基于服务补救的乡村旅游质量研究

4.5.1　服务补救理论

服务失误是指企业由于各种主客观因素，造成企业服务质量无法满足消费者预期的状况。Hart（1990）认为，服务失误是在所难免的。Zeithaml et al（2008）也认为，“即使企业拥有最佳服务意识甚至世界顶级的服务系统，服务失误依旧会出现，并且无法避免”。服务失误会对消费者产生直接影响，如降低顾客服务质量感知、影响顾客对企业的满意度、造成消费者负面情绪以及负面口碑宣传和暂停购买行为，这些现象都会给企业的优势和竞争力带来巨大影响。因此，服务补救就显得越发重要。

由于服务企业的特殊性，服务失误是难免的，当服务出现失误时，企业应该如何进行服务补救成为企业面对服务失误的一种管理手段，逐步受到服务管理研究者的重视，随着服务补救的内涵和功能不断深入，其领域也在不断扩充。最初服务补救研究只针对某个具体的服务失误进行有效处理，到了20世纪70年代中期，服务补救不仅仅针对服务失误的具体事件处理，而是从服务补救能给企业带来长远效益的高度来考虑，把服务补救提升到企业战略高度去思考，例如，通过服务补救将抱怨的顾客转化成忠诚的顾客。关于服务补救的定义，国内外学者从不同角度作出了如下阐述。

Gronroos（1988）认为服务补救是服务商面对服务失误情况下提供的应激措施，其主要目的是改变顾客对企业的不满，并尽可能将其转化为满意状态。它包括重新解决问题、转变不满意顾客的负面态度，最后保留住这些原本对服务不满意的顾客，亦可称之为顾客抱怨处理。这是目前服务补救应用最为广泛的定义。

Hart，Heskett and Sasser（1990）认为服务补救就是企业用来解决顾客抱怨，并通过处理抱怨建立顾客对企业信赖的策略。

Hart et al（1990）认为服务补救就是企业增加顾客信赖的积极手段，主要途径是通过提供顾客抱怨的渠道，进而对抱怨内容予以解决。

Smith（1999）提出服务补救不仅能针对顾客抱怨的内容，更要注意服务失误后顾客没有抱怨的内容。

Laudet（2010）结合归因理论提出，服务补救是服务商在由于内部原因导致服务失误造成顾客困扰和失望的情境下，采取一定的措施以避免失误再度发生，且尽可能将伤害降到最小的行为，即服务补救对应内部原因。Zhang（2013）将服务失误和补救联系在一起，提出服务补救作为一种事后手段，并不能完全弥补服务失误引起的负面效应，但能尽量减少该失误造成的损失。

中国台湾学者郑绍成认为服务补救指当顾客所认定的服务失误发生后，企业所采取的挽回顾客的行动，口头道歉、给予折扣、管理人员出面处理等均包括在内。换言之，当服务失误发生时，不管企业采取何种处理方式，都视为服务补救的方式。

韦福祥定义服务补救是服务企业在出现服务失误时做出的一种即时性和主动性的反应，其目的是通过这种反应，将服务失误对顾客感知服务质量、顾客满意和员工满意带来的负面影响减少到最低限度。

张圣亮等（2009）则以饭店服务为例，按照服务物质赔偿内容的大小将其划分为象征性补救、等值补救和超额补救。

综上所述，我们对服务补救的定义为：服务企业出现服务失误，企业采取的一种降低顾客损失的行为。

4.5.2　服务补救的意义

在乡村旅游景点的经营管理中，由于企业提供给顾客的服务生产、销售、消费同时发生，它不可能像有形产品那样，生产之后经过严格的质量检查再投放到销售领域。服务是实时发生的，在提供给顾客之前是无法检查的，更为重要的是，服务是互动的且大多依靠人力来完成，而人受环境、个性等因素影响，易产生情绪化，无法长时间维持高质量的服务能力。因此，对景点来说，服务差错或失误是不可避免的。但这并不是说服务机构可以对服务差错的发生采取听之任之的态度，相反，对顾客投诉的处理是关系到营销的重要课题，是关系到服务机构持续发展的重大考验。

