汽车企业形象策划

任务六　汽车企业形象策划

企业形象是社会公众对企业的整体形象性感觉与认知，是企业实态的外在表现，是社会公众依据其所得到的关于企业价值观念、经营理念、品牌个性、技术水平、产品质量、市场信誉等信息，对企业总体得出的形象、概括的认识和评价。企业形象不是自封的，而是社会公众作出的评价。

2.6.1　企业形象与CI策划

任何企业都有自己的形象，或者说有企业就有企业形象。这种并非企业有意识塑造而自然形成的形象，是一种无意识、非自觉的企业自在形象。企业经过有意识的塑造和传播从而在社会公众中树立起来的形象，叫做企业自觉形象。通过企业自觉形象的塑造和传播，既能树立起良好的形象，又能够促进自身的发展。所以自觉的形象是企业对自在形象的认识、改造和升华。企业自觉地进行形象塑造，是选择自己、设计自己、引导自己、宣传自己、发展自己的有效方式。为此，企业需要在企业定位、品牌定位和主导产品定位的基础上，开展企业形象策划与传播。

CI是Corporate Identity企业形象识别的简称。CI策划是创建富有个性和感染力的企业形象的系统性整体性策划。CI策划的导入往往能使企业由显层标示到深层理念都发生积极的转变。CI策划的主要特点表现在以下六个方面：

1.战略性

作为企业形象识别的CI策划，其内容和表现是带有企业战略意义的，而不是局部的、细节的。企业形象策划和表现的依据主要是企业定位、品牌定位和产品定位，这些对于企业发展、市场营销都是具有战略意义的，是生成企业形象的基因和骨骼。因此，表现企业形象策划的CI策划也应该，而且必须是战略性的。

2.长期性

作为企业形象识别的CI策划，其形象呈现是长期性的、稳定性的，不是短期性的、多变性的。它不同于根据市场需要对产品功能的调整，不同于促销活动形式的翻新，讲究快速反应和及时响应，它需要找到能够把握市场竞争规律、把握市场发展趋势的关键点、核心层与基本面，讲究文化积淀、个性修炼和形象积累，因此不能变化无常或变化频繁。

3.系统性

CI包括三个部分：

（1）理念识别系统（MI）：包括企业精神、价值观念、经营理念，经营目标和发展战略等。

（2）行为识别系统（BI）：包括行为准则、制度规范、工作标准、工作环境、公共关系、文化活动等。

（3）视觉识别系统（VI）：包括企业名称、品牌标志、标准字、标准色、象征图案、工作服饰、吉祥物，以及广告传播、产品包装、产品展示、事务用品、办公用具、建筑外观、交通工具，等等。

CI策划就是要把企业的理念、行为和视觉外观形象有机地联系起来，形成完整的企业形象系统。

4.个性化

雷同削弱力量，独特产生力量；相似引起混淆，差异产生记忆，这是心理认知的基本规律。个性化的形象识别系统具有更强的表现力，在视觉和心理上引起注意、兴趣和记忆、产生联想和共鸣，从而达到更好的形象传播效果。因此，作为企业形象识别的CI策划，需要从理念、行为和视觉表现多方面系统性地反映企业形象的独特性与识别性。

5.形象化

抽象升华高度，形象深化记忆；抽象浓缩精华，形象演绎精彩。将企业定位、品牌定位、产品定位提炼成企业的理念识别和行为识别是CI策划的核心。而将理念识别、行为识别转换成形象化的视觉识别，是CI策划的艺术。艺术化的视觉形象识别将借助形象的认知价值，获得公众的理解、识别和记忆，从而给企业形象带来强烈的视觉冲击力和艺术感染力。

6.传播性

CI策划的目的在于让更多的公众、更多的消费者了解企业形象、熟悉企业形象、识别企业形象。因此，CI策划必须用于传播、易于传播。CI策划完成以后需要借助各种公共传播媒体，如电视、报纸、广播、杂志和网络等进行传播，也需要通过企业自身媒体如产品包装、产品展示、办公事务用品、企业刊物、企业网站以及企业开展的各种营销活动进行传播，使企业形象给社会公众留下清晰认知和深刻印象，并得到广泛认同。

因此，可以说CI策划是现代企业形象塑造和传播的重要手段之一。CI策划作为塑造企业形象的系统工程，不论是对内整合认知及概念、整合资源及行为，形成营销合力和统一形象，还是对外传播企业形象，创造形象的营销价值与营销力量，都具有重要作用。

