乡村旅游服务质量评价方法

目前，学界虽然对旅游服务质量评价方法进行了一些有益探讨，但真正针对乡村旅游服务质量的评价方法研究甚少，本章就乡村旅游服务质量评价的一些方法做简要的介绍。

6.1.1　乡村旅游服务质量评价的定性与定量研究方法

1. 定性研究与定量研究的内涵

1）定性研究

定性研究是指通过发掘问题、理解事物现象、分析人类的行为与观点以及回答问题来获取敏锐的洞察力。定性研究始于19世纪，早期的定性研究是社会调查运动中的一种附带性工作，人们并没有意识到它的价值。但随着人类学的兴起，研究者逐步意识到定性研究的重要意义。在20世纪20年代，由于社会调查运动兴起，研究者借助实地调查、一般访谈与深度访谈、参与性与非参与性观察、文献研究等方法对社会现象进行深入的研究。在已收集到的第一手资料的基础上，基于被调查者的视角去理解他们的行为和观点，从而建立假设和理论并对其理论和假设进行验证。

2）定量研究

定量研究是指研究者事先建立假设并确定具有因果关系的各种变量，然后使用某些经过检测的工具对这些变量进行测量和分析，从而验证研究者预定的假设。定量是以数字化符号为基础测量，主要通过调查、实验、统计等方法对社会现象进行研究和解释，以求得到客观事实。定量研究采用数据形式对社会现象进行解释，通过演绎的方法来预见理论，然后通过收集资料和数据来验证之前预想的理论。

2. 定性研究与定量研究的区别

定性研究与定量研究的不同点见表6-1。

表6-1　定性研究与定量研究的不同点

3. 定性研究与定量研究的结合

科学研究中没有任何一种方法是完备的。定性研究方法虽操作简单易行，但是其主观性较强，受研究者和被调查者主观判断影响，得到的结果又比较抽象，很难反映事物之间的局部差别。定量研究方法评价结果较为直观、简洁、准确，但是操作起来往往有一定的困难，尤其是关联因子量化困难，其关联因子选取具有主观性，从而会影响量化的准确度和精确度。定性方法与定量方法各具有其优缺点，但两者又是相互补充、相辅相成的。

定性分析是定量分析的前提条件，没有定性的定量就是无目标、无价值的定量，毫无意义；定量分析使定性更加科学、准确，它可以使定性分析更加科学、合理。在乡村旅游服务企业质量评判中，本书采用了定性分析与定量分析相结合的方法。

（1）同时采用定性与定量方法，在收集乡村旅游服务质量评价信息时，既要收集数字信息，也要收集文字记录。量化研究能使人们感觉到准确、精确以及简洁，便于直观地观察到乡村旅游企业的服务质量在哪些方面做得好，哪些方面欠缺，与竞争对手相比企业应该在哪些方面下工夫。定性研究可以为企业指明方向，在目标明确的基础上，我们开展定量研究。例如，我们通过对游客进行深度访谈，了解顾客最关心乡村旅游企业服务质量的哪些方面以及需要改进的地方。

（2）在乡村旅游服务质量评价的不同阶段，研究人员可采用多种定性研究与定量研究相结合的方式。在运用层次分析法（AHP）对乡村旅游服务评价表进行赋权重之前，研究人员应该采用深度访谈、德尔菲法、专家座谈等定性方法，了解顾客、企业管理者以及相关方面专家对服务质量评价体系中各因素所占比重的建议，明确乡村旅游服务评价的重要方面。对乡村旅游服务进行定量评价之后，需要对评价进行实地验证，与游客和企业管理者进行座谈，了解定量评价过程和结论，并判断其是否与实际情况相吻合。

6.1.2　基于顾客与企业服务质量评价方法

1. 基于乡村旅游顾客服务质量评价法

（1）顾客期望质量调研。顾客对乡村旅游服务质量的评价，取决于游客对服务的感受（体验）与游客对服务期望的比较，当游客对服务的感受质量大于或等于服务期望质量，游客感到满意，反之，就会感到不满。所以，在乡村旅游服务质量评价中，必须了解游客的服务期望质量。

（2）顾客感知服务质量调查。研究人员在每次服务结束后对顾客感知服务质量进行调查。研究人员在服务开始之前对顾客进行服务期望调查，服务结束后对顾客进行服务感受质量调查，了解在服务过程中哪些方面没有达到顾客的预期，对企业的服务是否满意，若顾客不满意，则旅游企业要分析服务失误的原因，分析是因为企业宣传中给予了顾客过高的服务承诺，导致顾客对服务期望过高，还是由于在服务过程中，企业服务质量欠缺没有达到顾客的预期。若是因为企业服务质量欠佳造成顾客不满，则要分析引起顾客不满的主要因素，并采取针对性的措施。

