；差异化是一个品牌成长和发展的前提条件，亦步亦趋永远不可能战胜竞争对手。制定品牌战略是一个创新过程，每一个企业的自身条件不同，所处的市场环境以及面对的竞争对手也不同，必须有针对性地制定战略，才能起到出奇制胜的作用。品牌战略是现代企业经营战略的核心，它的价值就在于有别于他人的独特性。

2.品牌战略的作用

正确的品牌战略可使品牌塑造和经营管理具有稳定性，减少风险。品牌机构所面临的竞争环境日趋变幻莫测，品牌塑造和经营管理的不确定性日渐增强。品牌机构通过制定和实施品牌战略，以不变应万变，事先经过周密和科学的环境分析和自身核心优势和竞争力的评估，确定品牌发展的远景目标，努力实施；即使外部环境发生了一定的变化，也可迅即进行调整和修正，但是正确的发展战略方向不动摇。品牌战略能够使品牌机构在不确定的环境中把握自己，相对地避免外部环境的不利的干扰，使自己平稳而健康地向前发展，而不至于出现朝令夕改的局面，从而减少品牌塑造和经营管理的风险。

正确的品牌战略可使品牌机构自如地迎接市场的挑战，争取竞争主动权。一个品牌的生存和发展很大程度上基于竞争对手的生存和发展状况，用一句术语来说，也就是品牌博弈。如果你能够在发展战略及其实施中强有力地培养自己的核心竞争优势，对准竞争对手的竞争弱势，就能立于不败之地。只有制定这样的战略，才能够扬长避短，在市场竞争中寻求一条属于自己的发展之路，才能够取得竞争的主动权。

正确的品牌战略可使品牌机构规范化经营管理。正确的品牌战略的制定和实施可使品牌机构以最有利于自身永续经营的生存和发展方式规范自己的行为，尽可能地避免外部环境的不良因素的影响和不受竞争者的左右，亦可避免短期行为。同时，品牌战略亦对品牌管理者的工作予以规范，使品牌的经营和管理行为与品牌的长期发展相一致。

四、日益重要的品牌战略和规划

当20世纪60年代中期战略规划开始登上管理的历史舞台时，企业领导人将其视为设计和实现战略的“一个最佳方式”，认为它将会提高企业的竞争力。从弗雷德里克·泰勒所创立的科学管理的角度而言，这种最佳方式将包括规划和实施相分离，并创建了“战略策划者”这一由专家充任的新角色。品牌机构的规划系统的职责就是制定出最佳的战略以及实施这些战略的各步骤的具体安排，这样，管理者就不会出现偏差。后来的实践证明，他们太理想化了。

这些品牌战略的规划者们，通常假定未来的时代将比现在好，因而，他们弄出的面向未来的品牌战略只不过是将品牌机构的过去加以延伸。但是，社会在前进，各国的政治、经济、社会等等都在变化，世界的整体环境也已发生了根本性的变化；旧的观念、规则已经和正在遭到废弃，技术革新日新月异，全球竞争日益加剧，外部环境和竞争者的竞争等形成了强大的冲击波，使这种品牌战略规划失去了优势。游戏规则的变化促使品牌领袖们以及品牌管理者们创造和开发新的、科学的、系统化的战略规划方法，以分析品牌的内外部环境，评估品牌机构的优势和劣势，以及识别和捕捉培养核心竞争力、核心优势的机会。品牌战略和规划的重要性在经过了一段时间的衰落之后，又重新被人们认识和重视。

迈克尔·波特在经过研究后指出，日本的品牌在20世纪70年代和80年代在经营的有效性上发动了一场全球性革命，首创整体质量管理以及持续性改进。结果，日本的制造商们持续很多年享有巨大的成本优势和质量优势。但是，日本的品牌，除了索尼、佳能、丰田等少数几个例外的非常规公司外，几乎从未有明确的品牌发展战略。大多数日本公司都在相互模仿和相互竞争。随着经济有效性差距的缩小，日本的这些品牌也就日渐陷入自设的陷阱；他们如果想要逃脱现在毁灭其业绩的相互摧残的商战，则必须去学习品牌战略及其规划。而要这样做，他们还必须去克服强大的文化障碍，因为日本是一个有名的东方一致性国家，这种无形的力量促使日本的品牌强烈倾向于弥合彼此间的差异而不是突出那些差异；而战略需要作出理性的选择。