CI策划最早产生于美国（1950年），发展丰富与日本（1960—1980年），随着改革开放的大潮涌入中国，首先在改革开放的前沿地带广东珠三角地区盛行起来，中国的广告界、企业界曾经在迷惑、迷信和迷恋中度过了一段CI火红中国的年代。原本没有企业形象规划的企业，通过CI策划形成了企业形象识别系统，率先在市场竞争中赢得了形象认知价值和优势。于是迷信CI策划的企业大大增加。但是，后来导入CI形象识别系统的企业也发现，当CI策划普及之后作用就没那么明显了，形象价值就没有那么高了，CI策划的作用也就没有那么神奇了。于是，CI策划的流行地位被整合营销传播、事件营销、终端拦截等更新颖的概念取代了。

从“一用就灵”到“用了也不灵”再到“不用也不灵”，CI策划在中国的发展变化走过了一个作用衰减但仍然需要使用的一个过程。CI策划作用的退化不是企业应该抛弃CI策划的理由，也不是CI策划真正无用的标志。其实，CI策划只不过是已经从一个立竿见影的创新性手段演变成了一个基础性、常规性的手段。CI策划已经不再能拯救企业于破产倒闭的边缘，也不能推动企业高速发展创造辉煌。但是，不做CI策划更不行，连最基本的产品展示和广告设计发布都无法操作，与营销界、广告界、传媒界都没有了可以沟通的语言和元素。

因此，尽管CI策划已经没有令人振奋的神奇效果，企业仍然需要怀着“一颗平常心”开展CI策划。而事实上，没有实施过CI策划的正规企业已经很少见了，众多企业早已实施过CI策划并根据企业发展的需要实施企业形象识别系统的调整和更新了。

2.6.2　企业形象（CI）策划的时机

对于新创立的企业来说，应该在创立之时就清晰市场定位、品牌和产品，准确描绘企业的形象，并借助专业机构，梳理理念识别和行业识别，形成视觉形象识别。这使导入CI策划的成本最小，对企业发展的导向作用也很清晰。

对于已经成立一段时间的企业来说，导入CI策划是企业形象建设的一项基础性工作，是企业管理规范化的基本要求，否则会影响企业的进一步发展。但是实施CI策划的时机需要考虑。一般来说，当原来的企业形象已经影响企业的业务拓展、影响到企业层次提升的时候，就存在企业形象识别系统策划的需要了，企业领导人应该借企业成立周年庆典的时机（如三周年、五周年等）、企业新项目新工程上马的时机导入CI策划，建立企业崭新的形象，对内激励经营团队和员工，并规范员工的经营思想、经营行为；对外吸引新用户、新市场或者新的合作伙伴，用新的企业形象带动企业新的发展，创造新的辉煌。

对于已经导入过CI策划、已经有了企业形象识别系统的企业来说，需要随着企业的发展慎重而适时地进行企业形象识别系统的调整，导入新的企业形象，引领企业新的发展方向。重新导入企业形象识别系统传递企业新形象的时机主要在于以下关键时期：

（1）当企业进入新的产业领域实现多元化发展时。原来的企业形象及其识别系统已经难以涵盖企业的产业领域，需要重新确立拓展的形象。

（2）当企业进入国际化发展阶段时。原来适用于中国国内市场的企业形象及其识别系统已经难以适应走向国际市场的需要，无论是语言层面还是法律层面都需要重新设计。

（3）当企业定位、品牌定位和营销理念调整时。原来的形象识别系统已经无法代表新的定位、新的理念，也有重新进行企业形象识别策划的必要。

2.6.3　企业形象（CI）策划的内容

1.企业识别理念（MI）的策划

包括企业精神、价值观念、经营理念、企业发展方向、企业形象等项目的策划。

2.企业行为识别（BI）的策划

（1）对内行为规范的策划：包括企业精神、价值观念、经营理念、企业发展方向、企业形象等项目的策划。

（2）对外行为规范的策划：包括企业对外行为活动如市场调查、广告宣传、用户服务、公共关系、促销活动、文化活动等策划。

3.企业视觉识别（VI）的策划

（1）基本视觉元素的设计：

①企业名称、品牌名称及标准字体。

②企业标志与品牌标记（LOGO）。

③标准色、辅助色。

④象征图形、吉祥物。

⑤基本要素组合规范。如品牌名称、品牌标记与吉祥物的组合规范，品牌标记与企业名称，企业分支机构的组合规范等。

（2）应用元素的设计：

①广告应用规范设计：报纸广告、杂志广告、电视广告、户外广告、广播广告、网络广告和焦点广告的创意设计发布规范。

②产品展示应用设计：终端售点、展览展示、会场布置等设计应用规范等。

③产品包装应用设计：产品包装箱、包装盒、包装纸、手提袋、封套等设计应用规范。

④员工工装服饰设计：各类员工的服装、领带、公事包、徽章、胸卡等设计应用规范。

⑤办公事务用品应用设计：名片、信封、便笺、请柬、贺卡、证书、奖牌、票券、文具、赠品、记事本、资料夹、公文、表格、招牌、旗帜、介绍信、茶具、餐具、卫生用品等企业名称与标志应用规范。