（3）顾客投诉记录调研。服务企业应高度重视顾客的投诉，顾客投诉企业，说明对企业抱有希望，如果处理好顾客投诉，也许他就会转变对企业的评价，由对企业服务的不满转变成为满意，原准备对企业做负面宣传转变为对企业做正面口碑宣传，进而转变成企业忠诚顾客；如果对顾客投诉处理不好，不但会流失顾客，而且顾客可能会对企业做负面宣传。所以，企业应长期记录顾客投诉的情况，分类整理，发现在服务质量方面出现差错频率高的地方，分析造成此问题的症结所在，及时改变和纠正问题。

（4）顾客建议的调研。生产力出在现场。服务质量评价高低，最有发言权是的顾客，要提高服务质量，必须倾听顾客的意见和建议，企业应当长期记录顾客建议，定期整理归类，分析其合理建议并给予采纳，不断提高顾客的满意度。

（5）对竞争对手的调查。知己知彼，百战不殆。企业不但要对本企业的顾客进行调查，还应该调查竞争对手的顾客，找出本企业服务质量不如竞争对手做得好的方面，学习竞争对手做得好的方面，改进本企业的工作方法和流程，不断提高本企业服务质量。

2. 基于乡村旅游企业服务质量评价法

（1）员工满意度调查。服务企业员工的工作热情也将影响服务质量，根据服务利润链理论的推理：员工满意度提升，他们将热爱本职工作，就会积极主动为顾客服务，顾客得到了优质服务，外部服务质量就自然得以提升，顾客满意度将随之提高，顾客忠诚度也就自然提高，企业会带来良好的经济效益和社会效益。调研人员应调查和了解员工的工作态度和工作精神面貌，调查服务人员对工作环境是否满意，员工的流失情况以及员工对薪水、福利是否满意都要进行调查。若员工对企业不满，则分析其原因，并进行改变使之努力为企业工作。

（2）神秘顾客调查法。企业在进行常规检查时，员工为了应付检查，通常表现出与平时工作不一样的状态，通过神秘顾客调查法，可以了解员工对顾客服务的真实情况，以便管理者开展有针对性地提高服务质量工作。神秘顾客调查法必须由经过培训的调研人员，扮演成普通顾客，对服务机构软、硬件以及服务人员等进行评估的一种调查方式。就是我们所说的“暗访”，对违规行为采用录音、录像等方式进行调查。调查人员必须在事前制定周密计划，拟好需要调查和评价的服务问题，通过对服务现场进行观察，获得有关服务信息，包括服务精神状态、服务环境、服务人员态度、服务技能以及应急处理等。

（3）服务经营数据处理。服务经营数据是企业的宝贵财富，通过对乡村旅游服务企业的经营数据记录进行分析，挖掘其内在价值，如通过数据挖掘可以发现顾客期望服务质量与顾客感受服务质量之间差异，找出减小差异的办法。乡村旅游服务企业在经营管理中，要通过对员工回应顾客时间、顾客等待接受服务时间、工差错率以及服务费用等经营数据的记录、整理、归纳等方式分析员工响应性和可靠性等服务质量方面的情况，采取有针对性的措施去提高经营业绩。

（4）服务质量检查。服务质量检查分为“内检”和“外检”。所谓“内检”就是企业常规和非常规的抽查相结合的检查办法。检查目的是否有偏差，若有偏差就要不断修正，达到企业要求。这个要求就是我们常说的标准，所以，无论是常规或非常规抽查都要制定一个科学标准，这个标准能够量化，这样可使检查有理、有据地进行。常规检查必须按制度进行，发现问题及时处理，快速改进。对于那些服务质量出现问题概率很低，不但费时费力，而且费用高昂的检查，企业可以采用不定期抽查。一旦发现服务中存在质量问题，应及时改进服务管理制度，完善服务管理水平。所谓“外检”是指企业以外的行业部门、行政组织等进行的检查，这类检查往往具有强制性，如工商部门检查、行政部门（消防、环保、旅游等）检查、质检部门检查都是属于外部检查。通过内、外检查，促使企业不断完善服务设施和服务水平，提高服务质量。

6.1.3　乡村旅游服务评价的定性研究方法

1. 深度访谈法的定义

深度访谈法又名深层访谈法。深层访谈法是一种无结构的、直接的、个人的访问。在访问过程中，一个掌握高级技巧的调查员深入地访问一个被调查者，以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和情感。乡村旅游服务企业的服务质量调研人员可以对顾客（新顾客、老顾客、潜在顾客以及竞争对手的顾客）和企业员工以及企业管理者进行深入访谈，了解他们对企业经营、薪酬、激励措施、管理方法和服务质量的看法，发现企业在经营管理中出现的服务质量问题，研究解决这些问题的对策与措施，提高企业服务质量。深入访谈既可以单独作为定性研究，也可以作为定量研究的前提和准备。深度访谈一般是调研者与被访者细致、一对一地进行访谈。深度访谈的优缺点如表6-2所示。

