餐饮顾客让渡价值

二、餐饮顾客让渡价值

（一）餐饮顾客让渡价值的构成

顾客让渡价值在不同类别的消费中具有不同的构成形式，餐饮顾客让渡价值由以下四个方面构成。

（1）餐饮食品价值。指餐饮消费所获取食品的质量（色、香、味、分量等）、功能（满足食欲、满足口感、保健功能）等价值。在餐饮消费中，餐饮食品价值对于不同的消费群体具有不同的判断标准，有的看重味道，有的看重分量，餐饮产品价值是顾客决定购买的最为关键的因素之一。

（2）助餐服务价值。是指餐饮企业向顾客提供助餐服务所产生的价值。服务价值是决定实体产品交换的前提和基础，而实体产品流通所追求的利润最大化必须服从顾客的满意程度，这就是服务价值的本质，了解这个本质，我们就可以判断餐饮企业提供服务的好坏，助餐服务价值也是餐饮顾客购买决策的最为关键的因素之一。

（3）餐饮人员价值。是指餐饮企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率、经营作风、应变能力等所产生的价值。它决定着企业为顾客提供的产品和服务价值，从而决定着顾客的购买总值大小。但不同的消费人群和场合对人员价值有不同的要求，在西式快餐店客户自助与中式餐厅对服务人员价值就有不同要求。

（4）餐饮形象价值。是指餐饮企业和产品在公众中形成的总体形象所产生的价值，它是产品价值、服务价值和人员价值综合作用的反映和结果。形象价值是餐饮企业整体和其品牌知名度所创造的价值，属于附加价值，但对产品价值和人员价值的形成有着积极的不可磨灭的贡献。

（二）餐饮顾客让渡价值的现实意义

顾客让渡价值对餐饮企业营销或服务人员有着较大的现实指导意义。就营销或服务人员而言，餐饮食品价值是餐饮企业第一次创造的价值，营销或服务人员接受的是事先给定的产成品，对扩大食品价值的作用很小，要说有就是从顾客反馈中提出质量、功能等方面的改进意见，促使企业完善或稳定和增加食品价值。故营销或服务人员在食品价值方面，给顾客创造的价值有限。营销人员或服务人员主要从服务价值和人员价值两方面为顾客创造让渡价值，称为餐饮企业第二次创造的价值。

根据顾客让渡价值理论，餐饮企业应该了解：顾客购买是以让渡价值的最大化为主要依据；顾客认为的购买总价值和总成本是包含了多种因素的综合体，而不仅仅是产品效用和产品价格之间的比较。餐饮企业要想在竞争中取胜，就必须主动地对自己的以及企业的主要竞争者的顾客让渡价值进行测算和评估比较，以调整顾客的总价值和总成本。