欧洲企业的品牌战略

第三节　欧洲企业的品牌战略

在欧洲，无论国家大小，都有自己的名牌产品参与国际市场的竞争。同美日等国相比，欧洲的市场发展得更早，品牌意识更为根深蒂固，而且，欧洲企业在创立品牌方面，大都有自己的独特之处。欧洲企业的品牌理念是不尚浮华，以真取胜，用品牌所代表的品质征服消费者的心。

一、品牌讲究货真价实

提起欧洲的品牌，人们往往都有这样的印象：不论是机器设备类的投资品，还是一般的居民消费品，都是比较货真价实的。像欧洲的汽车，无论是奔驰、宝马，还是大众，虽然档次不同，但在产品质量上，都有合乎要求的标准；无论是法国的雪铁龙，瑞典的沃尔沃，还是意大利的菲亚特，虽然产地不同，但是都有自己的特色和风范。在英国，无论是罗尔斯－罗伊斯豪华轿车，还是“美洲豹”敞篷跑车，都是质量上乘、独具特色的经典之作。

在世界各地，没有人对瑞士的各类名牌手表在质量上提出过怀疑。瑞士的雀巢咖啡，在世界各地生产销售，一直是世界咖啡市场的第一品牌，就是因为有了这个品牌，消费者从不怀疑它的质量。在北欧的瑞典也是如此，无论是SAAB，还是VOLVO，都是追求高质量、安全性的代表品牌，全球第一家电话机公司爱立信公司同样始终追求行业的技术领先地位。

当各国的女士们在选用名牌香水的时候，总是自觉不自觉地把眼光盯在法国的各类名牌上，香奈尔公司的“可可”、“香奈尔5号”，迪奥公司的“迪奥小姐”，盖尔兰公司的“芬芬之歌”，海尔梅斯公司的“女战神”，蓝金公司的“宝贝”，琅万公司的“琶音”，让·巴杜公司的“欢乐”，里奇公司的“尼娜”，罗莎公司的“罗莎夫人”等，都是靠着稳定的质量、独特的风格和持久的信誉获得了很高的知名度。法国几乎是一个泡在香水里的国家。不同品牌、不同种类的香水，价格悬殊很大。一瓶100毫升的廉价香水，用10法郎就能买到，而让·巴杜公司的一小瓶容量仅7毫升的“欢乐”香水，价格高达665法郎，是世界上最昂贵的香水。在法国，每年的圣诞节期间，巴黎各大小市场的香水都要降价，但是，名牌香水却从不降价。

在世界市场上，欧洲品牌不像美日的品牌总是那样咄咄逼人，甚至气势汹汹。相比之下，反而更加内敛和稳健。欧洲品牌在广告和市场营销战略方面，并没有美日等国做的功夫深刻，但是，正是依靠这种货真价实的欧洲风度，同样赢得了顾客的信任，赢得了市场。

二、欧洲各国品牌的特色

说欧洲各国的品牌千姿百态、各具特色，可以说一点也不为过。这主要是由各国的历史文化特征所决定的，从而赋予产品品牌浓重的民族特色。

德意志民族是一个崇尚理性的民族，德国的知名品牌大都充满了严谨和一丝不苟。奔驰作为一个世界的汽车名牌，其产品的质量一直处于世界领先的地位。即使像英国的罗尔斯－罗伊斯、美国的卡迪拉克这样的象征着富贵豪华的世界名车，在产品的品质方面也并不能比梅塞德斯－奔驰胜出一筹。德国的宝马轿车，同样在汽车领域取得了这种品质卓越的信誉。即使是像大众这样的普通轿车，也同样有着严格的质量保证体系。我国正是引进了大众的汽车制造技术和质量标准，使得奥迪、帕萨特、捷达、桑塔纳占据了我国轿车市场的2／3。德国品牌所表现的严谨和一丝不苟，在电子、光学、精密仪器等领域也同样有着西门子、艾可发等声誉卓著的品牌。

专栏16－2

国家形象价值几何

一项对35个国家进行的国际性调查结果显示，国家的形象对于品牌价值评估有显著影响。

原编者按“德国制造”这一品牌对于德国经济增长作出了显著贡献。现在，专家首次对国家形象的价值进行了计算。

“德国制造”的商标在世界市场上绝对可以令人趋之若鹜。而且这不仅是指德国的机械设备或者汽车，来自德国的管理人员也会比来自土耳其或是南非的经理更容易得到职位。市场营销专家西蒙·安霍尔特在全球市场调研公司的帮助下，对“德国制造”这一品牌的价值进行首次研究后得出了这样的结论。

