让顾客从满意到信任

第一节　让顾客从满意到信任

顾客满意和顾客信任是相辅相成的两个方面，只有顾客满意才能更加信任你，同时，只有顾客信任你，才能对你更加满意。顾客满意和顾客信任是两个层面的问题，如果说顾客满意是一种价值判断的话，顾客信任则是顾客满意的行为化。

一、如何理解顾客满意

一般的，对于网店来说，顾客满意是顾客对网店店主提供的产品和服务的直接性综合评价，是顾客对卖家、产品、服务和员工的认可。顾客根据他们的价值判断来评价产品和服务。满意是一种人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。从卖家的角度考虑，顾客服务的目标并不仅仅止于使顾客满意，使顾客感到满意只是营销管理的第一步。营销的目的不仅仅在于让顾客获得满意感，还要挖掘那些被顾客认为能增进我们之间关系的有价值的东西。在卖家与顾客建立长期的伙伴关系的过程中，卖家向顾客提供超过其期望的“顾客价值”，使顾客在每一次的购买过程和购后体验中都能获得满意。每一次的满意都会增强顾客对卖家的信任，从而使卖家能够获得长期的赢利与发展。

如果顾客对卖家的产品和服务感到满意，他们就会将他们的消费感受通过口碑传播给其他的顾客，扩大产品的知名度，提高卖家的形象，为卖家的长远发展不断地注入新的动力。但现实的问题是，卖家往往将顾客满意等于信任，甚至是“顾客忠诚”。事实上，顾客满意只是顾客信任的前提，是对某一产品、某项服务的肯定评价，即使顾客对某卖家满意也只是基于他们所接受的产品和服务令他满意。如果某一次的产品和服务不完善，他对该卖家也就不满意了，顾客满意是一个感性评价指标。顾客信任是顾客对该品牌产品以及拥有该品牌卖家的信任感，它可以使顾客理性地面对品牌卖家的成功与不利。

二、如何理解顾客信任

顾客信任这里是指顾客对某一卖家、某一品牌的产品或服务认同和信赖，它是顾客满意不断强化的结果，与顾客满意倾向于感性感觉不同，顾客信任是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。一般来说，顾客信任可以包括以下三个层次的内容：

1.顾客的认知信任

顾客的认知信任直接基于产品和服务而形成，因为这种产品和服务正好满足了他个性化的需求，这种信任居于基础层面，它可能会因为志趣、环境等的变化转移。

2.顾客的情感信任

顾客的情感信任是指在使用产品和服务之后获得的持久满意，它可能形成顾客对产品和服务的偏好。

3.顾客的行为信任

只有在卖家提供的产品和服务成为顾客不可或缺的需要和享受时，行为信任才会形成，其表现是长期关系的维持和重复购买，以及对卖家和产品的重点关注，并且在这种关注中寻找巩固信任的信息或者求证不信任的信息以防受欺。

相关人士发现，一个与高利润和快速增长更密切相关的因素是顾客信任，而不是市场占有率。

三、让顾客从满意到信任

（一）从顾客满意到顾客信任的递进

顾客信任是顾客满意的进一步的情感升华。可以说，顾客满意仅仅只是迈上了顾客信任的第一个台阶，不断强化的顾客满意才是顾客信任的基础。同时，需要明确的是，顾客满意并不一定能发展到顾客信任，在从顾客满意到顾客信任的过程中，卖家还要做许许多多的事情。

在促进顾客信任的因素中，个性化的产品和及时性服务是两个决定性因素。个性化的产品能增强顾客的认知体验，从而培养顾客的认知信任；个性化的产品和及时性服务能使顾客产生依赖，进而培养情感信任；只有个性化的产品和及时性服务都能适应顾客的需求变化时，顾客才会形成行为信赖；顾客不可能自发地信任，顾客信任需要店铺以实际行动来培养。

（二）设法取得老顾客的信任

因为老顾客是网店店主最宝贵的财富，所以一定要重视老顾客，设法取得他的信任，牢牢地把他们抓在手里。老顾客是对网店店主的产品和服务有信任感而多次重复购买产品或接受服务的群体。很多网店店主恰恰忽视了老顾客的作用。

一个老顾客的终身价值是巨大的。根据调查，从一个爱吃意大利馅饼的人身上获得的终身收入大约是8000美元，从一个卡迪拉克车主上获得的终身收入是332000美元。

老顾客的信任给卖家带来的好处是多方面的。很显然，老顾客的信任能够带来重复购买，顾客重复购买将增加卖家的收入，而且老顾客保持的时间越长，购买量就越大；老顾客的重复购买又会使卖家因招揽顾客产生的费用减少而降低成本。一项研究表明，争取一位新顾客的成本比维持一位老顾客的成本多数倍。通常，卖家争取到新客户的困难非常大，而由于“口碑效应”，老顾客会推荐他人购买从而增加新顾客。另外，对熟悉的有丰富消费经验的老顾客的服务更有效率、更经济。老顾客的信任所带来的经济利益是相当可观的，这一点在其他行业也得到了证明。

