策划主体执行广告策划计划的能力

第四节　策划主体执行广告策划计划的能力

一、广告表现执行能力

广告表现执行能力，主要是指广告表现策略制定的能力。那么什么是广告表现策略?广告表现策略的制定即是从广告战略到广告创意到广告制作过程的过渡环节。因此，制定广告表现策略，是广告科学化运作的基本要求，它对广告战略的创意演绎起着决定性的作用。下面以图示(图7-2)的方式简要说明:

图7-2　广告表现策略图

广告表现策略的制定包括几部分内容:第一，完成对诉求点的提炼；第二，形成诉求的表现概念；第三，决定诉求(创意)原则；第四，决定制作表现的原则。

因此，对诉求点的把握能力，对诉求表现概念的把握能力，以及对诉求(创意)原则和制作表现原则的确定能力，是广告执行表现能力的重要体现。

(一)对诉求点的把握能力

对诉求点的准确把握，就是要处理好以下几个问题:

第一，向谁诉求?

是年轻人?家庭主妇?还是中产阶级家庭?不同的目标对象有不同的生活方式。即使是同一个商品，其特性所带来的价值和方便性也会因为消费对象的不同而各有差异。

第二，诉求什么?

是商品的外形?轻便度?还是新型功能?必须充分了解产品的特性以及该商品消费者的立场、状况，然后在此基础上考虑诉求的主题。

第三，如何诉求?

如何突出对城市生活与现代化生活的满足感?如何利用消费者心理?如何运用多种沟通手段?等等。因此，必须考虑表达、创作的吸引力问题，必须考虑如何通过文字、图像、声音等向消费者诉求该商品的特征，以吸引众多的消费者。

(二)对诉求表现概念的把握能力

对诉求概念的把握，涉及三个方面:一是卖点的提炼，二是商品概念的确立，三是表现概念的确立。下面进行简单的介绍:

1.卖点的提炼

卖点(Selling Point)是商品自身所具有的能打动消费者的机能、特征和设计等富有魅力的东西，主要体现为商品、服务的质量，品牌个性之中可为使用者带来方便和满足感的东西。

对于一个品类的产品或者是一个品牌的产品来说，该产品的优点或特点可能有很多，但是，并不是每一个优点都具有营销价值。所以，在挖掘产品的销售重点时，应该在罗列了产品的诸多优点和特点之后，进行进一步的研究，从中捕捉到对产品来说真正有营销价值的优点或特点，将其作为广告的诉求点提出来。

诉求点有时会被看做是“品牌的价值主张”。在广告中，有关品牌价值主张的信息应该作为核心信息诉求。其后是诉求策略，应该将品牌的价值主张具体化，让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。我们可以先来看德国大众汽车“甲壳虫”的广告《想想小的好处》:

我们的小车不再是个新奇事物了。不会再有一大群人试图挤进里边。不会再有加油工问汽油往哪儿加。不会再有人感到其形状古怪了。事实上，很多驾驶我们的“廉价小汽车”的人已经认识到它的许多优点并非笑话，如1加仑汽油可跑32英里，可以节省一半汽油；用不着防冻装置；一副轮胎可以跑4万英里。也许一旦你习惯了金龟车的节省，就不再认为小是缺点了。尤其当你挤进狭小的停车场时，当你支持那笔少量的保险金时，当你支付修理账单时，或者当你用旧大众时，请想想小的好处。

“甲壳虫”车的广告，是广告大师伯恩巴克最为人称道的优秀广告之一。这则广告抓住“甲壳虫”车“小”的特征，提出了一个让人心动的广告概念——“想想小的好处”。后来这个口号成为美国人的一句口头禅，也成为当时美国总统候选人竞选的政治主张。

2.商品概念的确立

商品概念指为制造畅销品所想出的与消费者建立联系的好主意。虽然在诉求点的基础上，广告赋予了产品引人注目的特点，但这并不意味着消费者就会为之动心。为了使产品与消费者建立起良好的联系，在提炼诉求点时，就应该从消费者的角度来看待这个诉求点，描述其对消费者的作用和价值，进而使信息的表达得到提升，使其从产品的角度转换到消费者的立场，与消费者建立起紧密的联系。

