品牌战略缺失

74.品牌战略缺失

管理事典

“丹尼斯，最近我们的客户老是来投诉，说我们的产品不好，而且退货量也大大增加。我看我们有必要做出反应，更改我们的战略方向。”

“我们可以对产品做出改革，没有必要更改战略方向。”

“可是，我觉得我们在这个领域已经做得很久了，我们对于产品的挖掘已经很深了，现在，我甚至觉得有些思路枯竭。不知道下一步该怎么样做才能改变这种局面。”

“产品固然可以变化，可是我们不能不考虑到我们的品牌。”

“产品并不是品牌。”

“当然，我的意思是我们的品牌依然被消费者所认可，所以，我们即使要更改产品的设计思路，也不能将我们辛辛苦苦建立起来的品牌推翻。”

品牌管理是一门博大精深的学问，真正科学透彻地理解长期维护核心价值不变的重要性的管理者、市场总监、品牌策划家、广告人，其实少之又少。有些管理者对维护品牌核心价值长期不变的重要性并不了解，致使品牌核心价值一变再变。解决这一矛盾的最好办法就是培养大批专业品牌管理人才，并且不断地创造机会向企业界、策划界、广告界传播这一原则。

深入分析

百年金字招牌的首要原则是以非凡的定力维护品牌核心价值长期不变。一个成功的高级管理者不要经常改变品牌的核心价值。这是品牌战略缺失的典型特征。

广告在管理者的品牌战略中占据非常重要的地位。高层管理者在广告上要千万注意：你的广告宣传是否是围绕着你的品牌的核心价值，要能识别广告公司在这里面的弄虚作假。另外，管理者认为同一核心价值就没必要多拍广告片是不科学的，长时间不换广告，消费者会十分厌倦，品牌会给人陈旧、呆板、不时尚、档次降低的感觉，也会杀伤品牌。只有围绕核心价值更换广告，不断地给消费者视觉听觉新鲜感，又接收持续一致的信息，品牌才能茁壮成长。

其实，要让消费者知晓并牢牢记住品牌核心价值等信息是十分困难的。不能持久保持核心价值的稳定，品牌是无法在消费者心中留下一个清晰印记的。

正确方法：

一个高级管理者对于自己的企业要能做到以下几点：1.理解品牌。

品牌是一个系统，对于品牌，我们可以从不同的角度给它以不同的定义。

管理心经

如今市场的竞争是一个品牌的竞争，建立并强化自己的品牌是企业永远不败的秘诀。

从内容看，品牌是一个极为复杂的事物，它是产品和你的企业的名称、声誉和历史、属性、包装与价格、厂商及其产品信息传递方式和受众对其认知与感受的总和；从形式看，品牌是你的企业和你的产品和服务为了区别于其竞争者及其产品和服务的一个特定的名称、名词、符号或设计，或它们的总和；从消费者角度看，所谓品牌，则是自己对所接受的产品和服务的体验和感受，它表达的是一种心理活动过程或状态；从企业角度来说，品牌是自己提供并为消费者所接受的特定商品和服务的概括性、抽象性表达，是厂商的脸面，是一个形象标签。综合起来，品牌是一个系统，一个包括产品功能要素（如用途、品质、价格、包装等）、厂商和产品的形象要素（如图案、色调、广告、音乐等）、消费者的心理要素（如对企业及其产品和服务的认知、感受、态度、体验等）在内的三维综合体。

2.要重视品牌效应。

品牌概念的系统特性表明它不是一个“单质”，而是一个“化合物”。能不能创造或拥有特定的品牌、品牌的市场强度如何，是企业市场竞争实力的综合反映。所以，管理者重视企业的品牌效应十分关键。

3.树立自己的最优品牌。

如今，产品同质化程度提高，产品和产业换代速度加快。产品同质化程度的提高，使消费者在行业竞争结构中讨价还价的能力得到增强，选择余地扩大；产品和产业换代速度加快，使得那些没有品牌的企业很难参与短周期的产品换代和产业升级过程而在中途夭折。这就迫使企业管理者不得不把竞争的焦点放在创造品牌、增强品牌强度上，以求建立起其在消费者心目中的突出地位与独特形象。产品可以换代，产业可以升级，只要品牌不倒，新的产品和产业就能在品牌这个载体上得到延伸与提升。

4.坚持自己的品牌。

产品多元化，同类产品多档化，因技术进步和技术差异而导致的替代品的多样化，产品功能的可分散性与可组合性的增强，以一国领土疆域为界限的市场分野已被彻底打破，不同国家市场的相互融合度提高，世界市场作为一个大系统其均质性增强，一国厂商的竞争对手不再限于本国的同行，而是全球的同行，媒体的多元化发展使企业信息传播具有更为广阔的空间或领域，而无数企业在信息传播上对多元媒体的高频率使用，使得作为信息受众的消费者选择难度空前增大，媒体传播对消费者的边际影响力有递减趋势。市场多元化、国际化及媒体多元化的发展，加重了行业竞争结构中消费者和竞争者的砝码，对于历史悠久的百年品牌已经没有了一个优厚的待遇；消费者的消费水平提高了，但对品牌的忠实度却在不断下降。这一切都要求企业管理者必须着力于品牌的强化与坚持，通过增强品牌强度来适应市场多元化、国际化和媒体多元化发展的要求，而不是根据消费者口味来不断更换自己的品牌，那样，消费者会永远记不住你。

妙语点评：

品牌是一个系统概念。在买方市场条件下，市场竞争已由产量、成本、质量、价格等单项要素的竞争演化为以品牌为焦点的系统竞争，并对关于品牌竞争的几种模糊认识加以澄清。企业管理者应该树立自己的品牌，并围绕核心价值强化品牌。