策划主体将广告目标转为策划方案的创意能力

第二节　策划主体将广告目标转为策划方案的创意能力

策划主体将广告目标转化为策划方案的创意能力，包括策划主体的创意能力、方案制作能力以及自我检测能力。

一、创意能力

从广义上说，广告创意是对广告战略、广告策略和广告运作每个环节的创造性构想。严格地说，广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构想。^[1]

那么，进行广告创意对策划主体的能力要求有哪些?

对于一个进行广告创意的人来说，不仅要有坚实的知识基础，还应该具有创造性运用这些知识的能力。这一能力不是单一的，它在整体上表现为一种智能结构，其中包括:

(一)认知力

认知力是一种内在的获取信息的能力，包括感觉能力、知觉能力和综合观察能力。这三种能力有一种依次递进的关系，见图7-1:

图7-1　认知力的三种能力递进关系图

对刺激的接受是无组织、无界限的，但却是具体直观的。

知觉对信号的接受比感觉阶段更深入，是有组织、有界限的，表现为选择性、整体性和恒常性。

观察则表现为更强的主动性，是进入创造性思维的关键环节。一个人创造力的强弱在很大程度上表现为观察能力的强弱，只有当一个人具备了职业观察能力时，他才能够真正做到专心致志，并产生一种特有的职业意识和感觉，这种高度的职业敏感常常能将随机观察演变为一种实质性的创意。

(二)记忆力

记忆力是一种储存和检索信息的能力，它虽然不是创造力，但却是创造力赖以爆发的前提。思维在创新过程中所加工重组的一切信号都必须首先储存在大脑中，只有储存足够多的信息，才可能瞬息万变地组合成新的信号，因为创造在本质上是对原有知识的最新组合和嫁接，而“一切知识都不过是记忆”。

对于广告策划人而言，通过记忆储存足够多的信息是十分必要的，这些信息不仅包括一些最基本的知识储备，还包括最鲜活的广告实例。

(三)求同和求异思维能力

求同和求异思维能力是创造性思维的基本方法之一。创新既然是指用旧有的知识来处理新情境，那么，只要能对新情境作适当的归类，也就是把新情境概括到已处理过的某类情境中去，就能拿处理该类旧情境的方法来处理新情境，问题即可解决。可见在新情境中找出其与旧情境的共同点是解决问题的第一步。

(1)思维中的求同。所谓求同，也就是说要从不同的东西中找出共同点来。例如，我国IT企业华硕公司的企业广告语是“华硕品质，坚如磐石”。品质和磐石是全然不同的东西，一个是虚无的感觉，而另一个是实在的物质，但因为华硕公司的追求是高品质，因此稳固、持久就是其品质与磐石的共同点。

(2)思维中的求异。思维中的求异就是从多维角度去进行分析概括，打破原来的惯性思维，寻求不同的或者相反的解决方法。

求异思维运用得当，常常能达到出乎意料的广告效果。如过去一些酒店所卖的酒经常是掺过水的，人们越来越不相信酒的质量，于是许多酒店纷纷挂出“本店卖酒绝不掺水”的广告，但人们仍然不太相信，因此酒店的生意并不见好。唯有一家酒店，竟一反常态，写了一则广告:“本店素来出售的是掺水一成的陈年佳酿，如有不愿掺水者请预先声明，但饮后醉倒与本店无关。”既然人们都已不相信酒店的承诺，不如反其道而行之，干脆明白告之，倒也不失为机智之举。

(四)综合判断能力

观察能力和记忆能力归根结底都要服务于创新能力。创新能力是衡量广告人最主要的标准之一，创新能力也是一切精神劳动最本质的力量。然而创新能力并不等于智力。现代心理测量的研究发现，目前已有的许多智力量表所测得的分数与创造性的成果相关度很低。尤其是就智商在120以上的人来看，他们的智商与创造性成果几乎没有关联性。这似乎表明当智商达到一定的水平后，创造性的高低就与一般的智力量表所测得的东西无关，而要取决于创造主体另外的能力和条件了。这另外的能力和条件可以从许多角度去描述，国外学者罗加次把富有创造力的人所具备的主题条件归纳为以下三个方面:

一是无防卫的、不排他的，能广泛地接受各种经验，抱有自由和灵活的态度。

二是好奇心强，愿意多实践、多思考。

三是对活动的结果合适与否，有很明确的评价标准。

二、方案制作能力

策划主体的方案制作能力，即以广告目标为指导，对广告运作的每一部分做出分析和评估，并制定出相应的实施计划后，最后形成一个纲领式的总结文件的能力，简而言之，即是创作广告策划书的能力。

这些能力包括对材料的综合研究和总结能力，对策略的准确概括能力，畅达的文字表达能力，严谨的逻辑论述能力以及高超的组织结构能力。

三、自我检测能力

所谓自我检测能力，是指对广告策划方案是否可行的自我评估能力。它是对从广告目标到广告创意和广告表现策略的一次“体检”。具体包括:广告目标是否切合实际，是趋于保守或是过于浮夸，广告创意是否具有吸引力，是否反映了消费者的需求，有没有煽动力，等等。

对策划方案的自我检测应该运用广告调查作为有利的辅助手段，以对具体广告作品的事前效果预测作为基础，进行层层反馈和调整，以期达到最好的期望效果。