汽车公关传播策划的步骤

任务三　汽车公关传播策划的步骤

一个良好的公关策划要经过调查研究、收集信息、确立公关目标、选择目标公众、设计方案、制定策略、确定传播方式、经费预算、审定方案、公关方案实施、效果评估。

7.3.1　调查研究

在公关策划中，调查研究是汽销企业营销公关活动之先导，是整个汽车营销公关活动之“轴心”。作为汽销企业营销人员，要充分认识到开展汽车营销公关调查研究的重要性。

1.调查研究的主要内容

（1）背景（本企业市场情况、历史、经营氛围和问题）。

（2）商业信息（本企业市场现状、受众、目标、宣传要点）。

（3）公关活动的记录（本企业公关活动的历史、成就、证明、问题、优势与弱势）。

2.汽车营销公关调查的步骤

（1）预备调查：初步分析资料，请教有识之士，参考类似实例，确定调研课题。

（2）正式调研：制定调研计划，设计调研问卷，搜集调研资料。

（3）结果分析：整理资料，分析资料，写出调研报告。

7.3.2　收集信息

在策划中，主要收集的信息包括政府决策信息、新闻媒介信息、立法信息、产品形象信息、消费者信息、竞争对手信息、消费者信息、市场信息、企业形象信息和销售渠道信息。对所收集的信息要进行整理、加工、分析提炼等过程，最后归档入案，把调研结果与收集的资料进行科学分类存储。

7.3.3　确立公关目标

确立公关目标是公关传播策划中重要的一步。所谓公关目标，就是公共关系策划所追求和希望达到的结果。公关目标规定了公关活动要做什么，做到什么程度，取得什么样的效果。公共关系目标是公共关系全部活动的核心，是制定公共关系策划的依据，是评定公共关系效果的标准，也是公关人员努力的方向。

1.公关目标的具体内容

（1）引起公众注意。

（2）诱发公众兴趣。

（3）取得公众的肯定态度。

（4）扩大企业的知名度与美誉度。

（5）促发公众的支持行为等。

2.确立攻关目标的注意事项

（1）目标必须是具体的。目标不应是一个抽象的概念或空洞的口号，如“良好形象”或“真诚的奉献”。目标应是组织在内外环境条件下必须达到的实际结果，如“在某区域提升组织认知度25%”、“与内部公众的和谐度提高20%”等

（2）目标必须是可测量的。公共关系的认知度和美誉度这两大目标，均是可以测量的。因此，目标不是含混模糊的。比如“极大提高员工的参与意识”中，“极大”一词便是难以准确把握的，应该是可以通过计算得到明确的结果，比如“通过努力，使90%的员工参与到企业的建设中来”。

（3）目标应该是可以达到的。制定目标时，必须考虑在组织现有的条件下，能否解决问题，能否在多大程度上解决问题，实现目标。目标过高，必然导致失望和沮丧；不考虑自身条件，盲目蛮干，也只会以失败告终。

（4）目标必须必须有时间限制。组织公共关系要实现的目标，必须是在规定的时间内应当达到的结果，不应遥遥无期。

7.3.4　选择目标公众

任何一个公关活动都有其特定的公众对象，确立与组织有关的公众对象是公关策划的首要任务之一。只有确定了目标公众，才能选定需要的人才、公关媒介和公关模式，才能将有限的资金和资源科学地分配使用，减少不必要的浪费，取得最大的效益。

1.确定定目标公众

汽销企业要想有效地开展公关工作，分辨自己面对的公众是十分重要的。

其一，只有确定了目标公众，才能有正对性的策划具体的汽车营销公关活动方案和选定人员。

其二，只有确定了目标公众，才能有正对性的选择传播媒体。

其三，只有确定了目标公众，才有利于搜集，准备那些既能被公众接受，又有实效的信息。

目标公众的确定必须建立在公众分析的基础上。比如，首先把汽销企业面对的公众无一遗漏地罗列出来，然后按需要对其进行分类。根据内外有别的原则，可以把公众分为内部公众和外部公众；根据公众对汽销企业的影响程度，可以把公众分为潜在公众、知晓公众和行为公众；根据公众对汽销企业重要性的不同，可以将其分为主要公众和次要公众。当汽销企业开展一项具体活动时，还可以对公众作出更近一步的分类，以便确定具体活动针对的目标公众。