3.表现概念的确立

表现概念解决的是“如何说”的问题。从商品概念所设定的要求出发，通过一次思维上的转变，从陈述商品的用处转移到消费者的购买机会上来。表现概念侧重于“如何具体地表达会更好”这一角度，在考虑多种因素后，结合消费者的购买机会，然后再精彩、凝练地提炼出来。换句话说，表现概念要解决的问题就是:考虑和选择一个合适的场合(信息场景)，然后把信息巧妙而又极具吸引力地表达出来。

(三)对诉求(创意)原则的确定能力

诉求(创意)原则可以分为以下三种:理性诉求原则，感性诉求原则，情理结合诉求原则。根据对诉求点和对诉求表现概念的准确把握，确定合适的诉求原则，是进行有效广告不可或缺的环节。

(四)对制作表现原则的确定能力

广告的制作过程是将广告创意以符合特定媒体语言进行再创造，完成特定的信息编排与效果传达的创意执行过程。在这一过程中，如何把握创意的表现，使之符合广告运作主要环节的策略要求，是至关重要的，也是策划主体需要进行准确把握的。

制作表现原则因发布媒体的特性不同而有所不同，这在本书的其他章节会有具体介绍。

二、媒介执行能力

(一)界定媒介目标的能力

媒介目标是指根据企业的广告目标而制定的具体的广告媒介传播目标。它有以下几种:

1.市场销售目标和营销策略相对应的媒介传播目标

维持既有市场的媒介目标。媒介对象以品牌的既有消费者为主，媒介以传播量为目标，传播量要达到足以让消费者能够维持对品牌的认知和记忆。

以地区市场扩大为目的的媒介目标。媒介应该以扩大地区的传播涵盖面，加大媒介传播到达率为目标。

以促销活动为目的的媒介目标。

以争取竞争品牌的消费者为目的的媒介目标。媒介诉求对象不仅要照顾本品牌的消费者，还要兼顾竞争品牌的消费者，加深本品牌印象，加大冲击力，因此其媒介目标要在传播量、广告时间和安排密度上具有优势。

以市场挑战者的营销策略而设定的媒介目标。媒介目标往往设定在竞争的压倒优势上，主要包括对象设定、地区涵盖、到达率与接触频率、媒介密度等方面的力度，都要盖过对手。

2.以建立和加深品牌理解度为目的的媒介目标

传播目的以知名度为主，则媒介目标设定为:使媒介的传播达到广泛的高到达率，要尽量覆盖目标消费群可能接触到的媒介，使目标群体至少达到最低的有效接触频次。

传播目的以理解度为主，则媒介目标设定为:着重加强目标消费者的有效接触率，也就是说，增加广告对目标群体的有效接触频次，使他们通过一次又一次的广告接触，不断接触对广告的印象，并且不断加深对广告信息内容的理解。

3.以建立和维护品牌形象为目的的媒介目标

品牌形象是一个长期的战略工程，媒介为了支持这一目标，往往从策略角度考虑如何长期持续“露出”，并会选择固定时段，在相应的时间、适当的机会“露出”，以使媒介风格与品牌产生形象上的直接联想。

对媒介目标的准确界定，是广告策划主体进行媒介执行的前提，因此界定媒介目标的能力，也是媒介执行力的基础。

(二)媒介的评估和选择能力

实际上，界定了媒介目标，媒介评估常常紧随其后。所谓媒介评估，就是根据媒介目标，通过调查研究分析的方法，对媒介进行评价和判定，它一般包括对媒介覆盖率、视听域、触及率、广告成本和广告效应的考察。在评估的基础上，进而对媒介进行选择。

