媒体的创意与策划

第四节　媒体的创意与策划

梳理清楚了创意、策划、媒介与媒体这些关键性概念后，我们可以触及本书最核心的内容了，这就是媒体的创意与策划。

所谓媒体创意，简单地说，即现代传媒面对市场变化和需求，在信息传播及其运营的各个方面、各个层面所采取的具有创新性的策略和构思。

媒体创意是媒介竞争的产物，是市场化时代媒介生存与发展的必要手段。学习研究媒体创意的要点在于，通过跟踪业界动态，解析有关媒体创意案例，关注相关理论前沿，从学理上总结、探讨媒体创意规律，从而进一步对媒体传播与运营的创新性实践提供理论指导或启示。媒体创意学的视阈广阔，涉及传播学、美学、文化人类学、社会学、心理学、营销学、创造学等多学科理论与方法，是一个具有交叉特色的应用型领域。

媒体策划是在新闻传播策划的基础上发展起来的。要明白什么是媒体策划，就要先了解新闻策划的究竟。

新闻策划，是指针对新闻报道选题的策划，即狭义的新闻策划，简单定义为：新闻媒体为了系统地、有章法地做出深刻鲜活的新闻，在新闻采访前对某一个选题做出相应的有方向性的安排，在新闻采写、制作时按照计划的思路予以细化整合，以期达到良好的传播效果。据此定义，新闻策划分为两个方面：应对公众关注的显性新闻信息（如突发事件、政策、法律法规的出台等）进行策划报道，即显性新闻策划；通过对人们感兴趣的隐性信息的发掘，使之成为公众关注的新闻内容，即隐性新闻策划。当然，二者并非完全割裂，有时，显性新闻策划中同样需要对隐性信息进行挖掘，而在隐性新闻策划中，也可能面对显性的新闻事件。^[11]

而媒体策划则是比新闻传播策划层次更高、更广泛的策划，不仅包括了新闻报道、信息传播等新闻传播策划，还包括了媒体产业发展、媒介品牌塑造、广告经营、传媒市场营销等多方面的策划。

这里要特别提及一点，目前传媒业界简单将“媒介策划”与“媒体策划”混用，主要翻译自英文media planning/media strategy planning/communication planning。这其实是有问题的，本书所谓的“媒体策划”与“媒介策划”是不同的两个概念。

研究媒体创意与策划的理论，深化媒体创意与策划的内涵，不仅是中国传媒事业发展的需要，也是所有媒体在激烈市场竞争中赢取胜利的必然途径。因此，创意与策划对媒体生存发展的意义和作用，是如何强调都不过分的。

一、传媒大变局呼唤媒体的创意与策划

当下传媒业正面临空前未有的大变局，在世界历史上，还没有一个行业像传媒业一样遭遇如此彻底的震荡：这个行业的所有细分市场（报纸、杂志、广播、电视、电影、音乐），几乎在同一时间遇到了新规则的挑战；新玩家们用前所未有的速度创造着财富，比如Google，在整个媒体历史上，还从来没有一家公司能在8年里获得92亿美元的年收入；“吊诡”的是，无论那些以“念旧”著称的读者和观众，还是行业里的绝大多数从业人员，都在因为这些新生的产物而兴奋着，而不是恋旧，或者恐惧。

有业界的资深人士这样描述这个大变局：

——传播模式多元化

除传统的报纸、杂志、广播、电视外，据不完全统计，目前比较热门的新媒体概念不下30种，如：数字电视、直播卫星电视、移动电视、IPTV、网络电视（Web TV）、楼宇电视、移动多媒体（手机短信、手机彩信、手机游戏、手机电视、手机电台、手机报纸等）、网上即时通讯群组、对话链（Chatwords）、虚拟社区、博客等等，而且还在层出不穷。不仅媒体的形态越来越丰富，而且，数字技术改变了以往媒体只能提供单一形态信息的特点，使其具有提供多媒体信息的功能，信息传播模式由“单一”向“多元”发展。

——媒体边界模糊化

数字技术的发展，一方面带来信息传播渠道、载体的多元化，另一方面又使这些媒体和渠道不断融合，出现“汇流”现象：过去由不同媒体所提供的业务及服务，如今可由一种媒体提供；在计算机与网络技术推动下，传统的媒体和行业边界逐渐被打破，并且信息技术的每一步发展，都在技术、业务和市场上扩大产业间融合的趋势，平面媒体、广电媒体、音像、电信网络、互联网等产业互相渗透、交叉和重组，带来产业结构的新变化。

