服务合作伙伴共创顾客价值

第二节　消费者与企业的合作创造:国内外研究综述

有关消费者创造性的直接研究，在现有的学术文献中并不多见。虽然Hirschman在1980年提出了“消费者创造性”的概念，但管理学界对于“消费者创造性”并未给予特别的关注。不过，虽然学者们在文献中并没有指明或强调消费者的“创造性”，但是，一些关于消费者与企业的合作创造的研究已经涉及消费者创造性方面的问题。因此，在本节我们将对国内外与消费者创造性研究相关的合作创造文献进行回顾，在此基础上形成我们的研究思路和方向。

一、消费者与企业合作创造活动及其产生背景

最早对消费者参与企业合作创造活动进行研究的是von Hippel(1977)，他在对半导体和电子产品行业研究时发现，许多商业上成功的产品是由产品使用者，而不是由产品生产者开发出来的。von Hippel因而比较了制造商支配的创新和用户支配的创新，他认为传统的创新过程是一种制造商起支配作用的创新，其中用户只是简单地表达需求，由制造商提供相应的解决方案，然后构想、试验并开发市场。而在用户起支配作用的企业创新过程中，消费者的作用就不仅是表达需求，还包括关注企业产品创新的需要，给出一个解决方案，建构一个原型计划，通过使用来确定该原型的价值。

在von Hippel研究的基础上，越来越多的学者对消费者参与企业的合作创造活动的内涵进行了界定。Prahalad和Rarnaswamy(2004)提出了消费者与企业合作创造价值的观点，他们在文章中谈道:“公司不再希望创造出产品价值，并根据这些已经创造出来的价值来进行交换，而是必须在与顾客交换的同时，与他们合作创造价值。我们称其为价值的合作创造。”(Prahalad and Rarnaswamy，2004a)。Sheth、Sisodia和Sharma(2000)提出合作创造营销的观点，他们认为随着以顾客为中心的营销活动的增加，顾客将会增加他们在创造过程中的作用，产生“合作创造营销”。合作创造营销涉及营销者和顾客在设计、生产和消费产品及服务方面的交流与互动。

我国学者刘哲、李兆友(1994)认为消费者与企业合作创造的活动改变了传统企业创造的主导假设。在合作创造中，消费者是积极的参与者和价值创造者，而不是被动的倾听者和价值接受者。合作创造不仅意味着顾客可能参与到价值创造的过程之中，也可能使价值创造和交换过程融为一体。合作创造通过授权顾客参与到产品创造、定价、分销和交付、沟通过程之中，不但能降低商业成本和风险，而且加强顾客忠诚。

Friesen(2001)分析了“合作创造”的实质，认为其价值源于它能整合现有的资产和已有的顾客关系，从中产生显著的新价值。“它使1加1成为11”。这种过程可能完全不同于过去以顾客为中心的传统形式。因为它并不是一种通过发现顾客需要来更好地瞄准他们的方式(如传统的STP方法)，而是将顾客同样作为一个平等的问题解决者。顾客为新的解决方案直接贡献了知识，而不是经由企业的揣摩与“翻译”来间接转换。

应当看到，顾客与企业的合作创造活动与日俱增，对企业的影响越来越大，这并不能简单地归因于企业创造活动主导假设的转变。一些先锋学者研究了合作创造活动的产生背景。

首先，合作创造活动的产生可能源自于服务业所形成的顾客参与的结构特点。Kelley等(1990)的研究发现，服务业的一个典型特征是生产与消费同步进行，并且涉入服务的顾客往往作为合作生产者，其拥有的知识和经验必然影响到服务的质量。Lundkvist和Yakhlef(2000)认为，正因为消费者在服务中的参与特性，顾客可能形成自己在服务过程中的角色期望，并尝试通过自己的行动来直接影响或干预服务的形成和传递过程，从而创造出新的服务设计和体验。Foxall(1989)以及Gales和Mansour-Cole(1995)的研究也说明顾客参与加强了消费圈与生产圈之间的反馈循环，增进了创新出现的可能。

其次，网络技术以及互动规则的形成极大地促进了合作创造活动的发展。网络的出现扩宽了消费者的信息通路，也提高了消费者的鉴别和判断能力，这使过去习惯于从“信息不对称”中获利的企业面临着根本性的转变。Friesen(2001)谈到大众市场中无效的信息交换问题，他将其归咎于来自企业的“单向的独白”。而网络浪潮将这种单向的独白改变为双向的对话，它为消费者与企业以及消费者与消费者之间不受时空限制的交流创造了条件。Haahti(2003)认为更重要的是网络形成了一种以知识和信息共享为基础的互动规则，也就是说，网络中有一些成员们默守的行为规范，其核心可能是一种互惠和交流的思想，即在获取信息的同时也应该提供信息。这使得消费者更多地在交流中合作创造出可以与外部共享的价值，而创造出的价值又为下一次的创造提供了基础。