2.鉴别公众的权利要求

对公众的各种要求进行概括分析，先找出各类公众权利要求的共同点和共性问题，把满足各类公众的共同权利要求作为设计总体形象、策划总体公共活动的基础。

分析各类公众的特殊要求，是策划具体公关活动的基础。

3.认定公众目标的方法

（1）以活动目标划定公众范围。例如，某饭店为提高自己的声誉而组织建店周年庆典专题活动，其目标公众主要是同行、新闻媒介、政府部门、部分重要顾客和社会名流。这样划定公众范围主要强调的是相关性。

（2）以组织实力划定目标公众。在公关活动中，组织常常要面对广泛的公众，往往感到人力和财力不足。在这种情况下，就应将有关公众按与组织关系的密切程度、影响的大小程度、相关事情的紧迫程度等因素进行排队，优先选出最为重要的“部分”公众作为目标公众。这样确定公众强调的是重要性。

（3）以组织公关活动的需要确定目标公众。社会组织开展公关活动，必须解决所面临的具体公关问题。当组织出现公关问题或危机时，开展公关工作的目标公众就应当是受问题或危机影响的公众和新闻媒介、政府部门，以防止问题升级或危机加剧，防止这些公众对组织产生信任危机。这样确定公众强调的是影响度。

7.3.5　设计方案

1.设计主题

汽车营销公关活动的主题是对汽车营销公关活动内容的高度概括，是汽车营销公关活动的主线，对整个汽车营销公关活动起着主导作用

汽车营销公关活动主题的表现形式是多种多样的，可以是一句口号，也可以是一个陈述或一种表白。

设计一个好的主题，必须考略以下四种因素：汽车营销公关目标，主题表述新颖，公众需求心理和审美情趣。

●汽车营销公关活动的主题必须与汽车营销公关目标相一致，并能准确概括目标。

●汽车营销公关活动的主题表述要做到“新颖、亲切、简明、中肯”。

●汽车营销公关活动的主题要符合公众需求心理，只有这样才能吸引公众。

●汽车营销公关活动主题的设计要有美感，表述语言要有文采，甚至不乏幽默。

2.创造新闻

创造新闻又称“新闻事件”或“媒介事件”，它是指汽销企业为吸引媒介的报道和社会的关注，以事实为基础，按照新闻报道工作的规律有意策划的，既对自己有利又使公众收益的活动。

人为策划出来的新闻与一般的新闻相比，具有以下特点：

首先，它不是偶然发生的；其次，不能无中生有；再次，是专门针对塑造和改善组织形象而精心安排的。

在汽车营销公关策划过程中，怎样才能成功地策划新闻呢？

首先，要善于发掘结合点，即一项活动得以开展的依据和价值：符合公众利益；符合组织的总体目标和自身价值；具有新闻价值和情感价值。

其次，不落俗套，敢于创新：就公众关注的话题策划新闻；利用现有事件策划新闻；巧借节假日、纪念日策划新闻；组织竞赛，吸引关注；利用名人策划新闻；开展联谊，以情感人；抓住问题，化害为利。

3.选择时机

俗话说“机不可失，时不再来。”时机对于一个公关策划人员来说，可以说是命运之神。抓住机遇，及时公关，可以起到事半功倍的效果。所以公关策划时，要注意实际的捕捉。明智的策划者总是善于无机创机，有机乘机，见机借机，审时度势，因势利导。

常见的公关时机主要有以下几点：

（1）公司成立或开业庆典之际。

（2）公司推出新的车型或服务之际。

（3）公司发展平稳而信誉尚未树立之际。

（4）公司出现失误或受到误解之际。一方面，可运用有效手段查明情况，判断事件的性质、现状、后果及影响，并果断作出处理，及时向公众通报实践的真相和公司正在做出的努力；另一方面，应抓住时机，利用各种传播媒介，向社会公众宣传自己的宗旨，以诚恳、真实的态度取得公众的谅解与合作，引导公众以客观公正的态度看待公司和事件，从而为上树立良好的公司形象打下基础。

