基于顾客让渡价值的乡村旅游质量研究

4.6.1　顾客让渡价值的内涵

1994年，美国著名的营销专家菲利普·科特勒（Philip Kotler）在其著作《市场营销管理：分析、计划、执行和控制》（第8版）一书中，提出了顾客让渡价值理论。他指出，随着卖方市场逐渐向买方市场的转变，顾客成为市场经济中的主导，他们在购买某个公司的商品和服务时，只会从提供给他们最高顾客让渡价值的企业购买。因此，企业的营销目标应该转向追求提高顾客满意度，提供给顾客高于其期望值的商品和服务，从而通过实现顾客高满意度来实现企业的盈利^[2]。

（1）顾客总价值（total customer value）是指顾客购买某一产品或服务所获得的所有利益，它包括产品价值、人员价值、服务价值和形象价值，如表4-2所示。

表4-2　顾客总价值的四大要素

（2）顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括时间成本、货币成本、体力成本和精神成本，如表4-3所示。

表4-33　顾客总成本本的四大要素素

（（3）顾客让渡渡价值（cusstomer deliveered value）是指顾客获得的总价值（totaal customer vaalue）与顾客客为之付出的的总成本之间间的差距。顾客满意度是由其所获得的让渡价值大小决定的。顾客的满意程度由顾客所获得总价值以及为此而支付的总成本所决决定的，如图图4-7所示。。

图4-7　顾客让让渡价值图

由于顾客在购买产品或服务时，总希希望把有关成本（时间成成本、货币成本、体力成本和精力成本等）降到最低低限度，而同时又希望从从产品和服务中获得更多的价价值（产品价价值、人员价价值、服务价价值和形象价价值），以此获得较高的性价比，最大限度地获得实际利益，因此，顾客在选购产品或服务时，往往从总价值与总成本两个方面进行权衡，从中选出价值最高、成本最低，即顾客让渡价值最大的产品作作为优先选购的对象，顾顾客从中获得更多的实际利益。企业要想在竞争中取得比较优势，更好地吸引潜在顾客，就应尽可能地提高顾客让渡价值。如何有效地提高顾客让渡价值，企业可从以下两方面开展工作：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。

4.6.2　顾客让渡价值在乡村旅游企业管理中的应用

顾客让渡价值理论告诉我们，顾客最看重企业的让渡价值，顾客让渡价值对顾客越有吸引力，顾客满意度就越高，顾客就越忠诚。企业为了提高顾客让渡价值，就需增加顾客总价值，减少顾客总成本。根据这一原则，我们可以从以下几个方面来提高乡村旅游的顾客让渡价值。

1）提高乡村旅游企业的产品价值

乡村旅游企业的产品是乡村旅游者需求的核心内容之一，乡村旅游企业产品价值直接影响乡村旅游顾客的满意度。产品价值是指产品的品质、功能、规格、特色、款式等因素所产生的价值。产品价值的基础是产品品质，若产品品质低劣，不能正常发挥其功能和特性，就不具有任何价值。但是产品品质不是产品价值的全部，如果产品不具有顾客所期望的功能，不能满足顾客的需求欲望，也不会受顾客青睐。乡村旅游景区应设计和开发一些以满足游客的需求和欲望为前提条件的产品。在当前这种以买方为主的市场中，谁让顾客满意，谁就能占领市场。景区开发产品，要考虑游客需求，如游客进行乡村旅游消费的原因，他们想满足什么样的需求，我们的旅游产品如何才能令他们满意，以及景区产品的卖点有哪些，顾客愿意到我们景区（景点）消费而不愿意去其他景区（景点）消费的原因，我们的竞争优势有哪些等。我们只有解决了这些问题，才能够明确如何去提高乡村旅游的产品价值，让顾客感到物有所值，甚至是物超所值。随着旅游经济不断发展，乡村旅游竞争必然加剧，为了更好地满足游客的需求，景区应增强产品的个性化，在同质市场中突出景区的差异化和特色，不断对景区产品推陈出新，创造出新的竞争优势。在游客关注的某些方面力求独树一帜，满足游客的好奇心。

2）提高乡村旅游企业的人员价值

乡村旅游企业的人员价值是指乡村旅游企业员工的经营理念、工作态度、工作技能、工作效率与应变能力等所产生的价值。乡村旅游企业的员工必须具备良好的道德品质、质量意识、经营观念、文化素养、旅游服务技能和技巧等服务管理知识和服务意识，员工的素质和能力决定着景区为顾客提供的产品与服务的质量的优劣，从而决定顾客购买总价值的大小。由此可见，人员价值对企业和顾客的影响作用是巨大的。为此，乡村旅游企业一是要加大对景区服务人员和管理人员的培训力度，提高他们的服务技能和经营管理水平，不断提高员工的工作效率；二是加强对员工的职业道德教育，使他们真正热爱乡村旅游事业，良好的工作态度是他们做好乡村旅游工作的必要保障；三是要提高员工福利待遇，激发他们的工作热情和聪明才智，全心全意为游客服务。员工的工作效率、工作态度对乡村旅游服务质量具有直接影响，因此景区管理者应通过各种方式提高顾客心目中的人员价值。

