加强新媒体监管,构建和谐传播

加强新媒体监管,构建和谐传播

王娟

2006年颁布的《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》第四部分“新闻事业”中强调:“办好新闻网站。按照突出重点、合理布局、整合资源、办出特色的总体要求,做大做强重点新闻网站,努力营造健康向上的舆论氛围。加快建设一批综合实力强、在国内外有广泛影响的新闻网站。形成若干个与我国地位相称的、具有较强国际竞争力和影响力的综合型网络媒体集团,争取其中一到两家重点新闻网站进入世界前列。”《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》第十六条还特别指出:“发展新兴传播载体。充分发挥国家主流媒体在信息、人才等方面的资源优势,发展手机网站、手机报刊、IP电视、移动数字电视、网络广播、网络电视等新兴传播载体,丰富内容,创立品牌,不断提高市场占有率。”^[1]在以此为代表的相关政策的带动下,近年来,我国新媒体业务有了快速的发展。国内多家主流媒体,如中央电视台、中国国际广播电台、北京电视台、上海文广集团等都相继开展了新媒体业务。它们开展的手机电视和多语种网站等新媒体业务满足了国内外观众的需求,加大了宣传报道的力度,扩大了中国在国际社会的影响。同时,其他公司企业也在新媒体业务方面表现出色,如很多城市出现了公交移动电视、博客和播客参与人数迅速上升等等。但是,在新媒体业务蓬勃发展的同时,也暴露出了对新媒体业务监管的缺失问题。通过杭州公交车上出现的宣传暴力和损人利己思想的恐怖动画片《TT虫》以及青年胡戈根据电影《无极》中一些原始画面改编完成的网络短剧《一个馒头引发的血案》等等现象,我们不难看出:这些“事件”在传播之前或在进行传播的初始阶段没有监管部门对其进行审核或监管。但是,当我们的监管部门开始发现这些现象时,“事件”已经对社会受众产生了影响。可见,在监管缺失的情况下,我国的相关部门逐步明确新媒体的概念和传播特点,以此明确其监管范围和内容就显得尤为重要。

一、新媒体的定义探讨

真正以“新媒体”这个概念作为系统研究对象而形成一个学科,是近四十年以来的事情。我们这个时代的新媒体是在数字信息处理技术基础之上出现或影响的媒介形态,如互联网络、电子出版、卫星通信、数字电视、手机终端等。通常认为,今天意义的新媒体的起点,是二战结束后美国一些军用通信技术转为民用,如计算机网络,如卫星通信。这些技术的应用在20世纪七八十年代形成规模,并引起相应的传播学研究,从而确立起新媒体传播研究这一学科领域。^[2]虽然新媒体在全球蓬勃发展,但学界和业界对其概念的诠释却并不统一,可谓是众说纷纭。

比较有代表性的新媒体概念有以下几种。美国《连线》杂志对新媒体的定义为:“所有人对所有人的传播”。清华大学的熊澄宇教授认为:所谓新媒体是一个相对的概念,“新”相对“旧”而言。新媒体是指在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。传媒中国网编辑杨然认为:在中国社会,从媒体形态发展角度看,“新媒体”概念包括两层含义:一是基于技术进步引起的媒体形态的变革,尤其是基于无线通信技术和网络技术革命基础上出现的媒体形态,如数字电视、IPTV、手机、博客、电子杂志等等,也包括已经不算新的网络媒体。二是随着人们生活方式的转变,一些一直存在但长期未被社会发现传播价值的渠道、载体,因为营销理念的变革和泛商业化的运用,成为信息传播的新载体,从而被赋予了媒体的意义。如大量新兴的户外媒体,包括楼宇电视、车载移动电视等等,虽然这种媒体形态的出现大多并非是由于技术进步,但相对于成熟的传统四大媒体和传统的户外媒体,在消费者研究中,它们也是一种新的媒体形态。^[3]

根据以上几种比较有代表性的新媒体概念,我们可以总结出新媒体的概念是一个不断变化着的相对的概念。无论是哪种具体的新媒体业务都是建立在科学技术特别是计算机和网络技术之上而形成发展的。也正是因为如此,我们今天对它的定义并不一定是非常科学全面的,随着实践的积累以及我们对新媒体认识的加深,新媒体的概念还应被学界和业界不断地完善以适应相关政府部门监管的需要。

二、新媒体的传播特点

相对于传统媒体来说,现阶段的新媒体在传播中有很多自身的特点。了解新媒体的这些特点有助于政府部门加强对它的有效监管。由于新媒体的概念处在不断发展之中,我们对其传播特点的认识也是不断深入和完善的。以下根据现阶段新媒体的一些主要业务(如IPTV、手机报刊、博客、电子杂志等)来分析其在传播中具有的一些特点。