媒介的评估和选择能力，就是对媒介进行有效评估和正确选择的能力。在媒介执行能力中，媒介的评估和选择能力往往具有决定性的意义，因为它是有效实现媒介目标的保证。

(三)媒介组合和排期能力

媒介策划中，当使用一个以上的媒介时，就面临着如何组合的问题。组合的好处在于:一是增加针对目标消费者的广告传播的总到达率(覆盖面)，以弥补单一媒介覆盖的不足。二是补充单一媒介传播频度的不足。媒介中既有长效媒介，也有一闪而过的短效媒介，这都会影响每个目标受众的接触频次。当传播频次到达不够时，就会影响传播的效果。三是能够整合不同的媒介传播优势，形成合力，提高广告整体传播的效果。四是科学的媒介组合，不是媒介的简单相加，而是相辅相成、优势互补的组合，因而在资金有限的情况下，不必将广告的大部分投入放在费用较高的单一媒介上，而是组合能最直接产生效果的媒介，配合销售终端的促销，花费较少的钱，取得良好的效果。

媒介排期是媒介执行的最后计划阶段。媒介排期方法大致可以分为以下几种:一是持续式排期，指广告在整个活动期间持续发布，没有什么变动。二是起伏式排期，它是指有广告期和无广告期交替出现。三是脉冲式排期，是持续式排期和起伏式排期的结合体。四是集中式排期，指在同一媒介的黄金时段每隔一定时间(如半小时)播放一次广告，一般针对广播和电视而言。五是路障式排期，它是集中式排期的变种，即在几家媒介(一般指广播或电视)买下相同时段播出广告。

对媒介组合和排期的准确把握，能最有效地到达媒介目标，因此，卓越的媒介组合和排期能力，有利于实现广告传播效果最大化。

三、营销传播整合能力

(一)将广告与营销要素整合的能力

营销要素分为营销可控要素和非可控要素。营销可控要素是指企业可以直接控制的主要营销要素，包括产品(Product)、价格(Price)、渠道(Passage)、促销(Promotion)，也就是所谓的“4P”。营销非可控要素是指与企业营销活动相关联，又无法为企业所控制的外部因素，即通常所说的环境因素，主要包括社会政治、经济、文化等因素。

现代广告要明晰与其他营销要素的关系，并与之进行营销传播整合。广告要传达产品或服务的基本信息，根据产品或服务的特征及其生命周期来确定广告策略，同时也要将广告看做是为建立品牌的长期投资；广告的投入影响产品或服务的价格，而产品或服务的销售状况又反过来影响广告投入的多少；广告对分销渠道发挥着很大的作用，现代营销中分销商对广告也抱有前所未有的参与态度；要以广告来整合其他营销要素的对外传播形象，使营销的诸要素以一个统一的面貌和声音出现在消费者面前，达到最大的传播效果。

因此，广告策划主体在进行广告策划时，必须具有对营销要素进行有效整合的能力，使得广告传播效果最大化。

(二)将广告与营销推广要素整合的能力

营销推广要素主要包括广告、销售促进、公共关系和人员推销。在现代复杂的市场环境下，单纯依靠广告进行营销推广的时代已经过去。要达到理想的营销推广效果，就必须实现广告与营销推广要素的整合，将广告纳入营销与营销传播大系统内进行审视，这是现代营销提出的要求，也是我们进行整合营销传播的基础和前提。因此，广告策划主体必须具备将广告与营销推广要素整合的能力，这样才能适应现代广告和现代营销的需要。

·链接:经典案例——

建议七喜推广“不含咖啡因”策略

在《营销战》一书中，特劳特提到，饮料行业的竞争异常激烈，除了市场霸主可口可乐和它的死对头百事可乐之外，还有皇冠可乐，裴珀博士可乐等其他品牌。所以，对于七喜这样一个新品牌，想要在“可乐大战”中杀出一条血路，真可谓是难上加难。

既然可乐之路行不通，那就反其道而行之。可以说，七喜公司开了个好头，1968年，它就将柠檬型汽水定位在“非可乐”产品上，想要以七喜汽水来挑战可口可乐和百事可乐。这一策略果然获得了成功，七喜汽水的销售在第一年就上升了15%。