（5）公司遇到突发事件之际。

7.3.6　制定策略

公共关系策略多种多样，不同的问题、不同的公众对象、不同的组织都有相应的公关策略，没有哪一种公关策略可以解决所有问题。究竟选择哪一种公关策略，要根据公关的目标、任务、公关的对象分布、权利要求，具体而定。常见的公关策略有以下几种。

1.交际型公关策略

这种模式是指不借助其他媒体，而只在人与人的交往中开展公关活动。这种这种策略富有人情味，能使人际间的沟通进入“情感”的层次，这对于巩固公众对组织的支持态度是十分重要的。其具体内容包括：各种招待会、座谈会、宴会、茶会、慰问、专访、接待、个人信函、电话等。交际性公关策略，主要适用于第三产业部门。如零售商店，必须通过无媒介的人际交往，为顾客提供周到的服务。例如，一个人乘坐北方航空公司的飞机去长沙出差。飞机降落之后，他提着随身带的一捆资料，走到了机舱门口。空中小姐在向他微笑道别的同时，递给他两块小方布，说：“先生，请用小方布裹住绳子，不要勒坏了您的手。”人非草木，孰能无情！这位先生备受感动，从此每次出差或带家人出门，总是首选北航。一句话两块小方布，换来了一生的光顾，真是划算。

2.宣传型公关策略

这是指企业通过各种媒体和交流方式对外传播，扩大企业影响，争取更多潜在顾客的方法。它的特点是利用一定的媒体进行自我宣传，其主导性、时效性极强。基本手段是“制造新闻”，即企业为吸引新闻媒体报道并扩散自身所希望传播的信息而专门策划的活动在众多免费宣传性公关手段中，它是一种最主动、最有效的传播方式。制造新闻不是无中生有的编造新闻，也不是不负责任的欺骗公众，而是利用一些热点事件或突发事件的新闻价值，吸引新闻媒介广为传播。

3.征询型公关策略

这是以采集信息、调查舆论、收集民意为主的策略，目的是通过掌握信息和舆论，为组织的管理和决策提供参谋。如有奖征文、有奖测试、信访制度、举报中心、热线电话等都属于征询型公关活动。这种活动有助于增强公众的参与感，提高组织的社会形象。征询型公关是一项日常的工作，要坚持不断的进行下去。

4.社会型公关策略

这种模式是通过举办各种有组织的社会性、公益性、赞助性的活动，如庆祝会、纪念会，赞助文化、教育、体育、卫生等事业，参与国家、社区重大社会活动等形式，来扩大企业的社会影响，塑造企业的社会形象，提高企业的社会知名度和美誉度。社会型公关策划的最大特点就是公益性，它不以短期利益为出发点，不以获取直接经济利益为目的，而是通过一系列活动，创造出一种给企业带来长期利益的社会环境。

社会型公关策略主要形式是赞助公益事业。赞助活动要注意以下几点：首先，选准项目，赞助项目的社会意义越大、越有价值，将给企业带来的经济效益越大；其次，选准时机，引起公众的注意，提高单位时间内所传播的有效信息量；最后，抓住赞助项目的落实，切忌虎头蛇尾，草率收场，影响企业信誉和形象。

5.服务型公关策略

以提供各种实惠的服务工作为主，目的是以实际行动获得社会公众的好评，树立组织的良好形象。其具体工作包括：售后服务、消费引导、便民服务、义务咨询等。服务型公关能够有效地使人际沟通达到“行动”层次，是一种最实在的公共关系。

