餐饮市场评估目标顾客描述怎么写

第四节　餐饮市场定位

一个餐厅或餐饮企业不论它规模如何，它所能满足的也只是总体客源市场之中的一部分，而市场营销则要求企业最大限度地去满足尽可能多顾客，即寻找到企业尽可能大的目标市场。企业选择目标市场后，要塑造自己的特色和形象，并把这个特色和形象向目标市场推介，力求获得目标市场顾客的认同。

一、餐饮市场定位的概念

餐饮市场定位，是指餐饮企业选择最适合自己的一个或多个细分市场，并针对目标市场塑造特定的品牌、形象，开展和竞争者有所区别的经营活动。

市场定位的实质就是使本企业与其他企业的产品与服务严格地区分开来，使顾客明显感觉和认同到这种差异，从而在顾客心中树立自己餐厅的形象。

二、餐饮市场定位需要考虑的因素

（1）目标市场对餐饮产品的具体需求，如对厨房出品、出品价格、服务质量、企业形象、档次、声誉等的需求。

（2）考虑本企业的竞争优势和弱势、竞争对手的优势和弱势，对本企业和竞争对手进行比较分析。

（3）必须考虑并适应国家政策、消费者消费习惯、食品原材料的市场供应状况等多方面的因素。

三、餐饮市场定位的步骤

（1）确认自己的目标市场。管理人员首先要对餐饮的整个市场进行细分，在细致、准确的市场细分的基础上，选择最符合本餐厅的目标市场。

（2）分析目标市场。

（3）确定谁是竞争对手。竞争对手也就是本餐厅餐饮产品的模仿者，它们的产品在某种程度上与自己餐厅的一致，并且可以在市场上替代自己餐厅的产品。

（4）利用顾客选择餐厅考虑的因素，将自己的餐厅与竞争对手进行“SWOT”分析，认清自己的餐厅在哪些方面有优势，在哪些方面不足。

（5）确定餐饮的特色。餐厅可在出品、价格、氛围、卫生质量、销售方式、服务人员及其服饰、形体动作、服务语言、礼节礼貌等方面确定自己的特色。

（6）树立企业市场形象。餐饮特色优势不会自动的在市场上显示出来，企业必须积极主动地跟顾客沟通，引起顾客的注意与兴趣，求得顾客的认同。餐饮企业可通过宣传、广告、营销、公关活动等手段和优质服务在目标市场的顾客的心目中提高自身的知名度与美誉度，达到市场定位的目的。

四、寻找目标市场

（一）市场内居民的人文特征调查

所谓居民的人文特征主要是指居民的性别构成、年龄构成、婚姻状况、家庭规模大小、收入、教育程度、从事职业、可能的工资收入、工作时间、民族传统和风俗习惯等。

在不同的市场区内，这些人文特征往往有一定的差异。在高新技术开发区，主要的餐饮消费者是大量的受过高等教育的中青年男性，他们的消费和住宅区内以家庭为单位的餐饮消费者显然有着不同的要求。

由于收入和职业的差别等因素都会使得不同市场内的餐饮消费者的需求呈现出多样化。对以住宅区为主的餐饮市场区域，重点要调查家庭规模大小、家庭主要成员的年龄结构、家庭餐饮消费的特点、外出餐饮消费的主要决策者等。而在以公司、企业为主的市场区域内，调查的重点应该是公司雇员日常餐饮消费情况以及消费特点、公司宴请的规模以及选择宴请地点的主要考虑因素等，这些情况和餐厅的选址以及投资是密切相关的，也是餐厅寻找目标市场的基础资料。