在今天首次公布的调查结果中，安霍尔特指出了品牌形象对一个国家未来国内生产总值的影响。调查结果称，如果第三方持有“德国制造”品牌的话，获得这一品牌则需要大约45820亿美元。这相当于德国国内生产总值的约167％。

对企业品牌价值的研究早已有之，现在安霍尔特和全球市场调研公司首次对单个国家的品牌价值进行了计算。因为一个国家的形象对于价值评估具有显著影响，不管是产品、旅行目的地、政治、文化、投资地点还是员工。为政府机构提供地区和城市营销战略咨询的安霍尔特说：“同样的产品贴上‘德国制造’的标签，其售价就比盖上‘中国制造’的印记的产品高得多。”

当然，价值最高的还是“美国制造”，其品牌价值据安霍尔特计算达到178930亿美元。紧随其后的是“日本制造”，其价值在62050亿美元左右。继美国和日本之后，“德国制造”这一品牌在世界居第三。英国以34750亿美元排名第四，随后是法国（29220亿美元）和意大利（28110亿美元）。在调查涉及的35个国家中排名最后一位的是波兰，“波兰制造”的价值只有430亿美元。

安霍尔特首先对单个国家的形象以及对其未来经济表现的预期进行民意调查，随后借助调查结果来计算国家的品牌价值。共有来自35个国家的25907人接受了调查。接受调查者对自己和其他国家的文化、政治、经济、人口、投资潜力以及作为旅游目的地的吸引力进行了评估。

德国在教育和推动科技创新方面获得了不错的成绩。美国在教育方面拔得头筹，日本则在创新能力方面领先。此外，安霍尔特在调查中还对这些国家的体育形象进行了研究。在这方面，德国同样名列第三位，居美国和俄罗斯之后。安霍尔特称：“国家队在国际比赛中成绩如何，也会影响其他国家对这个国家、这个国家的人、这个国家的价值及其表现的看法。”所以说世界杯也可能对东道主德国的形象产生积极的影响。

资料来源：原载《德国金融时报》2006年2月21日，转引自新华社《参考消息》2月23日。

法兰西是一个充满浪漫气息的民族，法国的知名品牌多集中在服装、首饰、化妆品、葡萄酒等领域。法国的时装闻名世界，皮尔·卡丹就是依靠浪漫的时装设计成为世界时装的耀眼品牌，并由此建立起一个卡丹世界“时装帝国”。在法国的时装界，还有曾经让好莱坞影星为之倾倒的夏奈尔时装。玛丽莲·梦露、罗密·施奈德等超级影星，一套新衣全是价值几十万法郎的“夏奈尔”。1963年11月，美国前总统肯尼迪遇刺身亡，鲜血溅到妻子杰奎琳身上，她当时穿的正是一身玫瑰色的“夏奈尔”。此外像做工考究的“梦特娇”T恤衫、风靡世界的“鳄鱼”运动衫等，都代表着法国的文化特质。

法国是一个美酒飘香的国度。世界上著名的葡萄酒几乎都产自法国。200多年来，闻名世界的“人头马”一直以香味浓郁、色泽鲜亮、含蓄醇和的特质深受人们的喜爱。“人头马”不仅有极为严格的酿造工艺和窖藏方法，而且精确划分原料产地，所用葡萄一定是产自夏朗德省科涅克地区的优质葡萄。人头马的产品80％出口，其销售量占世界高级白兰地酒销量的50％。“人头马”被各国的评酒专家誉为白兰地中的精品。法国在世界名酒的序列中，还有人们熟知的“马爹利”、X.O.之始祖“轩尼诗”等，无不是干邑白兰地中的精品。

