汽车公关传播的内容及策略

任务二　汽车公关传播的内容及策略

公共关系的主要任务是沟通和协调企业与社会公众的关系，以争取公众理解、支持、信任和合作，实现扩大销售。这一任务决定了其工作的主要内容是如何处理与公众对象的关系。根据企业公共关系的对象和企业的发展过程，公共关系的主要内容包括：企业与消费者的关系，企业与相关企业的关系，企业与政府及社区的关系，企业与新闻界的关系，企业内部公共关系，企业在不同发展阶段的公共关系策略等。

7.2.1　企业与消费者的关系

在市场经济体制下，企业的一切活动都是在围绕着消费者的需求运转，“顾客就是上帝”从一个侧面反映了企业与消费者之间的关系。消费者作为一切企业社会价值的最重要评判者，他们的需要是企业营销活动的出发点，也是汽车企业存在和发展的前提，因此，企业公共关系工作的主要内容是，促使消费者对汽车企业及其产品产生良好的印象，提高企业及其产品早社会公众中的知名度和信任度。汽车企业与消费者的沟通主要分为：售前沟通、售中沟通、售后沟通三种。

1.售前沟通

售前沟通，即企业与潜在用户的沟通。汽车作为一种技术和价值含量都比较高的商品，消费者在购买时不可能像买一包火柴或买一根雪糕那样随便，购买前必然要进行较长时间的了解、比较，需要收集一定的资料。企业应有计划地、主动地收集消费需求信息，及时将企业及产品的情况，如企业的宗旨、规模、在同行中的地位，产品的性能、规格、销售方式以及售后服务的内容传递给潜在用户，并了解其反应，以使企业更好地满足用户的要求，达到引导用户消费、坚定潜在用户的购买信心和决心的目的。例如，东风公司宣布的：只要有用户要求，东风汽车售后服务队可以在48小时之内到达用户身边；法国的雷诺、雪铁龙称24小时全天接受和受理用户的售后服务要求等。

2.售中沟通

售中沟通，即企业与现实顾客的沟通。由于此时消费者的消费要求已经明确，而市场上同类产品众多，企业需要将自己的产品优势及能给消费者带来的特殊利益的信息传递给消费者，协助引导消费者使用自己的产品，如散发宣传资料、汽车的有关技术指标资料等，这些工作一般由推销人员来完成。

3.售后沟通

售后沟通，即企业与产品用户之间的沟通，它主要包括：第一，在售后服务中推出公共关系。汽车作为一种机电产品，其售后服务的质量直接关系到顾客的购买信心。有人说：第一辆汽车是靠推销人员卖出去的，第二辆、第三辆则是靠售后服务卖出去的。可见的售后服务工作对汽车销售的影响。在售后服务中加强与用户的沟通，可以及时了解用户的反馈信息、改进服务方式，树立良好的服务形象。第二，重视用户投诉。企业的有关人员要重视用户的投诉，认真对待，及时处理，这不仅有助于企业提高产品质量和调整产品结构，而且能够消除企业与用户的误会与摩擦，增进相对了解，建立持久的合作关系，从而影响相关消费体对企业及产品的认识，促进产品的销售。

7.2.2　企业与相关企业的关系

汽车作为一种集机械、电子、化工等产品为一体的商品，企业要想独立完成从自然原料到产品的销售整个过程，根本不可能，它无时不刻不与相关企业发生着各种各样的关系，这些关系主要可分为以下几种：

1.企业与竞争企业的关系

现代社会是一个竞争的社会，企业的产品在市场上会有许多竞争对象，企业在处理与竞争企业的关系时，要树立公平竞争的思想，正确处理竞争过程中的各种矛盾和冲突，决不能采用诽谤、中伤、贿赂等不正当手段挤垮对手，以免企业的自身形象和信誉受到损失。

2.企业与中间商的关系

汽车工业企业的产品除了直接销售的情况外，更多的是通过中间商来进行推销。企业要想在市场中发挥更大的作用，中间商的作用不可忽视。在处理与中间商的关系时，首先要使中间商觉得推销本企业的产品能给他带来可观的利益或能促进其他商品的销售，产生经济效益，因此企业应向中间商提供品质优良、设计新颖、适销对路的产品。其次，要加强与中间商的沟通。企业应将自己的各种基本情况及有关产品的所有情况准确的告诉中间商，增强中间商的经销信心，同时应及时了解中间商对企业的意见或建议，以便企业及时调整和改进，并要将结果及时反馈给中间商，以取得中间商的合作和支持。这一点日本的丰田汽车公司和日产公司做得比较出色，他们与中间商建立起了一种相互信赖、相互依存的关系，能达到一种共命运的境界。

3.企业与供应商的关系

汽车工业企业特别是整车生产企业要生产产品，就必然要涉及到各种原材料、零部件的供应问题，相应地就与供应商发生关系。因此，正确处理与供应商的关系是企业关心的主要问题之一。企业在处理与供应商的关系时，要以长期友好合作为目标，以互惠互利为基础，注意双方市场信息的沟通与交流，从而维持良好的供应关系，促进企业的生产和销售。

