日本企业的品牌战略

第二节　日本企业的品牌战略

从总体上讲，日本企业的品牌竞争力是仅次于美国，而超过欧洲的。日本企业在品牌战略上有自己的特色，这种特色在很大程度上带有东方文化，尤其是儒家文化的色彩的，典型的是企业所表现出来的团队精神。

一、企业品牌的质量意识

日本企业特别重视自己品牌的产品质量。说日本企业视质量为企业品牌的生命，可以说一点也不为过。在第二次世界大战以前，外国人根本不知道日本有什么高档消费品，更有甚者，在不少外国人眼里，标有“Made in Japan”（日本制造）的商品，一定是质量低劣的产品，更谈不上什么名牌产品。在战后，美国和欧洲人提起日本产品，大概就是仿中国油纸伞、和服、玩具和一些不值钱的小玩意儿。20世纪50年代，日本企业在政府的扶植之下，开始引进外国先进技术，相继实施机电产品振兴法案和电子产品振兴法案，使产品质量不断提高。

20世纪60年代，日本逐步实行经济自由化政策，各企业更注重通过引进技术来提高自己的产品质量，通过增强企业的技术研究和开发能力，创立名牌产品。如日本的松下电器公司最先引进荷兰飞利浦的电子制造技术，从过去只能生产一般的电灯插口，发展到生产世界闻名的各类松下电器。松下公司在创立名牌的过程中，始终把握产品质量这一关。松下的宗旨就是认为，制造者的使命就是要生产优质产品，即使是1％的次品，对于用户来说也是100％的次品。松下的质量理念是以用户满意为标准，完全站在用户立场上考察商品，而不是单纯地考核技术指标。松下专门设置产品质量检查本部，凡是新产品进入市场之前要在质量检查所召开审查委员会通过，最后由总经理亲自批准，才投放市场。松下还最早实行销售和售后服务相结合，销售店同时搞维修服务，便于进行质量反馈。松下电器公司正是凭借产品的质量创立了世界电子产品的名牌地位。如今，松下在全世界40个国家建立了160多个生产基地，公司营业收入中的60％来自海外。

重视产品质量的日本企业，除了松下，在电器行业还有索尼、日立、三洋、东芝、夏普等知名品牌企业。索尼的盛田昭夫在谈到产品质量与广告的关系时认为，不要迷信广告万能、质量低劣的产品，靠广告和宣传也是无法推销的；而靠降价处理，则是破坏企业品牌声誉的、最坏的办法，真功夫要用在提高企业产品质量上。这应该是对树立品牌的企业很有启示意义的，降价销售是对品牌价值最大的伤害。

日本在汽车行业的几大名牌也是依靠严格的质量标准，逐渐打开国际市场的。有人认为，日本汽车占领国际市场主要是靠便宜的价格和灵活的市场营销手段。这是不准确的。价格和营销当然是产品竞争力的因素，而且是主要的因素，但是，产品最基本的竞争要素或者说是核心要素，则是产品的质量。日本汽车虽然比不上欧美产品的豪华，但在1973年世界石油危机之后，日本汽车厂商开发生产的汽车，具有省油、轻便、灵活的性能，以新的市场质量标准赢得了客户，从而占领了市场。特别是日本的丰田、日产、本田等，正是靠着信得过的质量，已经发展成为世界颇有影响力的汽车品牌。

二、一品为主的品牌竞争战略

在品牌战略上，日本企业的战略选择和美国有很大的不同，日本企业基本上采用的是品牌的一元化战略。也就是说，日本企业往往只有一个品牌，如松下、索尼、日立、东芝、三洋、日产、本田、铃木、马自达等，无不是一个牌子打遍天下。而且，日本企业的产品品牌与公司名称也绝大多数是一致的，哪怕是开始不一致，后来也逐渐地发展成为一致，如索尼，一开始叫“东京通信工业公司”，后来产品定名为“SONY”以后，公司也干脆更名为“SONY”，这是日本第一家用拉丁字母表示公司名称的企业。