法国人的浪漫激情在法国的名牌香水、首饰和化妆品中得到了尽情的展现。法国的名牌香水数不胜数，各具特色，各有自己的市场定位。除了“欢乐”、“娇兰”等名贵香水，还有专为男士所用的产品，主要品牌如克里斯蒂安·迪奥公司的“野蛮之水”，伊夫·圣洛朗公司的“鸦片”、“库罗斯”，阿卑尔公司的“沙皇”，尼娜·里奇公司的“里奇俱乐部”等，都是男性的专用香水。这类男用香水清新淡雅，没有脂粉气，多采用雪松、檀香、橡树等树木香型展示男子汉的气质。法国的化妆品品牌更是世界闻名。“罗丽雅”是法国化妆品品牌的典型代表。这一品牌的产品品种齐全，涉及护发、护肤、卫生、化妆和香水，有各类产品25000种。罗丽雅公司有1500多人的技术开发队伍，一年用于化妆品的科研开发费用就达10亿欧元，占公司销售收入的3.8％。这个公司以新技术开发为基础，不断推出优质的新产品。法国的万宝圣被誉为珠宝界的“罗尔斯—罗伊斯”，精工细做的珠宝首饰，每件50万元以上的作品，都是只有一件，绝不重复第二个，以避免雷同。L.V作为皮包品牌同样是极品的典型，通常我们感觉一个极其普通的女士手提包，仅仅因为上面有“L.V”的品牌标志，就可以价值数千欧元。尽管法国的名牌主要在这些领域，但是，法国的名牌产品确实在为人类世界创造着美和美的生活。

英国人的绅士风度在品牌的塑造方面也时有表现。“罗尔斯－罗伊斯”轿车被誉为世界轿车行业的王冠，苏格兰威士忌总是在上流社会尽显雅致，吉百利巧克力给人绵软柔和的感觉，勃朗峰金笔的名士派头，在市场上独领风骚70年，“555”香烟在世界名烟行列中一直保持着淡雅谦和的韵致。

在欧洲，袖珍山国的瑞士在手表行业中的名牌灿若星辰，意大利人说起皮鞋和各种皮具名牌如数家珍，瑞典的沃尔沃轿车、爱立信电话通信设备、荷兰的飞利浦、比利时的贝尔电话等无不显示着欧洲人的风格。

三、联合欧洲的品牌战略

欧洲人为了铸造世界名牌，经常打破国界的限制，联合起来共创名牌。正像欧洲共同体在原来的煤钢联营的基础上逐步发展成为一个欧洲联盟一样，欧洲的企业也比较注重在品牌经营方面的联合。

壳牌石油是全世界知名的油品品牌，如今在全世界的石油市场上，能够与美国的埃克森－美孚等品牌相抗衡的，只有壳牌。壳牌是属于英国、荷兰两个国家的品牌，英荷皇家壳牌石油公司是由荷兰皇家石油公司和英国壳牌运输公司两家合并发展起来的“跨国”公司。壳牌运输公司最早经营远东的贝壳生意，所以起名“壳牌运输公司”，后来发展成为一个业务广泛的进出口公司，1901年开始经营油品运输和销售业务。19世纪末，荷兰本国不产石油。荷兰皇家石油公司的前身是荷兰勘探公司，其石油生产基地在印度尼西亚，1890年在苏门答腊开发油田获得成功，其后迅速发展。这两家公司原本是两大竞争对手，但是，为了共同对付它们的美国的竞争对手，随着竞争的日益加剧，他们意识到，必须走联合之路，才能对付强敌。1907年，一个新的，也是最早的跨国联营公司荷兰皇家壳牌集团公司成立了。近百年来，壳牌在激烈的市场竞争中一步步获得发展。2005年，壳牌以2686.9亿美元的销售收入排名世界最大公司第四位，仅比排在第三位的美国埃克森和美孚联合在一起的规模小20亿美元。

如果说“壳牌”是20世纪初欧洲人的杰作，那么，“空中客车”则是当代欧洲人联合铸造的名牌。这个民用飞机制造业的名牌，是由法国、德国、英国和西班牙四个国家，于1970年共同出资组建的名副其实的多国公司推出的品牌。“空中客车”准确地说是一个欧洲品牌，该集团公司的员工达1650多人，包括28个国家的国籍。经过35年的发展，空中客车共推出了4个系列10多种产品，世界上100多家航空公司是空中客车的客户，目前世界上最大的宽体客机A380已经投入运营。在整个民用飞机的市场上，空中客车大约占有1／4的市场份额。在民用航空市场上，当美国的波音最终兼并了麦道之后，人们可真应该庆幸有空中客车的存在；否则，这个市场就成了一家公司独霸天下的局面。是空中客车树起了联合起来的欧洲人的自信，撑起了在这一市场上的竞争实力。