⑥车体外观应用设计：货车、客车、工程车、轿车、旅行车、机车、手推车、集装箱、周转箱等交通运输工具方面的企业名称与标志应用规范。

⑦室内陈设应用设计：办公设备、室内装修、橱窗布置、标示牌、记事标牌、公告栏等室内。

（3）陈设方面的企业名称与标志应用规范的设计：

①建筑应用设计：建筑外观、风景设置、装饰店缀等建筑物方面的企业名称与标志应用规范。

②网络应用设计：在当今电子商务日益发达的E时代，传统的VI系统已远远不能满足时代的需求，不论是企业网站、多媒体操作演示效果的企业品牌动画、企业会议与报告运用的幻灯片，还是电子商务产品的网络展示，均需要进行规范设计。E时代下的企业视觉系统的设计需要E化，即进行EVI系统设计。

需要说明的是，现有已经有很多企业还将听觉形象识别也纳入企业形象识别的范畴，比如：创作企业之歌，在企业会议和庆典活动中的播放和唱歌；规范品牌名称和广告用语的标准读音、标准音质和音乐主旋律的配器和演奏，在影视广告、广告广播中规范应用。

2.6.4　企业形象（CI）策划的流程

由于（CI）策划具有战略性、长期性与系统性地特征，因此完整、规范的CI策划过程时间较长，设计的层面、部门和人员较多，需要按照流程逐步展开。下面按照一个已经成立数年的企业第一次开展企业形象识别CI策划为样本，介绍策划流程。新设立企业和调整原来形象识别系统的企业可以参照这个策划流程。

1.组织准备阶段

企业形象识别系统策划的组织准备工作的第一步，就是成立策划领导机构。一般是成立一个CI委员会，主任委员必须由公司的主要负责人亲自担任，委员则要从各部门负责人中选择，其中市场营销和品牌管理部门的负责人必须参加。为具体落实策划工作，需要在企业CI委员会下面设立一个CI执行委员会，由企业最高营销或品牌负责人主持该委员会的日常工作，负责CI策划与执行的推进工作。其次，组织准备工作还包括邀请专家来企业进行企业形象识别策划与企业形象建设培训，到已经实施CI的企业中去考察学习，并选定实施CI策划的专业公司等。

2.实态调查阶段

这是企业形象策划的基础阶段，实态调查一般从以下两方面展开：

（1）企业实态调查。CI策划人员进驻企业，通过与企业最高负责人、各部门负责人、普通员工面谈等多种形式，开展经营理念、管理制度、组织行为、员工行为、产品研发、生产制造、质量管理、营销策划、品牌管理、广告宣传、产品销售、公共关系、促销活动、售后服务、工作效率和经营业绩等实态调查，了解企业实际情况。

（2）环境事态调查。对社会环境、市场环境、市场格局、竞争关系、客户关系等进行实态调查。了解企业所处的经营环境。

3.形象策划阶段

这是企业形象策划的主体阶段，通常按照先理念再行为最后视觉的顺序开展企业形象（CI）策划。具体步骤是：

（1）以企业的经营理念和社会、市场背景为基础，预测未来，确定企业的事业领域，发展方向与定位。

（2）根据企业经营理念和发展定位，设定新的组织体制以及信息传递系统，修订企业经营管理制度与组织行为规范。

（3）根据企业理念识别和行为识别创作设计企业视觉识别。同时，在视觉识别的策划设计过程中，需要体现企业的行业领域、品牌的产品品类、主导产品的市场定位特性，便于公众通过企业形象识别系统了解企业和品牌的行业属性与产品定位，便于消费者按照产品品类认知、接受和选择企业和品牌。

（4）整合企业识别理念、行为识别和视觉识别，编制CI手册，形成CI策划方案。

4.形象导入阶段

CI策划方案经企业讨论批准后，即进入导入和实施阶段，它需要在企业内部进行形象导入动员，按实施推进进度贯彻企业理念、行为规范和VI标识，并向企业内外传播企业新形象，传播载体包括企业内部的快讯、动态、刊物，各种类型的活动、会议等，以及企业外部的新闻媒体和广告媒体。传播对象主要有股东、员工、消费者、分销商、供应商、广告代理商、政府、社区、银行等。