广告媒体社会责任的构建

二、广告媒体社会责任的构建

新闻媒介的社会责任是随着社会进步而逐渐发展起来的。从它对社会的影响看，在我国新闻媒介的社会责任除了传播信息这一根本责任外，还具有宣传思想政策的责任，传播文化知识，实现社会教育的责任，娱情养性的责任，促进经济发展的责任，加强社会舆论监督的责任，提高人口素质的责任等。从媒介的发展过程看，其责任有长期性的，如传播新闻信息；也有阶段性的，如围绕某一时期党的中心工作进行宣传，或者反映一定时期出现的重大社会问题。从媒介的性质看，社会责任既有显性的，如宣传党的方针政策，传播文化知识；也有隐性的，如提高人口素质，促进经济发展的责任。

前文分析了媒体伦理失范的现象、原因和影响，以及如何解决这些伦理失范的问题。打造有责任的媒体环境，是我们现在着重探讨的问题。只有媒体环境健康了，媒体走上了可持续发展的道路，才有可能谈广告的伦理问题。

（一）塑造媒体品牌形象，提升媒体公信力

在媒体的社会责任中，首要的是公众的信任。一个媒体的生存、价值和社会影响力，在很大程度上取决于公众对它的信任。而现在，不少媒体正面临着一种信任危机。尽管传媒界对此有一定的认识，也在不断呼唤社会责任，然而，道德的呼声在利益的面前显得软弱无力，这种“尴尬”不仅是媒体的一种“自我嘲讽”，其背后更深藏着一种媒体责任的“空洞”和公信力的潜在流失。很多地方存在着的变相的版面、节目委托代理，将内容代理出去的同时，实际上也把自己的社会责任“代理”出去了。

管理学上有一个著名的“二八定律”，即20%的客户创造80%的利润，80%的利润只创造20%的客户。对市场化的媒体而言，则要用80%的成本打造自己的核心竞争力，短时间内可能只创造20%的效益，但只要拥有了自己的核心竞争力，形成了自己的品牌，提升了自身的舆论引导力，就可以延伸出很多相关业务，在做长自己品牌的产业价值链、提高品牌附加值的同时，就有可能会创造出80%的利润^[15]。媒体品牌化时代已经来临，面对媒体发展过程中伦理失范的尴尬局面，很多媒体都选择了打造品牌这一途径。一个品牌的形成体现为认知度、美誉度和忠实度三个指标的变化。衡量一份市场化媒体的舆论引导力的大小，就是要看它的读者传阅率、忠实度、满意度。对于市场化的媒体而言，“做媒体”就是“做读者”，做读者就是做品牌，只有在读者的心中形成独一无二的品牌形象，形成长久的忠诚度，才能使得媒体在读者的心中占有权威的地位，使它的传播效果显著，从而吸引企业广告的投放。

（二）树立正确的利益观，打造健康媒介市场环境

现在有很多人认为办报就是赚钱，做媒体就是为了经济利益，认为如果为社会责任所困，会影响经济效益，于是把社会责任和经济效益放到一个对抗的地位。其实，这是一种短视的行为，从长远上看，社会责任与经济效益不仅不是矛盾的，而且还是相互促进的。只有那些既符合人们的健康追求、反映时代特点、勇于承担社会责任，又能满足公众多层次、宽领域信息需求的媒体，才能获得经济效益和社会效益的双丰收，才会得到公众的尊重和认可，也才会有持久的市场生命力和活力。

（三）塑造媒体高雅格调，提升媒介素养教育

随着社会的进步和人类文明程度的提高，各种新的社会需求不断出现。媒体坚持贴近受众，看到受众的不同需求，本是一件好事，但目前很多媒体对公众需求的满足，只是一种简单的、以利益为导向的需求供给。片面地“取悦”于公众，是一种畸形的信息满足，其结果只能是扭曲“公众需求”。倡导社会正气，揭露社会丑恶现象，还原事实的真相，是媒体的责任；塑造一种健康向上的精神也是媒体的责任，拒绝那些庸俗、格调不高和虚假的广告信息，扬善抑恶、扬美抑丑正是其中应有之义。然而，一些媒体却在实践中放弃了自己的社会担当，在价值观的天平上严重偏向了利益的一端，使自己的社会责任成为商业利益的“奴隶”。塑造并维护媒体的高雅格调，应是一个有社会责任感的媒体的内在要求。对广告的选择无疑是一面镜子，它可以清楚地照出一个媒体的品位和格调。现在很多媒体对有关部门的规定进行“潜在抵制”，其结果损害的不仅是自己，还有整个媒体行业的公信力和社会声誉。媒体走向公众不等于走向低级庸俗，走向市场不等于走向唯利是图。社会越进步，媒体越应坚守自己的职业伦理道德底线，社会责任也越应成为媒体的旗帜和标准。