日本公司的品牌一元化战略，受日本的传统文化影响。日本企业一向以本民族的团队精神教育和影响员工。在品牌开拓占领市场方面，日本企业比较注重集中精力，塑造一个品牌，除了产品质量、技术水平、开发能力等品牌塑造的内在功夫，在广告宣传方面也可以将有限的资金集中投入到一个品牌上。这种品牌战略的集约化经营，确实使得日本的企业取得了明显的成效，大大地提高了日本品牌的市场占有率。

日本的一元化品牌战略，在各公司之间似乎不存在什么争议。大多数的企业都努力塑造自己的品牌形象。品牌战略的集中投入、集中经营、集中塑造，在日本收到了明显的集约化效果。几乎在每个竞争性行业的世界市场上，都有日本的名牌。这是日本企业跻身世界市场的成功之处。欧洲和美国的许多大型跨国公司，面对日本企业品牌强有力的竞争，往往显得急躁不安，有时甚至觉得无所措手足，一个主要的原因是在品牌战略的策划上有一定的失误，或投入的过于分散。

当然，根据我们的观察，日本的一元化品牌战略也并不是单纯的一个品牌，而更多的是采取“一品为主”或“一总多分”的战略。

“一品为主”是指一个企业通常要努力塑造一个主导品牌，这一品牌用于公司产品的绝大部分，是公司的拳头品牌，或主打品牌。同时还有一些次要的产品，一般来说产品的市场份额不大，或是与主导产品配套的产品，如零配件或包装物；或者是与主导产品在使用价值上相去甚远的产品，一般是产品的行业跨度较大。如生产电子产品的品牌，去生产饮料或是医药制品之类的产品，就不便于使用同一个品牌。不少企业运用的是一品为主的品牌战略。如索尼品牌，作为索尼公司的主导品牌，1995年正是索尼如日中天的时候，其销售收入也只占公司总收入的81％。其他的像朝日啤酒占朝日啤酒公司总收入的51％，麒麟啤酒只占麒麟啤酒公司总收入的29％。其实，这种品牌战略不仅在日本，在世界上许多国家的大公司，都运用这种一品为主的战略。美国的可口可乐只占其公司总销售收入的66％，其他如雪碧、芬达、蜜特梅等品牌的饮料产品分别占6％、9％、9％。此外，还有一些非饮料产品。

日本企业更多的是采用“一总多分”的品牌战略，这应该说是日本品牌战略的特色。所谓一总多分也就是指企业拥有一个总品牌，在总品牌之下，根据产品开发和生产的系列，再制定出不同系列产品的分品牌。我们所熟悉的如丰田、三菱、日产、松下、日立等都是采用品牌的总分战略。只要稍微留心一下，我们就可以发现，丰田的所有汽车，几乎都有“TOYOTA”的品牌标志，或是由三个立体组成的人们俗称的“牛头”标志。然后根据不同的车型，再有“Crown”（皇冠）、“Coaster”、“Deluxe”等分品牌。在丰田汽车中，唯一不带丰田标志的是一个圆环套一个大写的“L”的“雷克萨斯”牌。据说是丰田汽车在世界市场上给人的印象就是一般的大众车，为了扭转这种印象，丰田立志要开发出能与奔驰相媲美的高档车，于是有了不属于一般丰田系列的“雷克萨斯”（原来以为“凌志”）。不过，有关专家认为，丰田的雷克萨斯战略，无论在产品本身，还是在品牌上，都不能算是成功的典范。而个中原因是否就是违背了品牌的总分战略，尚待进一步考证。

能够代表日本品牌总分战略的除了丰田，还有日产汽车，旗下的各种品牌如蓝鸟、阳光、天籁、祺达等都标有“NISSAN”的总品牌。电子消费品中的“Panasonic”（松下）和“Hitachi”（日立）等品牌都是在总品牌下有一系列分品牌。特别是三菱品牌，几乎遍及三菱株式会社的所有产品，我们不仅可以在三菱重工的成套设备上一眼就能看到那个红色的三个菱形组成的商标，而且在三菱汽车、三菱空调以及其他三菱电机上都能很快地发现那个很醒目的红色“三菱”。总品牌在很大程度上不仅是产品的品牌，更多的是代表着公司的形象，证明这个产品是某某公司的产品，你尽可以放心地购买使用，它成了分品牌的信誉保证书。

品牌的总分战略在日本企业得到了淋漓尽致的发挥，也铸造了日本工业和整个日本经济的辉煌。