最后，体验时代的到来为合作创造活动注入了更为丰富的内涵。在后现代主义者看来，社会的一切活动都是由真实实践中的主观体验所构成的。Prahalad和Ramaswamy(2004c)提出所有的产品或服务只是外在的形式，其最终是要为消费者提供一种体验，在这里，体验是价值的来源。企业创造价值的活动可能就是创造体验的活动，这意味着企业必须考虑所有与顾客相关的活动和过程。Harris和Baron对零售业的研究也发现，顾客需要参与创造他们自己想要的体验，因为从体验的角度而言，现实中的顾客是完全异质的，没有任何两个顾客对体验的感知是完全相同的。体验的主观性决定了企业必须与顾客合作创造其体验。

传统交换与合作创造体验的区别见表1-1。

表1-1　　　　　　传统交换与合作创造体验的区别

资料来源:C.K.Prahalad，Venkat Ramaswamy.Co-creating unique value with customers.Strategy＆Leadership，2004，32(3):8．

二、合作创造过程形成的内在机理:知识和关系视角

进一步探索合作创造形成的内在机理可以发现，两种视角——知识视角和关系视角为合作创造过程提供了研究视野和理论基础。

(一)知识视角下的合作创造过程

知识视角可能是最常被用来解释创造形成过程的理论框架。许多对合作创造过程的研究也基于该视角。这些研究认为顾客所拥有的知识是合作创造的基础，也是所创造价值的来源。企业合作创造的目的是充分利用顾客的知识来获取利润。

知识视角下的合作创造活动有两个基本的假设:顾客知识的异质性和内隐性。顾客知识的异质性指顾客拥有的知识往往跨越了企业现有的认知结构和知识体系，因此与企业员工的知识有很大不同。对于企业而言，组织的甄别和认同机制会有意或无意地将一些认知结构不合群的人员过滤掉，即使有的组织意识到思维相似性对于创造活动的弊端而采取一些措施，比如有意保留不同知识结构的员工或进行跨部门项目整合，但是在长期的磨合中还是难免形成一致的“群体思维”，从而使企业的创造活动受限于固有的思维模式。Hargadon和Sutton(1997)认为，在这种背景下，将不同来源的消费者引入企业的创造活动之中，可看作一种有效挑战“知识同质”的方式。Matthing等(2004)对瑞典移动电话服务的终端消费者的研究发现，相比较那些服务产品开发者的设计而言，顾客的观点在原创性和适用性方面更具创新性。Achrol和Kotler(1999)、Ahuja(2000)以及Rowley等(2000)也认为顾客来自于不同的市场和不同的职业背景，这些经历不同、思维不同的人群集合在一起，产生的想法虽无章法可循却往往具有丰富的想象力和创造力，能使企业接触到一系列新的产品创意，帮助它们拓宽视野，捕捉新的市场机会。

McEvily和Zaheer(1999)、Rindfleisch和Moorman(2001)等学者从顾客知识异质性的角度，提出在合作创造过程中需要注意知识冗余的问题。知识冗余被定义为在产品相关信息、合作伙伴的知识与能力以及关系接触中的重叠方面的相似程度(Burt，1992; Granovetter，1973)。Ahuja(2000)认为要保证顾客知识的异质性，企业需要有目的地选择一些与之有较少社会联结的顾客，因为企业与那些经常联系的客户之间可能产生了冗余的信息。比如，两个参与共同行业事件和活动的公司相互间有直接影响，或者分享了共同的接触，它们处理的信息一般是冗余的。

顾客知识的内隐性指顾客拥有的一般是高度个人化的知识，Nelson(1982)指出这些知识不同于那些能够用文字、数字、图表等清楚地表达、传递和分享的编码知识，它们经常是存储于人们头脑中的属于经验、诀窍、判断、直觉、灵感的那部分知识，因此具有难以编码和规范化的特点，不易复制和转移。von Hippel(1994)用“粘着信息”来说明顾客的内隐知识，他将粘着信息定义为“需要花费大量成本去获得、转移和在新位置使用的信息”。在传统的顾客知识管理研究中，强调最多的是对顾客显性知识的开发与获取，包括最大可能地接近顾客信息和分析顾客信息。然而这些显性信息并不能完全反映顾客的思维能力和行为倾向，并且也容易为竞争对手无差异地获取和利用。而事实上，那些能够反映顾客真实感知以及潜伏在顾客意识之下的隐性知识，却无法脱离顾客的身体，它们经常隐含于过程和行动之中，在具体的情景下得以释放，企业必须通过与顾客的互动实践才可能发掘和领悟。因此，让顾客参与到企业的价值创造活动之中，是开发顾客隐含知识的一种重要途径。