服务型公关策划的实施，有一定的要求。第一，注意实在性，对公众做的事情越实在、越具体，就越有可能使公众产生好的形象，对公众造成正面的影响力；第二，注重服务的实惠型，企业的公共关系要从公众的实际需要出发，要注意充分关照公众的利益，对公众让利，努力把服务型公共关系的性质体现出来；第三，提供优质服务，企业要从服务态度、服务内容、服务形式等多方面入手，全面提高公共关系的服务质量。

6.维系型公关策略

这是指社会组织在稳定、顺利发展的时期，维系组织已享有的声誉，稳定已建立的关系的一种策略。其特点是采取较低姿态，持续不断地向公众传递信息，在潜移默化中维持与公众的良好关系，是组织的良好形象长期保存在公众的记忆中。

7.矫正型公关策略

这是一种当组织遇到风险或组织的公共关系状态严重失调，组织形象受到严重损伤时采取的一种公关活动模式。社会组织要及时进行调查研究，查明原因，采取措施，做好善后工作，平息风波，以求逐步稳定舆论，挽回影响，重塑组织形象。矫正型公关属于危机公关的组成部分，如组织发生各种危机后采取各种赔偿、致歉、改组等活动。

8.建设型公关策略

这是指组织的初创时期，或某一产品、某项服务刚刚问世的时候，以提高知名度为主要目标的公关活动的策略。这时组织的形象尚不确定，产品的形象也没有在公众的头脑中留下什么印象。此时公关策略应当是以正面传播为主，争取以较大的气势，形成良好的“第一印象”。从公众心理学的角度讲，就是争取一个好的“首因效果”。其常用的手段包括：开业庆典、剪彩活动、落成仪式，新产品发布、演示、试用、派放等。

9.进攻型公关策略

这是指社会组织与环境发生某种冲突、摩擦的时候，为了摆脱被动局面，开创新的局面，采取的出奇制胜、以攻为守的策略。组织要抓住有利时机和有利条件，迅速调整组织自身的政策和行为，改变对原环境的过分依赖，以便争取主动，力争创造一种新的环境，使组织不致受到损害。

7.3.7　确定传播方式

确定传播方式要进行媒介配伍。

1.媒介配伍原则

（1）根据汽车营销公关的目标定位去配伍。

（2）根据不同对象进行媒介配伍。

（3）根据传播内容进行媒介配伍。

（4）根据经济条件进行媒介配伍。

2.媒介配伍的组合形式

（1）报纸与广播搭配。

（2）电视与广播搭配。

（3）报纸、刊物搭配。

（4）汽车营销公关活动与广告活动相搭配。

7.3.8　经费预算

为了少花钱多办事，在有限的投入内获得最大的经济效益和社会效益，就要进行科学的公共关系预算。编制公关预算时，首先要清楚地知道组织的承受能力，做到量体裁衣，还可以监督经费的开支情况，评估公关活动的成效。

1.公关策划预算的构成

公共关系活动的经费主要由两部分组成：一是行政开支，包括公共关系人员工资、管理费用以及设施材料费等；二是项目开支，包括举办公共关系专题活动经费、赞助费用、调研费用等。

2.编制公关策划预算的方法

编制公共关系预算有多种多样的方法，组织可以根据自身的情况来选择。常用的公共关系活动预算方法主要有以下几个方面。

（1）销售额抽成法。企业按其年度计划销售总额抽取一定的百分比作为年度公共关系预算费用。这种方法只能计算出年度公共关系活动经费的总额。因此，只适用于年度公共关系预算。

（2）项目作业综合法。即先列出公共关系项目计划及每项公共关系计划所需的费用细目和数额，核定单项公共关系活动预算；然后将年度内各个公共关系项目预算汇总，便可得出全年公共关系预算经费总额。这种方法具体、准确，既适用于年度公共关系活动经费的预算，又适用于项目公共关系经费的预算。但需要留有余的，以预防意外情况的发生。这里的留有余的主要表现在时间安排上和经费预算上。

（3）平均发展速度预测法。即运用历史资料计算出公共关系经费实际开支总的发展速度，并计算出平均发展速度。按照这一平均发展速度确定公共关系活动经费预算数额。采取这种方法，可以保证公共关系活动经费每年都有所增加。这对于持续开展公共关系活动，并已经积累一定经验的组织比较合适。