（三）实现顾客从满意到信任的个性化的产品和服务

个性化的产品应从营销的最上游开始。较高层次的顾客对能体现个性的产品更加青睐。卖家可以为顾客提供满足其不同需求的个性化产品，使顾客都能获得满意的感受，现代生产理论中的大规模定制正是这种思想的表现，它既可以满足特定顾客群的个性化需要，又可降低生产成本。

实现顾客从满意到信任的个性化的产品和服务要求商家在实现产品个性化时，把更多的精力放在产品的外形设计和辅助性功能上，这对大多数商家来说并非是十分困难的事。网店店主可以用以下方法来实现个性化的产品和服务：

①通过各种途径，尤其是面对面地了解顾客的真实想法，根据顾客的需求意向预测产品。

②对于规模大的网店来说，让顾客参与产品的规划和设计，使顾客感到该产品是为他量身定做的。

③进行敏捷化的定制化生产，使顾客时刻感到他的个性化享受。

④商家的知名度和美誉度宣传，使顾客感到接受这件产品和享受商家的服务是价值的体现。

⑤在顾客接受产品和服务之前使顾客感到便利。

⑥解除顾客的疑问，增加顾客的贴身感受。

⑦及时送达。

⑧销售关怀。

（四）增强顾客体验

顾客很在乎与你做生意的感受，尤其是对某种产品或某卖家有感情的顾客，很难用打折来改变主意。他们在购买产品和服务时是在接受一种体验，他们频频光顾某一网店的产品和服务实际上是因为该网店创造了比竞争对手更让他们倾心的体验，所以，要想培养顾客的信任，最好的方法就是增强顾客的体验。

网店店主可以从以下几个方面来增强顾客体验：

1.要树立为顾客服务的观念

“礼貌待客，微笑服务”并不等于优质服务，这仅仅是服务态度上的要求。卖家要做到全面优质服务，就必须将为顾客服务的观念贯彻到营销活动的全过程中去。卖家的宗旨就是为顾客提供最好的服务，达到顾客满意的水平，只有这样顾客才能对你产生充分的信赖感。

2.制定合理有效的服务质量标准

不同的产品或服务，会有不同的标准细则要求。有效的服务质量标准应具有以下几个特点：

①从顾客的需求出发。卖家应确定尽量具体的质量标准。

②强调重点。如果确定的质量标准过于繁琐，就找不到重点，因此，服务应强调重点。

③向顾客作出承诺后一定要兑现。“一诺千金”对于卖家来说是责任，对于顾客来说是价值。多次的“一诺千金”有助于形成顾客信任，一次的失约会导致顾客的背离。

（五）强化顾客关系的管理

培育和维系顾客信任的最好手段就是顾客关系管理。良好的顾客关系管理不仅可使卖家更好地挽留现有顾客，还可使卖家寻回已经失去的顾客。作为全球最大、访问人数最多和利润最高的网上书店亚马逊公司，面对越来越多的竞争者能够保持长盛不衰的法宝就是顾客关系管理。当你在亚马逊公司第一次购买图书后，其系统就会记录下购买或浏览过的图书，当你再次进入该书店时，系统识别你的身份后就会根据你的喜好推荐有关书目。你去该书店的次数越多，系统对你的了解也越多，他也就能够为你提供更完美的服务，因此，亚马逊公司始终维持着65％的顾客回头率。

从现在的网店来看，顾客关系的管理越来越成为网店店主提高顾客服务质量的必不可少的法宝，它可以加强卖家与顾客的沟通，简化顾客服务流程，提高顾客服务质量。

熟手支招

值得提醒大家的是，有的网店店主以为贿赂顾客就可以培养顾客的信任，那就大错特错了！

市场上有一种流行的做法，希望通过折扣或回馈来招揽顾客、留住顾客，并把这种活动称之为“忠诚营销活动”，这实质上是一种顾客贿赂，这种做法其实对培养顾客信任没有任何作用。

顾客贿赂实质上的最大受益者是卖家的一般顾客，他们是现实的获利者，而不会是卖家的信任者，卖家在这种活动中得不偿失。

但卖家为了一定的市场目的而采用折扣或回馈等方式招揽顾客却是十分有效的，也是可取的，可快速收回投资，或避免延时导致损失（如水产品、鲜果等），通过关键的活动赢得竞争优势等。不过长期地应用这种策略则会导致价格战，导致多方受损，卖家应通过独特性的提高顾客价值来赢得竞争，获得顾客信赖。