3）提高乡村旅游企业的服务价值

乡村旅游企业的服务价值是指景区向顾客提供满意服务所产生的价值。服务对于乡村旅游景区经营管理工作十分重要。若旅游企业服务工作细致周到，服务质量高，能使游客在总价值与总成本之间形成巨大落差，即让渡价值大，那么顾客就会从中获得实际利益，从而提高顾客满意度。景区在提供服务时要遵循标准化与人性化相结合的原则，标准化原则是指向游客提供标准化的、统一的服务，它是针对大多数游客的；由于个体的差异，相同的服务工作由不同的员工去做，会产生不同的效果，景区可以根据服务对象，安排不同的员工去做，最大限度地满足顾客的需要。因此，人性化原则就是在提供标准化服务的基础上，针对游客不同的个性和需求提供的特殊服务。人性化服务是以游客的需求、兴趣、心理作为服务的基本出发点，充分调动游客的游览兴趣，这体现了“以人为本”的理念。比如，乡村旅游企业在接待普通游客和以老人顾客为主的“夕阳红”旅游团时，在烹饪方面就应该不同，在接待国人和外国人时，我们服务的侧重点就要不同。人性化服务对提升顾客让渡价值十分重要，在人性化服务下，游客的心理状况是放松的、自由的，可在最大程度上得到自尊心的满足。服务是一个过程，它涉及景区的方方面面，需要全体工作人员参与其中，共同努力，只有大家齐心协力，才能做到与游客拉近距离、增强游客好感度，提高顾客的满意度。

4）提高乡村旅游企业的形象价值

乡村旅游企业的形象价值是指企业及其服务在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。一个景区要良性发展就必须对外树形象、内强素质。企业的形象是企业内在素质的综合反映。任何一个内在要素的质量不佳都会使企业的整体形象遭受损害，进而影响社会公众对景区的评价。服务不能像有形产品，先生产后消费，服务是生产与消费同时进行，消费者在接受服务之前，很难判断产品的服务质量，所以，往往根据过去经历和企业形象对质量进行判断。乡村旅游景区应加强景区硬件建设，服务设施、设备的外形、材料、颜色以及放置都会影响游客对服务质量的预判，同时，工作人员在提供服务时的体态、服饰、面部表情、普通话、目光、语速语调、手势等都影响景区的形象。因此，景区既要加大硬件形象建设，又要加大软件的形象建设，如加强对旅游现场工作人员的服务培训，统一着装并体现乡村旅游的特色，规范服务用语，让游客感受到景区良好的服务形象。

5）降低乡村旅游游客的时间成本

游客的时间成本是游客为得到所期望的商品或服务而必须处于等待状态的时期和代价。时间成本是游客满意度的减函数，在顾客价值和其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越小，从而顾客让渡价值越大，反之让渡价值越小。产品的购买和使用所消耗的时间越长，顾客付出的代价就越大，满意度就越低，所获得的让渡价值就越低。因此，景区在售前、售中、售后各个环节应注意为游客节省时间。在乡村旅游景区，应对游客的到来，做好充分准备，努力降低游客的等待时间，如景区停车场的停车位充足，交通秩序良好，景区的无线网络畅通，顾客购置特色产品便捷，投诉方便，处理投诉快速等。

6）降低乡村旅游游客的精力和精神成本

乡村旅游游客的精力和精神成本是指游客在接受旅游服务时，其精力、精神方面的耗费与支出。乡村旅游本身就是一项高强度的“体力劳动”，它对游客的身体状况有一定要求。这一特点就要求景区在开发旅游产品时，科学设计游览线路，合理配备休息设施，充分创造条件使游客在游玩中能有效地恢复精力。景区销售特色产品的地方应该方便游客到达，商品摆放位置显眼，并提供快递和邮寄服务，以此来降低游客精力耗费和精神成本。在游客的吃、住、行等方面尽可能地为游客提供方便，使他们在身心愉快、心情轻松的状态下，进行游览活动。

7）降低乡村旅游游客的货币成本

乡村旅游的货币成本是指游客体验乡村旅游服务所付出的直接成本和间接成本。货币成本是构成顾客总成本大小的主要和基本因素。乡村旅游中，游客并不认为产品价格越低就越好，他们最看重的是性价比，当然，低价优质的旅游服务产品更是提高顾客满意度的有效手段。这里低价是相对服务质量提供水平相当的景区，若景区有价格优势，则更能得到顾客的青睐。一个景区要想赢得游客的认可，就必须严格控制货币成本。降低成本的主要手段是提高生产效率，想提高服务管理水平，可采用精益生产、加强需求管理、减少浪费、加强费用控制、降低废品率措施等措施。搞好关系营销，提高游客忠诚度，利用口碑效应提高企业的知名度，逐步减少景区的广告和宣传费用，将更多精力放在对游客的服务上，进而不断地提高服务质量。

【注释】

[1]张金成. 服务利润链及其管理[J]. 南开管理评论. 1999，2（1）： 18.

[2]引蕾. 如家快捷酒店满意度分析[J]. 苏州大学学报，2011，4（8）： 126-127.