媒介素养是指身处信息时代的人们在具备读写能力的同时，所掌握的认知、解读各种传媒信息的能力。现代人不仅要具备听说读写能力，还要拥有解读广播、电影、电视、报刊、网络等各种媒体信息的能力，即拥有对各种来源信息的认知、反馈、取舍、质疑、提问和制作的能力，以及对身边新近发生事件的感悟和判断能力。一般认为，媒介素养教育包括对传播者和受众两方面的教育。由于媒介从业者的素养最终会影响受众的价值取向，所以加强从业者的媒介素养教育乃当务之急。中国公民的媒介素养普遍不高，我们应当吸取国外经验，开展媒介素养教育；媒体及其从业者尤其要提高自身素质，加强责任意识和职业道德建设，共同建立良好的传媒环境。随着中国经济的快速发展，受众需求日趋多元化，促使传播方式和途径向多样化方向演变，这对于媒介素养教育的研究有着极大推动作用，中国的媒介素养教育蓄势待发，任重道远。

（四）加大媒介批评的力度，维护媒体良好风气

在我国，传媒已经无所不在地影响着人们的生活，为人们构建了一个“拟态”的媒介环境。从20世纪90年代起，与整个社会的急剧变化与改革的步伐一致，传媒自身也处于“裂变发展”的过程之中，有偿新闻、恶俗广告、虚假信息、网络恶搞等现象的出现，导致了媒介批评的日趋活跃，为媒介的健康有序发展作出了一定的贡献。关于媒介批评，目前国内最权威的定义大致是这样的：“媒介批评是指在解读新闻及媒体的过程中评价其内在意义及对社会的影响”；进一步的解释：“媒介批评以解读新闻作为范畴支点，对媒体和新闻作品展开一系列评价活动。”我国的媒体伦理失衡的情形急需有力度的媒介批评来纠正和监督，对不良的媒体风气和现象作出解读，引发公众对媒体的监督意识，并维护媒体行业良好的环境和风气。

（五）把握广告发布的入口，当好“守门人”

媒介工作者应该是信息的守门人，“即决定什么性质的信息可以被传播、传播多少以及怎样传播。作为守门人，必须将一切有害的、错误的、不健康的或有差错、失误或片面、失实的信息内容拒之门外，以确保信息产品的质量”^[16]。这是新闻工作者的责任，不仅是对新闻产品的责任，也是对报纸广告的责任。无论是广告的题材令人生厌，还是它的图案设计或文字有冒犯大众嫌疑，这类广告都不能也不应该被报纸接受。

对于在媒体上发布的广告，媒体应该有一定的选择和筛选功能，不是什么广告都能刊登。如果来者不拒的话，很容易让恶俗广告、虚假广告等伦理失范形式的广告出现在大众媒体上，出现在公众的视线范围之内，最终影响社会的整体环境。一些媒体为了吸引眼球，增加卖点，置新闻职业精神和职业道德于不顾，使有偿新闻、虚假报道、低俗之风和不良广告乘虚而入，值得人们警惕。媒体应该清醒地认识到自己所处的“守门人”位置的职能和责任，意识到自己的舆论监督和引导的功能，把好报纸内容的关，杜绝虚假、恶俗广告的进入，还受众一个健康清新的媒体环境，同时也给广告主敲响警钟，使之致力于优秀绿色广告的创意与制作，促进广告业走上健康发展的道路。