一项对品牌领导者和管理者的最新的调查显示，大多数品牌企业制定品牌战略，其中绝大多数受调查者认为他们的战略规划是有效的。品牌战略和规划使他们有了明确的方向和具体的目标。当今，品牌战略和规划已经超出了经济市场、工商企业领域，很多非营利性机构，比如政府机构、医院、高校等都制定了战略规划，塑造强势品牌成为各行各业的战略目标。

五、本土品牌急需战略管理和规划管理

对于品牌战略和规划的研究，目的是为了本土品牌的塑造和管理；中国的品牌急需品牌战略和规划的管理。对于一艘盲目航行的船只来说，任何方向的风都只能是逆风。品牌战略是关系到一个企业发展方向、兴衰成败、长治久安的根本性决策，它是企业品牌经营的提纲和总领，是实现持续发展的前提与保证。先做对的事，然后把事情做对。品牌战略就是做对的事，如果事情一开始就错了，那么不管过程如何努力，都会是事倍功半的结果。尽管品牌战略和规划是如此重要，然而在市场实战中，似乎并没有引起企业的广泛重视，许多企业热衷于不断开发新的产品，却很少对品牌的方向作出严格的决策，仍然是走一步看一步。如果缺乏一个对品牌整体运作的长远思路，将导致企业经营的混乱无序，这无疑是对品牌资源的极大浪费。

我们身边如流星般滑过的“名牌”多如“过江之鲫”；国内市场上也曾出现过很多如2001年的海王银得菲、风影洗发水等让人拍案叫绝的名扬中国的广告案例；我们考察中国的企业也可得到成功塑造品牌的案例，但是，中国的品牌还是经不起外部环境的变化的冲击和内部管理的弱化。为什么？因为我们只是知道品牌战略及其规划的“形”，而不通晓其“实”。

而这一切的背后是因为中国的大部分企业对于品牌战略和规划管理依然十分陌生，在品牌战略管理上的知识还十分贫乏，对品牌管理究竟具体做哪些工作不大了解或了解不深、不完整，甚至不少销售额几十亿、上百亿的企业的营销高层人士都无法清晰地回答创建一个强势品牌的关键要素是什么这一问题。

人们普遍认为品牌战略管理与规划管理就是营销策划、广告创意、公关活动与终端促销等等；这显然与大量冠以品牌战略、品牌规划等字眼的书籍传播的误导有关。因为翻开很多有关品牌战略、品牌规划的书籍，里面绝大部分内容都在讲市场细分、目标市场定位、产品策略、广告创意、媒介选择、公关活动、新闻软性宣传、终端陈列与生动化等具体的营销广告活动应如何策划与实施等等。果真如此，就不应该存在品牌战略管理这门学科，品牌企业也就没必要进行品牌战略管理与规划管理，只要做好日常的营销广告工作就可以了。品牌战略有其自身的研究范畴，企业的品牌战略管理工作有其独特的工作职责与内容。品牌战略管理与规划管理的职责与工作内容究竟是什么？品牌战略规划的职责与内容就是制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动，同时优选高效的品牌化战略与品牌架构，不断地推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用品牌资产。

伴随着消费者强调自我和个性需求的追求，市场日益转向多样化、个性化、细分化和复杂化，企业间的竞争也由规模实力竞争、质量竞争、技术竞争逐步转向销售手段竞争、服务竞争、品牌竞争，中国的消费市场已逐步从“商品消费”进入“品牌消费”。在“品牌消费”时代，企业能否培育出自有品牌，并塑造成强势品牌，将决定一个品牌企业在市场上的竞争力，加强品牌规划管理与运营已成为时代的要求，成为企业现代化和成熟程度的重要标志。

为国内企业做品牌战略规划，就要学会螺蛳壳里做道场，充分考虑到品牌自身并不宽裕的财力和品牌管理能力较弱的现实，品牌战略不仅要立足于长远目标和企业持续竞争力的建设，兼顾当前的利益也十分重要；品牌战略、营销战略必须与我们的国情、国内企业资源结合起来，将企业的实际财力、品牌营销能力与中国特定的市场环境结合起来。一流的品牌战略本身就是要先兼顾品牌的短期利益。