（二）对消费者市场特性进一步的调查

消费者市场特性的调查内容包括：

（1）消费者希望开设哪些餐厅，包括对服务方式、餐厅的环境以及服务项目等有哪些要求；

（2）区域内消费者希望餐厅提供哪些类型的餐饮，是快餐还是点菜，他们比较喜欢哪些菜肴；

（3）菜肴的分量多少比较适合消费者，制定怎样的价格比较适应客源市场的餐饮消费能力；

（4）消费者喜欢什么样的装潢和流行色彩，消费者喜欢在一种什么样的氛围内用餐；

（5）消费者对菜肴是否存在某种偏爱，有什么要求和嗜好；

（6）消费者的年龄、购买力以及情趣和生活方式；

（7）消费者对娱乐有什么要求，喜欢什么样的背景音乐等。

（三）从地域角度寻找目标市场

从地域角度着眼，餐饮企业的目标市场有本地市场和异地市场两类。异地市场又可分外地市场和国际市场。饭店餐饮业的主要市场是本地市场。

本地市场，是指当地居民和当地流动人口。当地居民又分为土生土长的本地人和籍贯为外地的当地居民。

餐饮产品的产地与销地无法完全分开，因此，对一家在本地成长起来的餐饮企业来说，本地市场永远是主要的目标市场。尤其在人口多、经济发达的大城市，这些地方的餐饮企业更要重视本地市场。对一家以经营本地菜为特色的餐饮企业来说，土生土长的本地人市场可能比籍贯为外地的当地居民市场更重要一些，因为土生土长的本地人更习惯于本地菜。但人的餐饮习惯是会改变的，籍贯为外地的当地居民也不容忽视。

随着人口流动和迁移的大大加快，城市流动人口越来越多，流动人口为了在本地生存和发展，一般都练就较强的环境适应能力，其中包括餐饮习惯的适应能力。随着时间的推移，流动人口对本地菜会逐渐习惯，与当地居民的差异会缩小。

对一家以经营外地菜肴为特色的本地餐饮企业来说，本地市场中的当地居民和当地流动人口一样重要。

不同城市的当地居民中，土生土长本地人与籍贯为外地的当地居民所占的比例可能不同。一般来说，中小城市土生土长本地人的比例较高，而在大城市本比例就要低一些；中西部地区城市土生土长本地人的比例较高，而在东部沿海城市这个比例就要低一些。不同城市的餐饮企业在考虑本地目标市场及发展战略时，要了解土生土长本地人与籍贯为外地的当地居民的比例及其变化趋势，还要了解当地居民与流动人口的比例及其变化趋势。

（四）从人口结构中寻找目标市场

人口结构包括年龄、收入、家庭、职业、教育、民族、宗教、人口密度、人口流动等因素，其中年龄、收入、家庭是最值得考虑的目标市场因素。

1．从年龄段寻找目标市场

不同年龄段的顾客可以形成不同的目标市场。

（1）儿童市场

儿童是一个有价值的目标市场。在当今我国，小孩儿基本是独生子女，他（她）们在餐厅可能对家长的消费行为有较大的影响力。餐厅如有针对性地做好服务工作，换来小孩儿的满足和高兴，就一定能换来家长的愉快，就有可能培养回头客。很多西式快餐店的成功就是得益于坚持儿童目标市场。

（2）青年人市场

青年人是众多餐厅的追寻目标。青年人喜欢赶时髦、赶潮流，追求高消费，虽然收入不高，但攀比心理强。青年人好奇心也强，对新颖的产品和服务、销售方式有强烈的兴趣。

（3）中年人市场

人到中年，一般都有所成就，收入高，应酬多，因此，中年人是一个非常有潜力的市场。

（4）老年人市场

老年人有一定的储蓄和退休金，有一定的购买力，还有足够的闲暇时间，特别是随着一些城市人口的老龄化进程的加快，故老年人市场是一个值得开发的市场。

2．从收入寻找目标市场

从收入看，餐饮市场可以分为高、中、低不同的档次。

现在有的餐馆，特别是大的饭店餐饮，就是按高、中、低不同的档次来规划不同的餐厅的。但大多数餐厅、饭店恐怕还是应瞄准中低收入的顾客。从中国的国情看，餐饮业的第一目标市场应当是中低收入的大众市场，餐饮企业完全瞄准高收入人群是很难行得通的。

