个人伦理决策模型与决策流程

2.3　个人伦理决策模型与决策流程

要探讨消费者非伦理行为的形成机理，就有必要了解消费者伦理决策过程，从某种意义上说，消费者伦理决策过程也是消费者(非)伦理行为的形成过程。但是从文献回顾看，目前纯粹针对消费者伦理决策的模型还没有，在应用上，也只有Hunt-Vitell模型在经过改造之后被应用于消费者伦理决策研究。不过有关个人伦理行为的决策模型却不少，这些模型从不同角度对个人伦理决策的步骤、影响因素及影响因素之间的关系等作了阐释。虽然这些模型很多是从组织角度开发的，但它们同属于个人决策模型，因此对消费者伦理决策研究也值得借鉴，同时文献回顾便于找出问题，比如发现生产者个人伦理决策与消费者个人伦理决策的区别等。基于这种考虑，本研究也对个人伦理决策模型(理论)进行了回顾，以下介绍几位具有代表性的学者所提出的个人伦理决策模型(理论)。

2.3.1　Ferrell和G resham的权变伦理决策模型

Ferrell和Gresham于1985年提出了一种多阶段“权变伦理决策模型”(contingency model)。该模型认为个人伦理决策的基本流程为:伦理决策→行为→评估行为的伦理性，属于权变模型，如图2-1所示。在这一模型中，Ferrell和Gresham(1985)指出，个人伦理决策除受情境因素的直接影响外，另外还受到三项权变因子的影响:个人因素、重要参照群体及促使非伦理行为产生的机会。个人因素包括知识、价值观、态度与行为意图。Ferrell和Gresham(1985)认为这些个人因素都会受到伦理哲学的影响。重要参照群体如家人、朋友等也会影响个人伦理决策。Ferrell和Gresham(1985)指出，个人的价值观、态度与行为意图并非从社会中习得，而是从跟自己相似的社会群体中学习而来的。机会在Ferrell和Gresham(1985)的模型中是指促使非伦理行为产生的机会，主要产生于减少障碍或提供奖酬的有利情境中，其中奖酬分为内外在两种，内在奖酬包含价值感、成就感等;外在奖酬是指以交换为基础，个人在社会环境中，期望从他人身上所获得的价值。Zey-Ferrell和Ferrell(1982)的研究显示:相较于个人的信仰而言，机会是较好的个人伦理行为预测指标。

2.3.2　Rest的四阶段模型

Rest延续Kohlberg的道德发展理论，于1986年提出个人伦理决策行为的四阶段模型，简明扼要地描述出个人在实际做出伦理行为时，其由内而外产生的四个阶段的心理—行为过程，即决策程序:认知到伦理问题→做出伦理判断→形成伦理行为意图→做出伦理行为，见图2-2。

图2-1　Ferrell和Gresham的权变伦理决策模型

资料来源: Ferrell，O.C.＆Gresham，L.G.，A contingency framework for understanding ethical decision making in marketing［J］，Journal of Marketing，1985，49: 87-96.

图2-2　Rest的四阶段模型

资料来源: REST J R.Moral Development: Advances in Research and Theory［M］，New York: Praeger，1986.

第一，认知到伦理问题(recognizing moral issues)。在各种决策过程中，意识到问题存在是决策过程之首，伦理决策过程也是如此，Rest(1986)认为，个人必须先认知到伦理问题已经存在，同时认为自己需要对这些问题采取行动，才会有后续的决策与执行阶段。在这个阶段，个人会去了解伦理问题的情况，辨认该情境下可能的行为方案及各方案所产生的结果，并且了解在各种决策下谁会因此受到影响，预期影响程度有多少(Loe和Weeks，2000)。

第二，做出伦理判断(making moral judgments)。伦理判断基本上属于“价值判断”，即是一种加诸事实的判断;同时伦理判断也是个人制订伦理决策的核心所在，判断什么是对与错的决策(Schwepker，1999)。在决定伦理判断中，个人会受到许多因素的影响，如信念、态度、道德认知发展、伦理哲学观、外在环境因素及个人因素等，这些因素会对伦理判断产生综合的影响效果。在这个阶段，个人会基于伦理规范，从众多的方案中选出自认为合乎伦理的行为方案。

第三，形成伦理行为意图。所谓伦理行为意图，就是决定执行伦理行为前的意识要素，即个人企图去行使/不行使该行为。伦理行为意图是个人伦理行为的直接决定要素(Ajzen和Fishbein，1980)。Rest(1986)认为，在该阶段，个人会尝试将道德因素与其他因素，如经济因素(报酬)、个人利益等进行均衡的调适。一般而言，人们为避免负面的责任归属，往往会形成正面的伦理行为意图以避免产生对自身不利的结果。