Prahalad和Ramaswamy(2000)从顾客知识内隐性的角度，提出在合作创造过程中需要培养顾客的情感承诺和深度涉入，鼓励消费者和企业开发人员在创造过程中形成亲密的互动，激发消费者偶然的“灵光一现”。Oliver、Rust和Varki(1998)也认为消费者通过与企业分享共同的情感和经验，将促进他们富有创造性的即席创作和基于“真实时刻”的知识共建和转移。

(二)关系视角下的合作创造过程

关系视角下的合作创造过程强调企业通过合作创造，与消费者建立共同的联结，以培养与顾客长期和良好的关系。在这里，关系既是合作创造的基础，又是合作创造的结果。关系视角下的合作创造过程也基于两种假设:关系的嵌入性和互惠性。

关系嵌入性假设来源于社会资本理论。Coleman(1990)指出社会资本意味着“个人拥有的社会结构资源”，它会“促进处在结构内的个体的某些行动”。Portes(1995)认为，社会资本实质上也可以理解为个人“与他人关系中包含着的一种资产”，这种资产必须基于相对稳定的关系结构，因此是“嵌入的结果”。所以，嵌入关系使网络成员附着于现有的关系结构，并依赖其创造共享的社会资本。许多关系营销的文献，如Rindfleisch和Moorman(2001)、Sivadas和Dwyer(2000)也强调了关系嵌入性对于企业的作用。Rust等(2001)提出建立、保持和维系与顾客的长期关系能使企业获得增值的顾客资产。通过培养忠诚的顾客关系，企业能提高顾客的转换成本，加快顾客信息交流频率，降低企业经营成本，从而形成难以复制和转移的核心竞争力。Hansen(1999)发现弱的单元间联系阻碍了复杂的、更多的隐含和精炼的信息，他认为强联系更有助于处理非编码的信息。在研究战略联盟时，Rindfleisch和Moorman(2001)发现关系嵌入与产品创造性和开发速度的正面关系得到实证支持。存在嵌入关系的组织很少产生目标冲突。从某种意义而言，关系的嵌入性可以视为某种限制机制，尽管它并不一定以强制的方式来执行。嵌入关系中的个体有时不得不为了延续其已有的社会资本而服从结构的安排，或者说，一旦个体被深度嵌入某种关系结构，就只能延续这种“路径依赖”。

Swan、Bowers和Grover(2002)认为这种性质对于合作创造而言可能尤为重要，特别是在企业创造活动的不确定性增强时，让顾客早期涉入企业的创造过程，形成一种嵌入的开发结构，有助于顾客体会开发工作的难度，更容易接受创造的结果，降低开发风险。Kellogg、Youngdahl和Bowen(1997)发现在积极的关系下，顾客通过直接干预服务传递过程来补救服务失败的结果，提高了他们对服务的满意程度。Mohamed(1992)认为在高科技产品的开发过程中尤其需要鼓励消费者(至少是领袖顾客)从早期就参与开发的全过程，因为大量的新技术和新创意存在巨大的学习成本和转换成本。Bonner和Walker(2004)指出企业与消费者合作创造的过程也是共同学习的过程，企业学习如何使高新技术更好地满足顾客需要，而消费者学习如何理解和发现新技术带来的快乐。可以说，嵌入的关系使合作创造过程更为稳定，也使合作创造的结果更为适用。

关系互惠性假设强调关系中隐藏的既定的价值信念和行为规范，它要求关系网络中的成员在从现有关系中得到资源或价值的同时也贡献自己的资源或价值。Ritter和Walter(2003)运用来自233个供应商—顾客关系的数据，检查了关系管理任务对顾客参与新产品开发的影响，发现合作企业的相互信任和相互承诺及适应是顾客参与新产品开发的重要因素。Teichert和Rost(2003)认为，关系互惠性的主要特征是信任，它是建立文化适应性和维系长久关系的基础，因此创新和新产品管理的焦点应该从仅设计有形的新属性向更广的、前摄性的鼓励顾客参与的活动转移。Rowley、Behrens和Krackhardt(2000)认为关系内化了责任和义务，它包括对关系组织的战略和目标的集体理解、规定个人行动的意识形态以及组织的控制系统和规则系统。从关系规范和价值体系对个体行为逻辑的约束性而言，关系互惠性也可以视为关系中的“文化嵌入性”。