各类组织的情况和需要不同，每个年度公共关系工作的需要也会发生变化，因此必须与组织整体目标和计划方案密切配合，才能使公共关系的预算更科学、更切实际。

3.编制公关策划预算应注意的问题

要以能够实现的目标或计划方案为标准来确定预算。公共关系的时间、开支、方式都要同组织效益相联系。

公共关系人员在编制预算时，必须提出一份实施计划与活动项目的清单，了解各项公共关系活动所需的费用。

公共关系工作灵活性较强，预算是要考虑在时间分配上有一定的弹性。经费预算的一部分是每月或每季公共关系工作项目和所需的花费，可表示为：时间—活动—费用表；另一部分为应付特殊事件和突发事故情况费用表。两部分可在当月或当季预算中协调使用。

要制定正常开支和超支有关规定，以保证经费的效益原则。

要及时检查预算执行情况，并考察公共关系工作的成绩。

7.3.9　审定方案

审定方案是对公共关系方案进行再分析，对方案进行优化。审定方案主要从以下几个方面进行审定：

（1）对公共关系目标进行再分析，看公共关系目标是否明确具体。

（2）对限制因素（如资金、时间、人力、传播渠道等）进行分析，看公共关系计划在限制条件下是否可行。

（3）对潜在因素进行分析。

（4）对预期效果进行分析。

7.3.10　方案实施

汽车营销公关方案实施是整个公关活动的中心环节，又是最为复杂、变化最多的关键环节。为使公关活动计划能顺利实施，必须从以下几个方面作出努力：

1.把握全局

在开展汽车营销公关的过程中，往往会出现过分重视整个计划中某一阶段或某一方面的工作，而忽略整体目标的现象，从而影响整体目标的实现。因此要附上营销公关过程中偏离原先设定的目标。

2.控制进度

在公关工作开展过程中，往往会出现多方面工作不同步的现象，因此应经常检查各方面工作的实施进度，及时发现超前或滞后的情况并予以协调。在开展公关的整个过程中，必须做好计划的控制工作；在计划编制过程中，实行预先控制，使计划的制订符合实际；在计划的执行过程中，直接的进行检查和监督，实行现场控制；在计划执行结束时，及时了解计划执行情况及存在的问题，并进行分析，提出对策，以便指导未来的行动，实行反馈控制。

3.调整计划

由于客观环境（包括所面对的公众）都是在不断的发展和变化之中，势必出现与原计划不一致的问题，因此，在执行具体计划时，为了排除实施计划过程中大的各种障碍，必须经常对工作进行监督和检查，及时调整计划。以保证目标的顺利完成。

7.3.11　效果评估

汽车营销效果评估就是根据特定的标准，对公关计划、实施及效果进行检查、评价，以判断其优劣的过程。它在整个公关计划实施过程中都具有重要作用。评估控制着公关实践每个活动及环节。这个阶段同调查研究阶段首尾相连，使汽车营销公关活动呈现一个有始有终的完整过程。

效果评估是改进汽车营销公关工作的重要环节；是开展后续汽车营销公关工作的必要前提，是鼓舞士气、激励内部公众的重要形式。

1.评估方式

评估方式可分为三种：

（1）评估人员的直接观察。

（2）对实施者和实施对象进行调查，再把两者的资料和调查访问实施对象得到的资料进行对比分析。

（3）分析各种汇报资料。

2.评估报告

公关评估报告是评估工作的最终结果。

（1）评估报告的功能。它应当准确地描述整个公关活动过程，简洁地概括活动的主要结果及存在的不足，科学地预测尚未解决的一些问题及今后的发展趋势，并提出相应的解决办法，为决策者把评估分析用于组织战略决策提供充分的信息依据。

（2）评估报告的内容。评估报告的内容包括：确定评估的目标，确定评估的程序，确定评估的标准，确定评估内容，安排评估的人员，实施评估，整理评估的资料，撰写评估报告，反馈核查等。