第四，做出伦理行为(engaging in moral behavior)。这是伦理决策过程的最后一个阶段，在建立伦理行为意图之后，个人便会将该行为意图转化为行为。

2.3.3　Hunt-Vitell的伦理决策模型

Hunt-Vitell模型于1986年由Hunt和Vitell提出，1993年进行了修订，目前学术界使用的Hunt-Vitell模型多是指1993年的修订版。Hunt-Vitell模型有一个重要的特点，即采用描述性而非规范性的形式，它主要用来探究现实生活中行为人是如何根据功利论和道义论所确立的评判标准做出伦理判断的，而不是探寻行为人应当恪守哪些伦理义务等问题。Hunt-Vitell模型具有很强的普适性，Vitell(2003)认为，只要剔除模型中有关职业、组织和行业环境等构面，即可将Hunt-Vitell模型应用于消费者伦理研究领域，因此Vitell(2003)认为Hunt-Vitell模型是一个最适合检验包括消费者伦理问题在内的理论模型。事实上迄今为止很多有关消费者伦理问题的研究都是借助Hunt-Vitell模型完成的。

Hunt-Vitell模型的伦理决策流程为:伦理判断→行为意图→行为，见图2-3。当伦理决策者察觉或意识到某一伦理问题时，他/她就面临着伦理上的判断与取舍。他/她会首先盘点自己可能的备选方案，然后逐个对备选方案进行伦理评价。伦理评价包括道义评价(deontological evaluation)和功利评价(teleological evaluation)。道义评价集中于特殊的行动或行为，功利评价则集中于行为的结果。在道义评价中，伦理决策者会对问题本身的对错和好坏作出回答。根据Hunt-Vitell模型，道义评价包括对各种感知到的伦理选择进行比较，并由此确定道德义务规范。在功利论评价中，伦理决策者主要是对各种备选方案可能产生的后果进行评价。功利论评价包括四个主要的构面:①每一种选择对不同利益团体的可感知结果;②每一种结果发生的可能性;③对每一种结果的期望;④各利益团体的重要性(Hunt和Vitell，1986)。最后，伦理决策者会综合功利评价和道义评价的结果，并对各种备选方案做出总的伦理判断。伦理判断做出之后，伦理决策者会依此形成行为意图。需要说明的是，行为意图并不完全由总的伦理判断决定，它可以不依赖于总的伦理判断，而单纯由功利评价结果所支配。行为意图一旦形成，它将对行为的产生起非常重要的作用，但是有行为意图并不代表行为一定会产生，行为是否产生最终还受行为控制(action control)的制约，它可能引起行为意向与实际行为间的不一致。这个行为控制因素在Hunt-Vitell模型的原始版(1986)中叫做情景限制(situational constraints)，是指外部因素导致伦理决策者无法控制的程度。行为产生之后，个体决策制定者会对行为的实际后果进行评价，该评价将成为其个人伦理体验或经验的一部分，并对以后的行为产生直接影响。Hunt和Vitell(1993)指出，无论是伦理方案选择还是伦理评价，都受环境因素和个人因素的影响。环境因素包括文化环境、职业环境、行业环境和组织环境;个人因素则包括宗教信仰、价值取向、伦理素养、感知的伦理发展及伦理的敏感性等因素。

图2-3　Hunt-Vitell的伦理决策模型

资料来源: HUNT，S D，V ITELL S J.A general theory of marketing ethics［J］，Journal of Macromarketing，1986，6(1): 5-16.

2.3.4　Dubinsky和Loken的伦理决策模型

Dubinsky和Loken(1989)通过理性行为理论来探讨个人伦理决策的影响因素。Dubinsky和Loken(1989)认为个人伦理决策流程为:伦理认知→伦理行为态度或主观性伦理规范→产生伦理/非伦理行为意图→产生伦理/非伦理行为，理论模式如图2-4所示。假设个人采取行动前会先考虑行动结果。个人的行为信念及对决策结果的评估会影响伦理行为态度，对规范的信念及个人的服从动机会影响个人的主观性伦理规范，而伦理行为态度及主观性伦理规范会影响个人是否做出伦理行为的意图，意图则导致实际的行为。换言之，行为的直接决定因素是个人实施此行为的意图，而决定意图的因素又可分为:①特定行为的评估偏好和个人对利益的态度。对行为结果的评估会直接影响个人看待该行为的态度，但对行为的执行只有间接影响。而态度决定于个人对实施某一特定行为导致正面或负面结果的观点，以及个人对结果的评估，即个人对行为结果是善是恶的评价;②个人主观性伦理规范是个人对重要参照群体认为“他/她应不应该实行某一特定行为”的知觉，知觉愈强则行为倾向也愈强。主观性伦理规范取决于个人对重要参照群体认为他/她应履行某特定行为的主观感受，以及个人服从参照群体的意愿。

图2-4　Dubinsky和Loken的伦理决策模型

资料来源: DUBINSKY A J，LOKEN B.Analyzing ethical decision making in marketing［J］，Journal of Business Research，1989，19: 83-107.