——传播对象分众化

新媒体刷新了人们的媒介接触习惯和生活方式，使受众在接收信息时的主动性、参与性、互动性以及个人偏好变得越来越强，社会逐渐进入分众传播、窄众传播的个人媒体时代，即传播者根据受众需求的差异性，面向特定受众群体或大众的某种特定需求，提供特定信息与服务，特点是信息由多点到多点传递，每个人都可能成为收发信息的载体。

——媒体经营碎片化

分众传播使传统的“广而告之”的广告经营理念受到挑战，与传统广告所强调的覆盖面相比，现在广告主更强调传播的精准性，即“在合适的时间和地点，把合适的信息传递给合适的人”。报纸将借助各种手段向目标社区或目标人群提供更为细分的、适应窄众需要的综合新闻＋定制化资讯的内容服务，以此吸引广告投放。并且随着中心城市机会的饱和，报业下一轮竞争的重点将转移到区域次中心城市及一般地市，在地域上呈现出更多的“碎片化”趋势。

——媒体市场分流化

2005年中国网络广告市场规模为31. 3亿元，预计2010年将达到157亿元。起步于2005年的手机动画，预计两年后将在手机市场上占20%的份额，整个产业链的年收益将达到600亿元。未来3～5年内全国楼宇电视媒体的广告经营额有望达到15～20亿元。预计到2008年，中国的IP电视用户将达到855万，其市场规模可达200～400亿元……^[12]

在笔者看来，这场传媒大变局的实质是：

1.通过大众媒体对大众市场进行营销的时代结束了！

以往全家人挤在一起观看《霍元甲》或《渴望》的时代已经逝去，现在每个家庭习以为常的分布方式是：长辈依然留守在电视机前，年青一代无休止地挂在互联网上，即使面对电视屏幕也大多在看DVD。更小的孩子更是仿佛生活在“信息迷雾”之中，他们可以不知疲倦地在电脑前看上绵延数百章的网络小说，却没耐心看上一分钟的金庸小说。他们可以从来不看一眼电视，却不能没有iPod、PSP和网络游戏。

2.数字化让媒体的稀缺本性消失了！

在过去几十年里，总有一些人因为“奇货可居”而成为房间里最酷的人，无论他拥有的是打口CD、翻录的艺术片录像带还是一本来自海外的图书杂志。就像拥有一座金矿或一支NBA球队一样，他们酷，只因为资源是稀缺的。可是，数字化让“产权”变得没那么重要了。你有一张麦当娜的CD?我可以在几分钟内把它刻入另一张CD，或者转化为MP3存入iPod，甚至，我可以在网络上通过无数方式获得它。你有一张麦当娜的CD?谁又没有呢?

用丰裕经济学（Economics of Abundance）的说法，这就是一种供给永远可以满足需求的经济。现在，每天相当于有1 000G的数据被传输到互联网上。这相当于5万个视频短片，2. 5亿个杂志故事，或者5亿个博客。现在，媒体的重点不在于供给，而变成了选择的智慧。顺便说一句，丰裕经济学是由《美国连线》杂志的主编克里斯·安德森提出的，他也是2006年开始流行的“长尾理论”的发明者。

3.这场传媒大变局最核心的要害是——话语即权力，但这一权力不再掌握在少数人手里，而是掌握在所有人的手里！

对此，默多克，这位传统媒体世界最富成就的传媒大亨有如下的评论：“试着找一个可与互联网相比较的媒体，你必须追溯到500年前的铅字印刷术，也就是大众媒体的诞生——它将旧世界属于国王和贵族的特权摧毁了。这一次，技术将权利从编辑、出版商、媒体精英的手中转移走了。现在是普通人掌控一切。”^[13]

在这场传媒大变局中，媒体要想生存下来并获得可持续发展，唯一的选择就是放弃已经习惯的同质竞争，转而依靠创意和策划竞争来谋生存、求发展。

迄今为止，中国的多数媒体仍停留在价格竞争、规模竞争阶段，同质化现象严重。主要表现在两个方面：一是内容方面，你有我有他也有；二是运营方面，各媒体创意策划手段相似、营销运作相似、盈利模式相似。

而中国传媒业今后要实现良性发展，必须走异质化竞争的路子，靠创意提高媒体的整体运作水平和品牌效应。湖南卫视是一家地方电视台，“超级女声”的成功，靠的就是独具匠心的创意。为什么美国的大片、韩国的游戏能够风行全球?高附加值背后的推动力是创意和自主知识产权。传媒属于文化产业，而文化产业最核心、最本质的就是创意。只有立即从新闻报道、发行营销、广告经营、活动等方面全方位提高传媒业的创意策划水平，中国的传媒业才会有美好的明天。