关系互惠性为合作创造行为提供了认知基础和行动指南。Normann和Ramirez(1993)提出合作创造需要一种双赢的动态过程，它只有在双方都建立了信任并且有意识地希望通过合作行为在双方之间分配收益时才出现。从互惠的本质而言，公司和顾客任何一方都不能完全控制合作创造的过程。因此，在Sheth和Pavatiyar(2000)看来，企业的合作创造活动至少可以分为两个互为因果的过程:首先，企业必须通过合作创造过程，形塑与消费者共同的经历和事件，在成功培养顾客信任的基础上，与消费者达成统一的认识和合作目标。其次，合作创造关系中形成的统一目标和行为规范反过来又会形成消费者对关系的责任和预期，进一步促进合作创造活动的良性发展。

三、述评

总体而言，现有文献拓宽了传统企业创造观点的限制，提出了消费者与企业合作创造的新视角，并结合经济学和管理学等理论对合作创造的内在机制进行了探究，这对于企业的价值创造活动具有重要的创新意义。但是，现有文献对于消费者与企业合作创造活动的研究仍然非常有限，主要体现在以下三个方面:

第一，现有合作创造研究仍然集中于以企业为创造主角的观点。虽然先锋学者们注意到了消费者参与企业创造活动的重要性，但多数研究者仍然认为消费者只是配合了企业的创造活动，或者说，企业是推动合作创造的主体，因而合作创造研究必须以企业的视角为出发点。这种思路可能限制或者忽视了消费者的主动作用，事实上，消费者参与企业创造并不是为了提供顾客知识，或者维系与企业的关系，这些只是企业希望通过合作创造达成的结果，消费者参与企业创造可能另有其动机和目的。因此，从营销学的角度而言，让消费者参与企业创造活动的核心，是要站在消费者的角度去探究这种合作创造活动到底能为消费者带来什么，而不是仅仅从企业的角度出发来分析它为企业带来了什么。只有深入地了解消费者如何思考和理解合作创造行为，为什么愿意参与到企业创造过程之中，才能更好地引导或者设计消费者的参与创造过程，并且在合作创造活动中与消费者共同收获最大的收益。

第二，现有合作创造研究的理论基础仍然非常有限。多数研究从知识管理、社会资本或关系营销中借鉴概念和框架，虽然在一定程度上说明了合作创造的形成机制，但仍然无法深入阐释合作创造与企业创造的本质不同。如果合作创造只是企业获取顾客知识和维系关系的一种手段，那么它就不过是提高企业管理或营销效率一种替代工具。合作创造只是帮助企业更好地进行创造，仅此而已。合作创造是企业创造活动的优化和改进，更准确地说，只是企业改进创造活动的一种备选策略。从这种意义而言，合作创造与企业创造根本没有任何实质上的差异。然而，事实可能并非如此。尤其是从消费者的角度而言，合作创造可能意味着对传统消费方式的颠覆，它让消费者得以在消费和休闲的过程中自主地建构自己的体验和社会意义。因此，合作创造研究的理论基础还应该扩宽，我们需要在大量的来自心理学、社会学、人类学或消费者行为学的研究结论的基础上，运用多学科多视角的文献资料来发展和充实该理论。

第三，现有合作创造研究的方法较为单一，绝大多数研究仍然停留在观点的争鸣和思辨阶段，未有实质的经验研究和定量研究。出现这种现象的主要原因一方面可能是合作创造研究目前仍处于起步阶段，尽管已有学者开始关注并指出其未来发展的强大趋势(Bendapudi and Leone，2003)，但对那些深受传统产品创造假设影响的学者们而言，还需要时间来转变;另一方面也可能是对合作创造活动的实证研究相对困难。由于合作创造涉及消费者和企业两个甚至更多的创造主体，而且其创造活动还受到具体情境和互动过程的影响，这使得无论对合作创造的观察还是调研都可能存在极大的随机性和不确定性。但正因为前述两个原因，合作创造研究才需要更多的学者投入研究兴趣，理论联系实际，发展和尝试不同的研究方法，以构建并检验更丰富更合理的合作创造理论。