2.3.5　Ferrell，Gresham和Fraedrich的整合伦理决策模型

Ferrell，Gresham和Fraedrich于1989年提出整合伦理决策模型，它是整合Kohlberg(1969)的道德认知发展模型、Ferrell和Gresham(1985)的权变模型以及Hunt-Vitell模型的结果。该整合模型结合认知-感觉行为(cognition-affect behavior)及社会学习理论的观点，对伦理决策流程有更完整的描述(Ferrell，Fraedrich和Gresham，1989)。如图2-5所示，个人伦理决策同时受外在及内在结构的影响，前者包含环境及情境，后者主要是指伦理价值观。决策流程为:察觉→认知→道德评估→决定→行动。当个人面临伦理困境时，如果察觉到伦理问题的存在，个人就开始筛选可用信息并启动个人的道德系统，进入道德认知发展阶段;然后为解决困境将收集所有备选方案，并依据个人伦理哲学进行道德评估;接下来则进入决定阶段，产生行为意图;最后为实际的行动阶段。对于结果，将通过组织文化、机会以及个人进行修正。该模型是针对组织提出来的，但是对消费者伦理决策研究有借鉴作用。

图2-5　Ferrell，Gresham和Fraedrich的整合伦理决策模型

资料来源: FERRELL O C，GRESHAM L G，FRAEDRICH J.A synthesis of ethical decision models for marketing［J］，Journal of Macromarketing，1989，9(2): 55-64

2.3.6　Jones的伦理问题权变模型

Jones(1991)的伦理问题权变模型是在整合Ferrell和Gresham(1985)、Rest(1986)、Trevino(1986)、Hunt和Vitell(1986)、Dubinsky和Loken(1989)五大模型的基础上提出来的，其决策流程为:伦理议题认知→伦理判断→伦理意图→伦理行为，如图2-6所示。Jones(1991)认为个人伦理决策行为是权变的，视伦理决策者面临的伦理议题而定，所以以伦理议题本身的特性作为切入点，认为伦理议题本身的特性会影响个人的伦理决策，并以道德强度(moral intensity)代表伦理议题本身的特性，道德强度意指伦理议题涉及道德层面的程度，涉及层面愈广或愈深则受到的关注及争议性愈大，亦即道德强度愈强。Jones(1991)把道德强度划分为六个维度:后果严重性(magnitude of consequences)、社会舆论(social consensus)、结果发生的概率(probability of effect)、时间急迫性(temporal immediacy)、亲近程度(proximity)、效果集中度(concentration of effect)。后果严重性是指伦理事件中受害者(或受惠者)受到伤害(或得到利益)的总和，总和愈大代表道德强度愈高。Jones提出此维度，除了基于常识判断及对人性的观察之外，也根据Fritzsche和Becker(1983)的实证研究结论，指出当个人面临伦理困境时，若结果可能产生严重后果，较可能促使个人不产生非伦理行为意图。社会舆论是指社会大众对于个人想要进行的行动视为对或错的一般同意程度。社会舆论程度愈高，道德强度也愈高。结果发生的概率是指伦理问题的发生概率和特定行为真正导致预测结果的概率所产生的联合概率。若某一行为的结果发生率较高，其道德强度也就较强。对伦理行为的期望结果=行为后果的严重性×行为发生的概率×行为导致伤害的概率。时间紧迫性是指预计行为产生及行为导致的后果两者之间的时间距离，距离愈近则急迫性愈大，道德强度也就愈高。亲近程度是指伦理决策者感觉与主要利害关系人的亲近程度，亲近程度愈高则道德强度愈大。社会、文化、心理上及身体上因素皆是亲近程度的影响因素。效果集中度是指在行为所导致的结果的严重程度不变的情况下，效果的集中程度。通常是集中程度愈高，表示道德强度愈高。Jones认为，行为的效果集中程度会对个人伦理行为意图造成影响。

在Jones(1991)的伦理问题权变模型中，道德强度是一个核心概念，它会影响伦理决策的每一个阶段。Jones(1991)的伦理问题权变模型自建立以来，很多学者就利用它进行实证研究，显见Jones的理论得到了学术界的广泛认同，可以说，Jones(1991)的伦理问题权变模型是目前较为完整的伦理决策模型。

图2-6　Jones的伦理问题权变模型

资料来源: JONES，THOMAS M.Ethical decision making by individuals in organizations: an issue-contingent model［J］，Academy of Management Review，1991，16: 366-395.