二、媒体“内容为王”的不变本质决定了创意与策划的重要性

目前这场传媒大变局，让媒体发生了多方面的深刻变化。但媒体“内容为王”的本质不仅没有改变，反而更加凸显出来。这就从根本上决定了创意与策划始终是媒体的灵魂。

在当下这个数字传播时代，像Google、百度这样的公司只是建立了拿到信息的通道，互联网则提供了平台和空间，就像一个图书馆，有了建筑空间，有了检索工具，但最重要的是，人们来此的目的是希望看到其中的藏书。

这说明，尽管十倍速的网络时代以变化著称，但有些东西是不变的，值得媒体长久地坚持，譬如说“内容为王”。

而对以信息服务为主的新媒体来讲，更是如此。作为媒体的互联网（当然它还有很多其他属性）使得传媒产业逐渐趋于融合。诚如已故的台湾学者温世仁先生在《漫话媒体的未来》一书中所说：媒体容器、传播工具和处理平台都同质化后，媒体产业的竞争将转化为内容的竞争；原先的媒体工作者会转化为以提供内容为主的资讯生产者角色，现在各种媒体产业是以工具来区分，未来则会变成媒体内容的竞争。^[14]

内容是区分不同媒体的标准，这是人类传播活动的基本规则。哪怕是进入了数字传播时代，内容仍然是媒体的立世之根。

2007年5月发生的两大传媒并购案，最能够说明“内容为王”仍然是媒体本质。

2007年5月初，默多克的新闻集团（News Corp.）出价50亿美元购买《华尔街日报》及其母公司道琼斯。与此同时，汤姆森集团和路透集团双双证实，双方正在就对路透价值88亿英镑（约176亿美元）的收购展开商讨。5月15日，汤姆森和路透已就合并事宜达成一致。从事件本身来看，默多克做出这个收购动作后，新闻集团和道琼斯的股票都有大幅上涨，这说明公众认同这一购并的价值。对默多克的商业版图而言，《华尔街日报》和道琼斯也有着非常清晰的价值，不仅在内容上弥补了新闻集团在商业上的不足，而且，他又借此强化了即将开通的FOX商业频道的内容源。^[15]不管是默多克收购道琼斯，还是汤姆森并购路透，都是对传统媒体“内容为王”的重新审视。这说明，对于任何媒体，内容依然是最重要的，媒体内容的价值正在回归，而且一定会回归。

从世界到中国，新媒体和传统媒体都在进行较量。在较量的当口，彼此都在做各种努力，都在抬升自己的价值。一边是传统媒体，纷纷设立自己的网站，但绝大多数都不得网络阅读的要领，没有好的阅读体验可言。他们大都认为，将传统媒体上的内容上传网络就可以了，这可能是因为他们没有意识到简单的网络技术与深入骨髓的网络精神完全是两码事。稍微好一点的会注意一下线上线下的互动，如美国《商业周刊》，会在杂志上开设专门的栏目，提示读者可以到线上阅读。事实上，面对未来，摆在传统媒体面前的只有两条路：一是在被新媒体占领之前，想尽一切办法提高自己的身价；二是直接占领那些具有网络精神的新媒体。

另外一边是新媒体，陶醉在自己因免费得到的集合信息而带来的大流量中，总是在自欺欺人地认为这种免费的午餐还会长时间提供。问题正如前面所言，价值正在回归，读者正在清醒，他们要看到更有价值的信息，而越是有价值的信息，传统媒体越不会无偿给你。这会有一个此消彼长的过程，也就是说读者看不到有价值的信息，价值流量就会降低，这会是一个博弈，聪明的人一定会未雨绸缪。

现在普遍流行的观点是，传统媒体逐渐式微，新媒体风头正健。实际上，新媒体的成功仅仅是商业模式和传播渠道的成功，传统媒体的没落也只是市场表现的没落，而不是内容的没落。从内容为王到渠道至上再到内容为王，此般反复只不过是媒体本质和价值的回归而已。作为一个媒体，任何时候都是内容为大，内容为王，内容决定了你的受众，受众决定了你的营销和广告客户。内容制作是整个媒体信息生产传播中最重要的环节，谁在内容制作上取得优势，就意味着谁将成为未来传媒市场的主导。

内容制作靠什么?当然是首先靠媒体的创意与策划。对媒体“内容为王”的本质最准确的解读，应该是“创意为先，策划为上”，创意与策划始终是媒体的灵魂。