国外区域营销理论研究进展

1.3.1　国外区域营销理论研究进展

城市营销实践最初起源于19世纪50年代美国西部大开发时期。20世纪初，欧洲部分滨海城市曾尝试开展城市营销，促进旅游业发展。在相当长的时期内，城市营销实践实际均属于城市推销(city selling)或城市促销(city promotion)。

从20世纪30年代发端，特别是20世纪50年代以来，零星出现的城市营销理论研究成果也多侧重于旅游目的地、工业社区的广告推广、事件促销等论题。

自20世纪80年代以来，在全球化和新技术革命的大背景下，世界各地都积极争夺有限资源以谋求自身发展，城市或地区营销作为提高城市或地区竞争力的有效工具开始备受关注。相对严谨的城市营销、地区营销理论由此肇始并勃兴。

目前国外最具代表性的区域营销理论研究成果主要集中体现在北美学者的地区营销理论研究、欧洲学者的城市营销理论研究和韩国学者的城市营销理论研究等研究成果之中，大体上已形成了北美学派、欧洲学派、韩国学派三大理论流派。

1.概念术语的演进

在相关英文研究文献中，关于“区域营销”现象尚无统一的概念术语表述。常见的概念术语有:city marketing、place marketing、marketing place、selling of cities、selling places、marketing places、promotion of urban places、urban marketing、place promotion、place selling等。其他相关的概念术语主要有:regional marketing、geographical marketing等。

自20世纪90年代以来，国外学术界越来越集中地采用“place marketing”、“city/urban marketing”两个概念术语。据对相关研究文献进行粗略统计分析发现，北美学者多采用“place marketing”术语，欧洲学者多采用“city/urban marketing”术语。

即使同样采用“place marketing”或“marketing place(s)”术语，⁽⁸⁾但关于“place”一词的空间经济实体范围界定也大不相同。科特勒等认为，“地区”(place)“可以是城市、区域、州、国家、一个地理政治空间、一个以文化、历史或宗教为界的地域、一个中心城市及其周边人口带、一个有着各种明确属性的市场、一个工业基地和相近工业及其供应商的聚集区”。⁽⁹⁾而瑞尼斯特(Rainisto，2003)则认为，“地区”(place)的空间范围取决于研究问题的视角，可以指城市中心区、城市地区，也可以指社区或国家。⁽¹⁰⁾

2.北美的地区营销理论研究

西方最早的城市营销研究起源于美国，代表性成果是美国学者麦克唐纳(McDonald，1938)的《如何促进社区及工业发展》(How to Promote Community and Industrial Development)。

1970年，针对第二次世界大战后出现的城市内城衰落问题，“改善内城营销”(Improving Inter-city Marketing)专题学术座谈会在美国纽约大学召开，并形成论文集，⁽¹¹⁾研究的内容侧重运用私人产品营销理论阐述城市营销，但还没有涉及城市营销本质的讨论。

北美的地区营销理论系统研究始于20世纪90年代。“现代营销学之父”菲利普·科特勒是北美地区营销理论研究的开创者和杰出代表人物。科特勒等先后出版了《地区营销》(1993)⁽¹²⁾、《欧洲地区营销》(1999)⁽¹³⁾、《亚洲地区营销》(2002)⁽¹⁴⁾等系列地区营销研究著作，借鉴工商企业市场营销理论，主张将“地区”视作企业进行营销，构建了一套较为完整的地区营销理论体系框架，涉及地区营销的起因、地区营销的内涵、地区营销的目标市场、地区营销要素、地区营销者的类型、地区营销战略、地区购买者的决策过程、地区形象设计与传播、营销计划过程等内容，并通过大量案例研究，对地区营销理论与应用问题进行了深入的阐述，为区域营销理论研究奠定了基本的分析框架和理论基础。

3.欧洲的城市营销理论研究

欧洲学者的区域营销理论研究成果侧重城市营销理论研究，代表性学者有阿什沃思和伍德(Asworth＆Voogd，1988，1990，2004)⁽¹⁵⁾、范登伯格等(Berg et al，1990，1999)⁽¹⁶⁾、戈尔德和沃德(Gold＆Ward，1994)⁽¹⁷⁾、瑞尼斯特(Rainisto，2003)⁽¹⁸⁾等。欧洲学者的城市营销理论研究成果主要涉及城市营销的缘起、城市营销概念的界定、城市营销作为规划工具的应用、城市营销方法、城市营销过程要素等内容。

1992年，“城市营销”(urban marketing)国际学术会议在意大利都灵召开，来自14个国家的100多名学者提交了80篇论文，较为全面地考察了自20世纪80年代以来欧洲城市发展过程中出现的城市营销现象，研究的论题涉及城市营销基本概念的界定、城市营销现象出现的原因、城市营销执行主体的协作关系、城市营销与城市规划的关系、城市营销管理机构的设置、城市营销技术的改善等内容。⁽¹⁹⁾

4.韩国的城市营销理论研究

自20世纪90年代以来，韩国极其重视城市营销理论研究与实践，⁽²⁰⁾李武客(Mu-Yong Lee)是韩国城市营销理论研究的代表性学者。⁽²¹⁾李武客的城市营销理论研究成果主要涉及城市营销战略类型、城市营销战略规划、城市营销的组织等论题。⁽²²⁾李武客主张，城市营销战略可分为经济导向的城市营销、地方社区导向的城市营销和地区文化导向的城市营销三种类型；城市营销战略规划要素包括持续(sustainability)、真实(authenticity)、统一(unitiveness)、网络(network)和经济效果(economic effect)等，简称S-A-U-NE要素；城市营销的组织(指城市营销战略的规划及协调小组)组合策略(organization mix strategy)包括组织形象、组织产品⁽²³⁾、组织目标和组织渠道等；地区营销战略(place marketing strategy)包括地区战略(place strategy)和营销战略(marketing strategy)两大层次，地区战略包括地区使命(place mission)、地区稽核(place audit)、地区意象和特性(place vision and identity)、地区营销目标(place marketing goal)等步骤，营销战略包括市场分析(market analysis)、市场选择(market targeting)、营销组合(marketing mix)、营销执行与反馈(marketing execution and feedback)等步骤。