2.3.7　评析

个人伦理决策模型可清楚地表达个人面对伦理问题时，其伦理决策过程中所考虑的因素以及因素之间的关系，决策流程的模型图示更进一步解释了个人的道德思考方式及决策步骤(方妙玲，2003)。通过上述理论模型的决策流程可以看出(见表2-2)，从流程上考察，Rest(1983)的四阶段模型是核心，其基本流程为:认知到伦理问题→做出伦理判断→形成伦理行为意图→做出伦理行为，其他很多模型均以Rest(1983)的四阶段模型为流程主轴，再衍生出更详尽或更简练的步骤，并说明各阶段的影响变量。“认知→判断→意图→行为”这一逻辑主线非常清晰，对于指导本研究探讨消费者非伦理行为的形成过程及其决策流程是有借鉴意义的。从决策起点上考察，上述理论模型没有一致的结论，但多数模型都认同把对伦理议题的认知(即意识到存在伦理问题)作为个人伦理决策的起点。这种情况在消费者伦理决策中是否一样，需要在后续研究中进一步探讨。从影响因素上考察，除Dubinsky和Loken(1989)的伦理决策模型没有明确提出影响因素之外，其余各大模型均对个人伦理决策过程中的影响因素予以了探讨，我们把这些影响因素综合在表2-2中。从表2-2看，影响个人伦理决策的因素有宏观方面的因素如社会文化环境因素等，也有微观方面的因素如个人因素、参照群体因素及机会因素等，其中个人因素是这些模型探讨的重点，已开发的模型显示主要有知识、价值观、信念、态度、个人伦理哲学、道德认知发展、宗教信仰、伦理敏感性及道德强度等。这些影响因素包括的范围很广，概括起来大致涉及社会文化层面、个人心理层面、情境层面及个人行为层面等。这对指导消费者非伦理行为研究也有启发意义。当然在消费者伦理决策中，具体的影响因素可能会有所不同，但是这些模型揭示的影响层面可以促使我们去思考，从而发掘在消费者伦理决策中真正起作用的关键性影响因素及其内涵。从这一个角度看，这些个人伦理决策模型也有借鉴意义。

表2-2　主要个人伦理决策模型汇总表

续表

资料来源:本研究整理。

但是，消费者伦理决策毕竟不同于组织中的个人伦理决策，尽管Vitell(2003)认为，Hunt-Vitell模型具有很强的普适性，只要剔除模型中有关职业、组织和行业环境等构面，即可将Hunt-Vitell模型应用于消费者伦理研究领域。但这种观点有失偏颇。Hunt-Vitell模型的理论基础也是Rest的四阶段模型，它对消费者伦理行为决策过程的描述并不是非常全面的。特别是决策起点，消费者伦理决策与组织中的个人伦理决策存在较大的差异，比如我们在访谈中发现，很多消费者实施非伦理行为时，可能根本不会去判断这种行为是否合乎伦理。同样在影响因素上，也有很多不一致的问题。

为什么以往的模型没有揭示这些情况呢?本研究认为，一是因为消费者伦理决策与组织中的个人伦理决策是有区别的，二是由以往的模型开发所采用的方法决定的。在文献回顾中本研究发现，国外已经开发的伦理决策模型(国内没有研究)均使用场景法，因此建立的模型均与实际有一定的脱节。场景法使用虚拟的场景，让消费者进行判断，研究者再根据消费者的回答来得出结论。之所以说是虚拟的，是因为这个场景对消费者来说可能根本就没有体验过。因为消费者以前没有做过，因此利用场景判断法，消费者就会更多地使用两种方法:第一种方法是成本收益法，也就是根据自己的估算，得出实施场景中的行为是否有利可图，然后倒推过去，给出答案。第二种方法是社会学习法，也就是根据现实世界中别人的做法来给出答案，这个答案可能并不是真实场景中自己可能的做法。所以这两种方法都可能带来很大的误差，与真实的场景存在较大的差别。

为了改变这一格局，本研究拟把场景还原，即希望在真实的场景下收集消费者伦理决策的数据。鉴于这一考虑，本研究拟采用深度访谈方法，通过扎根理论技术来构建理论，并利用问卷调查和数理统计方法进行检验和修正，这将使最终构建的理论更接近实际。