首先,很多新媒体都具有移动性的特点。随着科技的不断发展和三网融合的逐步实现,很多新媒体的终端都具有移动性的特点。例如手机、车载电视、笔记本电脑等等。其次,新媒体在传播过程中具有极强的互动性。绝大多数的新媒体在传播过程中,其信息的传播者和受传者的角色是可以实时转变的。受传者可以根据传播者所传递的信息进行及时的反馈互动,传播者和受传者的界限变得十分模糊。科技的发展为这种互动性的双向传播提供了技术保障。例如:电台或电视台开通的观众短信平台、个人博客上的留言贴等。再次,新媒体传播具有鲜明的个性化特点。时下非常流行的博客和播客等传播方式具有明显的个性化特点。由于任何一个掌握基本网络知识的自由的人都可以通过博客和播客方式,自主地成为一个信息的传播者。因而其传播的内容就具有十分鲜明的个性。其传播内容表达了传播者本人对具体问题的个人见解或对本人生活经历的描述与分享等等。由于传播的内容良莠不齐,这种情况给政府的监管部门带来极大的挑战。最后,新媒体传播还表现出交融性的特点。同传统媒体相比,很多新媒体的传播终端可具有多种功能。例如,用电脑上网可以听广播和收看电视台的节目,手机可以用来收听广播或上网等。广播电视网、电信网和互联网的三网融合为其提供了技术支持。这就需要几个相关政府部门配合才能做好新媒体的监管工作。

三、对于加强新媒体监管、构建新媒体和谐传播的几点建议

1.加强对新媒体的监管需要政府各个部门的通力合作

研究新媒体的定义和特点可以发现,政府对于新媒体的监管是一个非常复杂的过程,需要各个部门协作才可以完成。在新媒体业务展开的初始阶段,就涉及了监管的问题。什么样的机构或个人有资格展开相关的新媒体业务?这需要政府的相关部门制定一定的准入标准,对其进行严格的准入审核。并且,在机构或个人展开相关业务后,也要对其资质进行定期的跟踪检查。对于没有按照规定展开相关新媒体业务的或者展开的业务与审核不符合的,都应该对其进行一定处罚或者撤销其业务资格。那么,由于新媒体业务的移动性和交融性的特点,业务涉及的范围较广,新业务也是层出不穷,对于什么样的新媒体业务制定什么样的准入审核标准,这就需要多个部门协调制定。此外,对于新媒体业务的内容监管应该是政府对新媒体监管工作的重点。由于新媒体具有互动性和个性化等特点,这就为新媒体的内容监管工作带来了很大难度。对于国内主流媒体开展的新闻方面的新媒体业务来说,监管工作是相对轻松的,它们本身在内容监管方面就已经存在一定的制度和方法。但是对于一些趋利性色彩较浓的商业性机构和个人来说,他们在参与新媒体业务时,由于自身的素质问题以及盈利目的等原因,业务的内容经常是良莠不齐,有的甚至传播淫秽色情或危害国家安全的信息内容。因此,多家政府部门合作,对他们进行重点监管是非常必要的。在一些情况下,公安部门的介入调查也是必需的。

由此可见,由于新媒体传播的特点、业务范围的差异以及业务内容的不断变化等因素,新媒体的监管工作十分复杂,需要政府多个部门的协作分工才能够完成。在相关监管政策法规的制定和具体实施时,政府各个部门应协作分工,理清各自的管辖范围,有针对性地开展有效监管。对于需要多部门交叉配合管理的部分,应该协调分工、通力合作,以此提高政府监管部门的工作效率。

2.根据传播学的理论知识,加强对新媒体的舆论管理,构建新媒体的和谐传播

除了对新媒体进行必要的制度层面监管外,政府部门对于新媒体进行舆论管理也是新媒体监管工作的一个重要的具体内容。由于传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学^[4],因而新媒体的传播现象还是属于传播学的研究范畴,运用传播学中的一些理论对于分析研究新媒体的传播现象来说是非常重要的。