（六）加大公益广告的投放，增强社会责任感

在国际上，公益广告的多少往往是衡量一个国家民族素质优劣、社会文明程度高低的标准之一；而我国的公益广告无论是从数量还是质量上来说，都与我国现今在全球的经济和社会地位极不相符。一些发达国家的城市街头公益广告密度高达25%，而我国的公益广告在广告总量中还不足5%。在报纸上，更是很难看到公益广告的踪影，仅有的也只是一些企业以公益之名做的一些企业形象广告或者是标有企业标志的“半公益广告”，这是中国广告界的一大憾事，也是公益广告缺失的表现。

公益广告的缺失说明了报纸媒体社会责任感的缺失，大众媒体还没有清醒地认识到自身所肩负的社会责任，也没有完整地利用自身的资源为大众营造健康和谐的媒体环境。广告和媒体的关系是辩证的关系，它们互相依存，共同发展，媒体发行量的提高和关注度的提高，都会带来媒体的发展和广告主的经济效益的提高。因此，在看到商业广告所带来的经济利益的同时，媒体还应注意到公益广告能够带来的社会效益，这对提升媒体自身的形象，拉近读者和媒体的距离有着良好的促进作用。

本章小结

本章从广告与媒体的关系入手，通过对媒介市场格局的分析，研究广告伦理失衡的原因及表现，呼唤媒体承担起社会责任，主要内容包括如下。

1．阐述了广告与媒体的关系：广告与广告媒体是互相利用、共同发展的共生关系，在社会主义市场经济条件下，媒体的双重属性得到承认，和广告之间的关系更加紧密，广告成为其最主要的经济来源，并分析了广告和媒体对彼此的要求和制约因素。

2．分析了中国媒体的市场格局：报纸、杂志、广播、电视等四大媒体占据了绝大部分的市场广告份额。同时，户外广告以及新兴媒体发展迅速。媒体的资源过剩导致了广告大战愈演愈烈。媒介整合将是解决这一问题的有效途径。

3．描述了广告伦理的失范现象，分析了失范现象产生的原因和造成的影响。

4．提出传媒行业的全部从业人员都应该端正自己的职业态度，重塑自己的职业道德，时刻谨记媒体作为大众信息传播的载体所担负的社会责任，认为广告与广告媒体只有深刻意识到社会责任的重要性，在发展经济的同时，时刻谨记社会责任，两者才可以真正获得长远的发展。

关　键　词

广告媒体　伦理失范　社会责任　经济利益　和谐统一

思　考　题

1．媒体伦理失范对广告行业自身的发展将有何影响？

2．广告与媒体如何做到共生共荣？

3．中国媒体在市场经济条件下如何做到社会责任的实现？

【注释】

[1]利昂·纳尔逊·弗林特：《报纸的良知》，中国人民大学出版社2005年版，第1页。

[2]高红玲编著：《媒介通论》，中山大学出版社2001年版，第181页。

[3]张伯海：《期刊，现代广告的摇篮》，载《光明日报》2004年8月26日第7版。

[4]许永：《电视策划与撰稿》，中国广播电视出版社2001年版，第1页。

[5]高红玲编著：《媒介通论》，中山大学出版社2001年版，第140页。

[6]刘社瑞、李奕：《论报业竞争和报纸营销策略》，载《财经理论与实践》2002年第2期。

[7]张荣：《中国互联网发展现状分析》，载《西方电力技术》2004年第6期。

[8]陈力丹：《我国传媒的自律和他律》，载《湖南大众传媒职业技术学院学报》2005年第5期。

[9]郑保卫、陈绚：《传媒人对有偿新闻的看法》，载《新闻记者》2004年第5期。

[10]雷龙云、吕卉：《报纸读者流失状况分析》，载《新闻与传播》2006年第12期。

[11]雷龙云、吕卉：《报纸读者流失状况分析》，载《新闻与传播》2006年第12期。

[12]胡正荣：《媒介寻租的背后》，载《中国新闻周刊》2003年第42期。

[13]王怡红、宁新：《论美国社会责任的发展及局限》，载《北京广播学院学报》1993年第3期。

[14]同上。

[15]杨荣欣：《提升市场化媒体舆论引导力的三要素来源》，载《青年记者》2006年第18期。

[16]邵培仁编著：《传播学》，高等教育出版社2000年版，第6页。