3．从家庭因素寻找目标市场

从家庭因素看，餐饮市场可分为大家庭市场、小家庭市场、单亲家庭市场、丁克（“DINK”，Double Income No Kids）家庭市场、结婚者市场、准结婚者市场、单身市场。

从目前来看，我国家庭的规模是以小家庭为主，小家庭数量大，而且人均收入比大家庭及单亲家庭高，是大众化市场的主体。

（五）从消费行为寻找目标市场

从消费行为看，餐饮业顾客可分为不同的类型。如可分为老顾客、经常性顾客、新顾客等；还可分为求廉型、求实型、求新型、情感型、社交型、商务型顾客等。这些不同类型的顾客都可以构成一个细分的目标市场。

五、常见的餐饮市场定位方法

（一）餐饮实体形象定位法

餐饮实体形象，主要指餐饮实体在目标市场中的视觉因素形象，具体包括地理位置、餐饮建筑外观、名称、标志、内外部环境等。这些视觉因素直接影响人们对餐饮形象档次的划分和评价。

（二）餐饮产品定位法

就是餐饮企业为顾客提供有特色的厨房出品（或某一功能性的厨房出品）、有特色的服务、富有个性的氛围等，为餐饮产品塑造一定的特点，在目标市场顾客心目中树立独特的形象，特别是要强调与同类产品的差异、在同类产品中的优势，形成品牌效应。

（三）价格定位法

餐饮产品价格是餐饮营销中最为敏感的因素。餐厅应根据消费者欲望程度的变化和平均消费水平而调整餐饮产品的价格，采取薄利多销和优质高价等策略，以对有关的目标市场进行定位。

（四）消费群体定位法

餐厅选择特定的消费者群体作为自己的目标市场，如儿童市场、婚庆市场、商务客市场等。

（五）服务标准定位法

即餐厅以一定标准的服务在目标市场顾客的心目中树立独特形象。餐厅确定什么样的服务标准，应该以目标市场的需要及餐饮实体所处的竞争地位而定。服务标准主要有服务态度标准、行为规范标准、服务技能标准、服务程度标准等。

（六）寻找市场空档定位法

即实施“蓝海战略”。新进入者若不想与已进入餐饮行业的实力雄厚者直接对抗，往往会采用这种策略，避开与其在同一市场竞争，而选取尚未被其他企业产品或服务所满足的细分市场作为自己的目标市场。

（七）反击另一种产品的竞争性定位法

即餐饮企业将市场定位于与竞争对手相类似的市场板块，与之争夺客源。一般实力雄厚者经常采用这种定位方法。

六、实施“蓝海战略”

欧洲工商管理学院的W.钱·金教授和勒妮·莫博涅教授设想市场空间由两种海洋组成：红海和蓝海。身处红海的企业试图超过竞争对手，以攫取已知需求下的更大市场份额。当竞争空间变得拥挤时，利润增长的前景随之黯淡。产品没有创新，只是常规性的产品；企业之间又呈现恶性竞争态势，因此有关企业非但没有从竞争中获利，反而遭受重大损失，使红海一片血腥。与之相反，“蓝海战略”则走出恶性竞争的怪圈，开发新产品，寻求新的目标市场，培养新的消费者。“蓝海战略”意味着未开垦的市场空间需求的创造以及利润高速增长的机会。“蓝海战略”要求企业把视线从市场的供给一方移向需求一方，从关注竞争对手的所作所为转向关注买方。

对于当今的饭店餐饮业而言，“蓝海战略”具有强烈的现实意义。随着市场容量的不断饱和，“蓝海战略”要求餐饮企业将目光投向深层市场，努力激发市场潜在需求，开拓新的市场空间，跳出价格战泥潭，开创优秀持久的品牌。“蓝海战略”要求餐饮企业不再只是瞄准现有市场中“高端”或“低端”顾客群，而是面向有着巨大潜在购买力的大众群体；不是一味地通过细分市场满足顾客的偏好，而是通过合并细分市场，从而整合出新的市场。