在新媒体的舆论管理方面,政府相关部门应根据“把关人”理论和“议程设置功能”理论,对新媒体进行舆论监管和引导,以构建新媒体的和谐传播。 “把关人”(gatekeeper)这一概念,最早是美国社会心理学家、传播学的奠基人之一库尔特·卢因在二战期间提出的。 1950年,传播学者怀特将这个概念引进新闻研究领域,明确提出了新闻筛选过程的“把关”(gate-keeping)模式。之后,美国学者盖尔顿和鲁治对国际新闻的选择标准进行详细研究,他们认为,有九种要素对新闻的选择和加工发生重要的影响,即时间跨度(timespan)、强度或阈限价值(intensity or threshold value)、明晰性(clarity)、文化接近性(cultural proximity)、预期性(consonance)、出乎预料性(unexpectedness)、连续性(continuity)、组合性(composition)、社会文化价值(sociocultural values)。传媒的“把关”是一个多环节、有组织的过程,在总体上是传媒组织的立场和方针的体现,新闻和信息的选择受到媒体的经营目标、受众需求以及社会文化等多种因素的制约。^[5]我国政府部门在对新媒体进行舆论管理时,应根据“把关人”的理论对相关信息进行把关。政府部门应鼓励积极传播有利于国家社会发展的良性信息的行为,对于一些危害社会的不良信息,要进行及时的监控。 “议程设置功能”(the agenda-setting function)作为一种理论假说,最早见于美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖于1972年在《舆论季刊》上发表的一篇论文,题目是《大众传播的议程设置功能》。大众传媒作为“大事”加以报道的问题,同样也作为“大事”反映在公众的意识当中;传媒给予的强调越多,公众对该问题的重视程度也就越高。^[6]现阶段,我国政府部门对于新媒体的具体监管工作尚处于探索阶段,面对新媒体的迅速发展和变化,监管的难度非常大。在这种情况下,根据“议程设置功能”理论来主动引导新媒体的传播内容,并同具体的监管措施相配合,才能更加有效地做好新媒体的监管工作,构建新媒体的和谐传播。

由此可见,政府相关部门在现阶段应用好“把关人”理论和“议程设置功能”理论,对于做好新媒体的监管工作、构建新媒体的和谐传播是十分必要的。同时,我们还应该注意到:相对于传统媒体来说,新媒体的概念和特点有其鲜明的个性。用传播学的一些理论来分析具体的新媒体现象时,需要对某些理论加以思考和具体分析。

3.学习借鉴国外的相关监管经验

在全球化的今天,随着科学技术的快速发展,知识与经验的学习和分享变得越来越便捷。对于政府部门对新媒体的监管来说,国外的新媒体业务起步比国内早,一些国家和地区的政府部门对新媒体的监管已经积累了一定的具体经验。因此,我国相关的政府部门应该学习借鉴国外的监管经验,根据具体情况,取其精华、去其糟粕,以更好地服务于我国的新媒体监管工作。

例如,欧盟2002年出台了《电子通讯网络与服务的统一监管框架》,统一规范电信网络、有线电视网络及相关的网络服务。该框架由欧盟议会和理事会颁布的五个指令组成。截至2004年5月1日,所有欧盟成员国都将其转化为国内法律,适用于通过电子方式传输的通信服务,包括无线与固定、数据与语音、互联网与交换电路、广播业务和点到点的个人通信业务。 2007年,《欧盟视听媒体业务指令》对不同网络内容进行统一监管。欧盟关于电子通信的立法宗旨是鼓励竞争,为创新型的公司提供市场机会,从而最终让消费者享受到更低廉、更多样、更优质的电信服务。^[7]在监管机构设立、具体监管法规制定、舆论引导措施等诸多方面,我国的政府部门都可以根据自己的具体情况,学习借鉴国外那些适合于我国的监管经验。这对于我国尽快改变新媒体监管的滞后现状是十分有必要的。

由于现在我们所说的新媒体在我国还处于发展的起步阶段,相应的理论研究还不足。任何对其定义和特点等的诠释都带有探索性质,过早地确定现阶段新媒体的任何概念都是不科学的。但是,这些持续性的探索研究却能够帮助相关的政府部门不断完善对新媒体的监管,因而也就显得尤为紧迫和重要。新媒体的监管工作是十分复杂的,只有我国相关的各个部门大力合作,才能够做好对新媒体的监管工作,构建和谐的新媒体传播环境。

(作者单位:中国传媒大学)

【注释】

[1]赵玉明等:《2007年中国广播电视年鉴》,中国广播电视年鉴社2007年版,第268页。

[2]王诚:《通信文化浪潮》,2006年04月,http://book.sina.com.cn/nzt/ele/tongxinwenhua/114.shtml

[3]杨然:《关于新媒体的定义和应用》,2006年8月23日, http://www.mediach.com/Html/20068/Detail30180282_1.html

[4]郭庆光:《传播学教程》,中国人民大学出版社2004年版,第6页。

[5]郭庆光:《传播学教程》,中国人民大学出版社2004年版,第161-165页。

[6]郭庆光:《传播学教程》,中国人民大学出版社2004年版,第214页。

[7]朱金周:《国际电信监管对我国的启示》,2007年6月14日,人民邮电报,http://www.e-gov.org.cn/xinxihua/news003/200706/62575.html