当发生服务失误时，企业的服务补救质量不高或不及时就会失去顾客。对企业来说，失去一位顾客的代价是高昂的。企业必须花费高昂的成本来寻找新顾客以代替已流失的顾客。不仅如此，新顾客并不像忠实顾客那样对价格敏感度低，而且新顾客往往还需要企业提供额外的服务以熟悉环境。更为严重的是，这些流失的顾客的坏口碑对企业有可能是致命的。而经历了服务失误的顾客，如果经企业努力补救并最终感到满意，将比那些问题未获解决的顾客更加忠诚。Philip Kotler的研究表明，如果顾客的投诉得到妥善处理，有54%～70%的顾客会再次购买企业的产品和服务，如果投诉处理十分迅速，这一数字可达97%。因此，成功的服务补救对企业收入和利润增长的影响是巨大的，对于企业来说，利用服务补救积极地挽回因服务失误而流失的顾客是值得的。

4.5.3　服务补救对乡村旅游景点的启示

1. 顾客信息库的建立及关系营销

关系是无形的生产力。建立顾客数据库是乡村旅游服务景点建立顾客关系的一项基础工作。顾客数据库主要包括有关社会特征的数据、有关服务购买（或消费）行为的数据、有关顾客个性化需求的数据、有关顾客流失和投诉的数据。在现代信息社会中，信息已经成为服务企业不可或缺的重要战略资源，通过建立信息收集系统来收集、分析和处理信息是赢得市场竞争的重要途径和手段。信息收集系统是服务企业提升服务管理水平、持续改进服务质量、搞好客户关系管理、搞好服务补救等工作的重要基础和前提。信息收集的实质是采用数据库和交互技术等现代信息技术，通过广泛收集和积累各类公开发表的数据和消费者数据，然后分析和处理这些数据资料，从而深入了解每一位客户（无论是内部员工还是外部顾客，无论是消费者还是供应商都包含在内）的需求、爱好、不满之处等情况，服务企业利用这些分析结果，改进服务体系，进行产品或服务的创新，以较低的成本，为每一位顾客提供高度定制化的产品和个性化的服务。通过互联网进行预订，了解不同顾客群体的需求，掌握顾客数量、组成人员、需求特点，以便我们在接待时有针对性地开展服务工作，使我们的工作处于主动地位。顾客接受服务后，我们希望他对服务进行评价，提出改进建议。经常与顾客保持联系，掌握顾客的真实需求，并针对顾客需求不断改进服务策略、服务系统以及提升服务人员素质，依据顾客反映的不同服务感知或评价进行服务改进，不断扩大市场份额，提升顾客的忠诚度。

2. 提升前台员工的服务补救能力

服务失误发生后，进行服务补救的关键在于员工的工作能力，因此，提升服务员工的服务补救能力对于服务补救的成功至关重要。顾客对服务质量的不满意往往产生于前台，产生于服务接触中，因此，前台人员应当有能力处理和解决投诉问题。服务机构需要给前台人员必要的处置权，以便他们能够迅速解决顾客的投诉和突发事件。如果员工不能拥有与其能力相当的权力，他们对客户的态度就可能变得消极，并下意识地将这种态度传递给顾客。服务环境是变化的，服务对象即顾客是个性化、多样化的，完全按照服务规范来处理服务中出现的问题是不够的，需要前台服务人员机动、灵活地来处理服务中遇到的问题。同时，还应对服务员工进行危机管理和业务培训。通过危机管理培训，提高员工的危机意识和危机处理能力，树立起服务失误无小事的观点。

3. 鼓励顾客对服务不满进行投诉

对任何企业来说，顾客投诉实际上是一件好事。如果不满意的顾客不投诉，那就意味着顾客对这家服务机构彻底失望，不会再来购买服务产品，同时他会对企业进行负面宣传。而不满意的顾客愿意投诉，说明他还希望通过服务机构的服务补救挽回损失，对服务机构抱有一些希望。对服务机构来说，实施有效的服务补救，不但能挽救和保持与顾客的关系，而且能产生良好口碑效应，吸引更多的顾客。因此，服务机构要处理好顾客的投诉，首先要转变对投诉的看法，欢迎对服务不满意的顾客进行投诉，这种投诉是对服务机构工作的支持。相关研究资料表明，如果顾客的抱怨能够得到及时处理，企业可以留住95%的不满意顾客。但调查发现，大部分对服务不满意的顾客选择不去投诉的主要原因是不知道如何进行投诉和向谁投诉。企业要设置方便顾客投诉服务失误的程序和机构，并通过多种方式广而告之，方便和鼓励顾客进行投诉，从而达到提升服务质量和提高顾客满意度的目的。