中国区域营销主体理论

5.1.2　中国区域营销主体理论

中国学者的区域营销理论研究文献大多涉及“区域营销主体”这一论题，最具代表性的研究成果主要有三种:

1.甘颖进的地方营销主体论

甘颖进(2000)以科特勒等的地区营销者分类理论为基础，强调区域的主体大致分为政府、企业和公众三类，倡导地方营销的主体为政府、企业和公众(居民)。⁽³⁾地方营销不仅需要政府、企业和公众共同参加，而且还需要协调所有公共和私有利益集团关系，形成一个就目标和途径达成共识的紧密合作的团体，即由地方政府官员、企业界人士和公众共同组成的地方营销机构组织。⁽⁴⁾

甘颖进的地方营销三主体论较为简略，强调地方政府是地方营销的主要倡导者和组织者，具有一定的科学性和实践指导意义，其缺陷主要表现为对行业协会或商会等非营利组织在地方营销中的主体地位与作用缺乏分析论述。

2.韦文英的区域营销主体论

韦文英(2002，2005)⁽⁵⁾在吸纳科特勒等倡导的地区营销者分类理论内核以及借鉴“区域治理结构”、“利益相关者”等理论成果的基础上，根据区域营销主体所处的不同层次，提出了区域营销主体三层次结构模型(见图5-2)。

图5-2　区域营销主体三层次模型

资料来源:韦文英.区域营销理论与案例研究［D］．北京:北京大学人文地理学专业博士学位论文，2002:89.

韦文英借鉴了区域经济学视域中新兴的“区域治理结构”(或称“区域治理体系”)理论研究成果，指出区域治理结构是各区域主体(包括公共部门、私人部门、非营利组织和公众等)在区域发展战略实施过程中所结成的相互制衡关系，一定的区域治理结构既决定了区域营销的性质，也在很大程度上决定着区域的营销能力。

韦文英拓展了科特勒等关于公共部门、私人部门是地区营销中的“当地参与者”这一学术观点，强调在处于转型发展的国家中，政府在区域营销中起着极其重要的作用。即:主导建立官产学民媒共同参与的区域营销委员会；领导制订区域发展蓝图；动用区域公共资源资助营销有关的活动；支持区域营销相关研究和教育；动员区域公民，特别是政府公务员参与区域营销；政府首脑利用各种公共场合直接推销本区域的潜力与优势等。韦文英还强调非营利组织在区域营销中具有填补政府功能之“空白”的作用。⁽⁶⁾

韦文英以中国为例，归纳总结了四类专门化区域营销机构(见表5-3)。即:政府部门、民间组织(非政府组织)、非正式社会组织(非正式网络)、专门的科研机构和专业咨询公司。

表5-3　中国典型的区域营销机构

续表

资料来源:韦文英.区域营销理论与案例研究［D］．北京:北京大学人文地理学专业博士学位论文，2002:91.

韦文英借鉴管理学视域中的“利益相关者”概念术语，提出了“区外利益相关者”这一类区域营销主体观点，强调政府间利益相关主体、产业利益相关主体、国际利益相关主体在区域营销实践中的主体作用。

韦文英的区域营销主体论具有一定的理论价值，但也存在着区域营销主体重叠交叉分类这一明显缺陷。诸如:“政府”及其职能部门在第一、二、三层次主体中重复出现；在第一层次主体中缺少了“非营利组织”这一主体类型。

3.齐文娥的区域营销者论

齐文娥(2004，2006)将“区域营销者”界定为“有动力或有责任进行区域营销活动的机构或个人”。⁽⁷⁾根据营销者所处的不同经济系统层次，区域营销者可分为四类(见图5-3)。

图5-3　区域营销者类别示意图

资料来源:整理自齐文娥.区域营销研究:以珠江三角洲为例［D］．郑州:郑州大学博士学位论文，2004:29-30；齐文娥.区域经济一体化与区域营销［M］．广州:广东经济出版社，2006:103-105.

齐文娥的区域营销者类别论具有两个明显的特点:

(1)直接承继科特勒等的地区营销者理论。齐文娥关于“本地营销者”、“上级区域层次的营销者”、“国家层次的区域营销者”和“国际层次的区域营销者”的分类框架及其内容，基本上沿用了科特勒等的“地方参与者”、“区域参与者”、“国家参与者”和“国际参与者”的分类框架及其内容。

(2)引入“系统经济”、“系统营销”的观点。系统经济学创始人昝廷全认为:根据组织水平的不同，经济系统可划分为个人经济系统、家庭经济系统、企业经济系统、产业经济系统、区域(地区)经济系统、国家经济系统和全球经济系统等层次。高层次经济系统的行为以低层次经济系统为载体，其功能要通过低层次经济系统的行为来反映，低层次经济系统的行为要受到高层次经济系统的约束和影响，并以高层次经济系统为背景来展开。⁽⁸⁾基于经济系统的层次性理论，昝廷全(2002)倡导“系统营销”概念，专指“一个经济系统向其他经济系统推广或推销自己的广义商品，包括物质产品、服务甚至某种价值观念”，认为不同层次经济系统之间的关系决定了个人营销、家庭营销、企业营销、产业营销、地区营销与国家营销之间的联系与转化，较低层次经济系统的营销是所有较高层次经济系统的函数。⁽⁹⁾受业于昝廷全的齐文娥(2003)进一步拓展了“系统营销”理论，认为为了提升自身资源位水平，各层次经济系统都需要开展营销活动(见图5-4)，高层次经济系统的营销活动为低层次经济系统的营销活动设置了整体性目标或发展方向，在激励低层次经济系统积极开展营销活动的同时，也对其营销内容和方式进行了制约甚至限制，而低层次经济系统的营销活动是高层次经济系统营销活动的组成部分。⁽¹⁰⁾

图5-4　经济系统、资源位与营销的层级结构及其对应关系

齐文娥的区域营销者类别论侧重于采用经济系统、系统营销的层次性划分标准对区域营销者进行分类研究，具有一定的理论创新价值，但也存在分类过于细琐的明显缺陷。