7.2.3　企业与政府及社区的关系

1.企业与政府的关系

政府不仅是国家权力的执行机关，而且还是引导企业适应宏观经济发展要求的宏观调控者，汽销企业在政府的指导下开展经营活动。因此，汽销企业必须处理好与政府相关职能部门的关系，在接受政府有关部门的指导和监督的同时，赢得政府的信赖和支持。另外，政府作为企业产品的主要用户之一，处理好与其的关系，还可以促进企业产品的销售。国外的许多大汽车公司都设立专门的机构处理与政府部门的关系。

2.企业与社区的关系

汽销企业存在的一个条件是必须有一定的生产经营场所。正是因为有这个场所，企业才能开展生产经营活动，同时也就会与周围的企业、居民、社会组织发生各式各样的关系。只有建立起融洽的社区关系，汽销企业才能站稳脚跟。企业与社区的关系主要依赖于信息的交流和参与社区的社会活动，其主要方式有：满足社区对企业的正当要求，加强企业与社区内居民的联系，为社区居民提供优良的服务和必要的公益赞助，积极参加社区内的社会活动，从而树立起企业在社区居民中的形象，为企业的发展创造良好的周围环境。

7.2.4　企业与新闻界的关系

汽销企业与新闻界的关系主要是指汽销企业与新闻媒介和新闻工作者的关系。在现代社会生活中，新闻媒介和新闻工作者的作用日益突出，它不仅可以创造出社会舆论，影响公众的观念，而且还可以引导消费，影响公众的生活方式，从而影响企业的社会形象，间接调整企业行为，因此，他们是企业实施公关策略、争取社会公众、实现公关目标的重要对象。

7.2.5　企业内部公共关系

企业内部的公共关系活动，其目的在于加强企业内部团结，协调企业、员工、企业部门及投资者四方的关系，它直接关系到企业生产经营活动的正常开展，影响到企业经营目标的实现。改善企业内部的公共关系的基本方式主要由以下几种方法。

1.完善企业的规章制度，提高企业管理水平

企业的规章制度和管理活动是企业生产经营的保证，也是处理企业内部公共关系的依据。它对于提高企业职工的责任心，保证企业的正常运转，减少企业内部矛盾具有重要意义。

2.加强企业文化建设

企业文化是企业在长期的经营活动中所形成的一种精神和工作作风。加强企业文化建设的目的在于调动员工生产和参与管理的积极性和首创精神，使他们牢固树立以厂为家，与厂共存亡的意识，以极大的热情和充沛的精力投身于工作，使企业的生产和经营永远保持旺盛的生命力。加强企业文化建设的主要方法有：

（1）加强企业与内部公众的沟通。企业与内部公众的沟通主要是企业与内部员工的沟通和企业与投资者的沟通。企业与内部员工的沟通可以及时发现企业运行中的问题，合理安排员工的使用，在充分发挥企业员工的参与意识等方面发挥重要作用，如福特汽车公司的“建议制度”，丰田汽车公司的“动脑筋创新委员会”等就是这方面的例子。企业与投资者的沟通主要采取定期公布或报告企业的运行情况、企业的经营效益和企业投资的目标等方法，加强投资者对企业的了解。增强投资者的投资信心，为企业增加投资，拓展资金来源和企业的进一步发展创造条件。

（2）满足企业员工合理的物质要求和精神要求。企业的生产经营活动与企业员工的工作热情和工作态度直接有关，满足员工合理的物质要求是建立良好关系的基础，也是企业能否保持员工工作热情的基本前提，而员工的工作态度则取决于员工各种需要的满足程度。随着社会经济的发展，人们不仅需要物质方面的满足，而且需要精神方面的满足，每个人都希望自己的能力得到充分发挥，其价值能得到充分的体现，并被社会认可。因此。企业应在条件允许的情况下，满足员工的合理要求，积极开展各种有益于凝聚企业精神、有益于丰富员工的物质文化生活，有益于调动员工的工作积极性和工作热情、有益于建立企业与员工互相信任的劳资关系的各种活动，为企业的稳定与发展创造良好的内部环境。

7.2.6　企业在不同发展阶段的公共关系策略

汽销企业除了要注意处理上述几种关系外，还要注意在不同的发展阶段公共关系工作的侧重点应有所不同。在企业的创造时期，不仅社会公众对它了解甚少，甚至企业员工也不甚了解，此时企业公共关系的任务是让公众感知企业及产品，并争取在公众中建立起一个最初的良好印象和信誉，帮助企业站稳脚跟，开发市场。其方法是：运用各种媒介和手段，使公众对企业及产品能尽快了解，使他们树立起对企业及产品的信任和信心。在企业的发展阶段，企业公共关系工作的任务是保持企业声誉，树立更好的企业形象，提高企业的市场份额，并拓展新的市场。其主要方法是：宣传企业地位，突出产品特色，引导市场消费，为企业的进一步发展创造条件。

总之，企业的公共关系工作是现代企业管理的产物，他对企业产品的销售工作有着重要的作用，企业应注意加以利用。