表6-2　深度访谈的优缺点

2. 深度访谈的实施过程

1）被访问者邀请

确定访问主题，选定被访问者。为了更好了解顾客对本企业服务质量的评价，我们邀请在本企业消费过的顾客，最好是多次在本企业消费的顾客，最近消费时间不能离访谈太久，也不能是消费刚刚结束，这样便于回忆在消费中的感受。

2）人员安排

作为企业访谈主持人应该经过专门的训练和培训，具有访谈方面的专业技能。根据访谈实际情况的需要，可以配备1名助理，协助开展访谈工作。

3）组织实施

每次访问1～2个小时为宜，若要使用现场录音或录像记录访谈内容，要得到被访问者的允许。若被访问者不同意，则访谈结束后，应将访谈整理成书面文字，以便访谈内容准确。

3. 德尔菲法

德尔菲法也称专家调查法，是美国著名的兰德公司首创并应用的预测和决策方法，该方法采用通讯方式分别将所需解决的问题单独发送到各个专家手中，征询意见，然后回收汇总全部专家的意见，并整理出综合意见。随后将该综合意见和预测问题再分别反馈给专家，再次征询意见，各专家依据综合意见修改自己原有的意见，然后再汇总。这样多次反复，逐步取得比较一致的预测结果的决策方法^[1]。

德尔菲法在乡村旅游中具体实施步骤如下。

① 组成乡村旅游研究领域专家小组，人数一般以10～20人为宜。

② 向所有乡村旅游领域专家提出所要预测的乡村旅游服务管理方面的问题及有关要求，并附上有关这个问题的所有背景材料，同时请专家进行补充。然后，要求专家通过书面形式进行回答。

③ 各个专家根据他们所收到的材料，提出自己的预测意见，并说明自己是怎样利用这些材料并提出预测值的。

④ 将各个专家第一次的意见汇总，列成图表，进行对比，再分发给各位专家，让专家比较自己同他人的不同意见，修改自己的意见和判断。

⑤ 将所有专家的修改意见收集起来，汇总，再分发给各位专家，以便做第二次修改。逐轮收集意见并为专家反馈信息是德尔菲法的主要环节。收集意见和信息反馈一般要经过三、四轮，在向专家进行反馈的时候，只给出各种意见，但并不说明发表各种意见的专家的具体姓名。这一过程重复进行，直到每一个专家都不再改变自己的意见为止。

⑥ 对专家的意见进行综合处理。这种方法的优点主要是简便易行，具有一定的科学性和实用性，既能够发表自己的意见，同时也可以避免因顾虑情面而不愿与他人意见发生冲突等弊端；同时也可以节约时间，快速进入正题，参加者也易接受结论。但缺点是由于专家受时间等限制，往往回答比较草率，同时由于预测主要依靠专家，没有很好地进行调研，易形成主观性和经验性。

4. 头脑风暴法

所谓头脑风暴是借用精神病理学上的用语，本指精神病患者的精神错乱状态，形容无需控制，如今用于形容无限制的自由联想和讨论，其目的在于产生新观念或激发创新设想。头脑风暴法由被称为“风暴式思考之父”的美国奥斯本博士提出，是通过专家们在无约束条件下，相互自由交流，在头脑中进行智力碰撞，产生新的智力火花，然后逐步汇聚到某些领域，使专家们的讨论不断集中和精化。风暴式思考主要吸收专家积极的创造性思维活动。

风暴式思考的目的在于创造一种自由奔放的思考环境，诱发创造性思维的共振和连锁反应，产生更多的创造性思维。一般参与者以10～20人为宜，时间一般为20～60分钟，参加的人员中不只有领导者，也不一定都与所讨论的问题专业一致，可以加入一些学识渊博、对所讨论问题有所了解的其他领域的专家。

5. 电子会议

最新的定性决策方法是将专家会议法与尖端的计算机技术相结合的电子会议。多达50人围坐在一张马蹄形的桌子旁。这张桌子上除了一系列的计算机终端外别无他物。将问题显示给决策参与者，他们把自己的回答打在计算机屏幕上。个人评论和票数统计都投影在会议室的屏幕上。

电子会议的主要优点是匿名、诚实和快速。决策参与者能不透露姓名地打出自己所要表达的任何信息，一敲键盘即显示在屏幕上，使所有人都能看到。它使人们充分地表达他们的想法而不会受到惩罚，它消除了闲聊和讨论偏题，且不必担心打断别人的“讲话”。电子会议能够节省时间，缺点是专家们缺乏面对面的口头交流信息。