然而十年之后，七喜失去了“焦点”。它发动了一场雄心勃勃的战役，打出了自欺欺人的广告语“美国看好七喜牌汽水”。真的是这样的吗?结果七喜的实际销售情况和它的广告宣传语正好相反，它在软饮料市场中的份额下降了10%。正如特劳特在《大品牌大麻烦》一书中所说的:“成功往往导致狂妄自大，狂妄自大则往往导致失败。”

它甚至还在广告中加入了歌舞，殊不知这正是可乐类饮料的强项。七喜难道能比可口可乐和百事可乐跳得更精彩吗?只有七喜的决策者们相信。这也验证了效仿者永远无法比领导者做得更好这一定律。

1980年，在七喜汽水表现不尽如人意的情况下，七喜公司请来定位大师杰克·特劳特来出谋划策。

经调查研究，特劳特指出:

第一，七喜汽水应该铭记“是什么使其获得成功”。在由可口可乐和百事可乐两大巨头引领的“可乐大战”中，七喜汽水是凭借“非可乐”的定位获得成功的。然而，成功之后七喜汽水失去了“焦点”，不再宣传自己“非可乐”的定位，这正是导致七喜汽水市场份额减少的原因。

消费者的大脑是靠不住的，随着时间的推移，七喜汽水在消费者头脑里的“非可乐”形象开始模糊，加之七喜也在效仿可乐类饮料载歌载舞的广告策略，这就更加促使消费者逐渐淡忘了七喜汽水的“非可乐”定位。

所以，七喜汽水应该重新回到“非可乐”的定位上来。重点推广自己“不含咖啡因”的特点，停止那些效仿领先者的广告策略。

第二，七喜应该重点推广自己“不含咖啡因”的特点，并告诉消费者，尤其是家长们“可乐中的咖啡因到底是什么，有什么特殊功效”，进而强调七喜品牌在消费者心目中“非可乐”的定位——七喜汽水是柠檬汽水，是比可口可乐、百事可乐更健康的替代品。

事实上七喜汽水已经成功地发动了一场侧翼战，占据了消费者头脑中“非可乐”类饮料梯子上的第一位。现在，它所需要的是发动一场进攻战，一场直指敌人弱点的进攻战，而非自欺欺人的宣传“我们很成功”。

根据进攻战原则，首先要考虑的重点应该是领先者在市场中的强势。可乐类饮料的强势是什么?当然是它的口味，即可乐果的味道。

其次要找到领先者强势中的弱点，并攻击此弱点。可乐的强势在于它的口味，而口味来自配方。只要看一下可乐罐上的说明就不难发现，可乐里含有碳酸水、白砂糖、焦糖色、磷酸、天然香料和咖啡因，等等。

现在，不用说你也会猜得到，什么是可乐强势中的弱势——那就是咖啡因。

那么究竟什么是咖啡因?字典里为咖啡因下了这样的定义:“一种味苦、结晶体的生物碱，多含在咖啡、茶叶和可乐果中；是心脏和中枢神经系统的一种兴奋剂。”

最后，要在尽可能狭窄的阵地上发起进攻。七喜汽水应该针对可乐类含咖啡因这一弱点，对其进行正面进攻。

第三，根据孩子们的消费方式和特点，特劳特还提出针对家长们的广告策略。

特劳特研究了饮料类的主要消费者——孩子们的消费方式。通常在孩子们的消费方式中，购买者和消费者是相分离的，大多数情形是父母去超市买回一堆饮料放在冰箱里，孩子们想喝就到冰箱里去拿。在这里，孩子是消费者，家长才是购买者。

据此，特劳特向七喜公司提出了针对家长们的“不含咖啡因”策略，并为其提供了这样的电视广告样板:“您不能给孩子喝咖啡，那么，您为什么给孩子喝同样含有咖啡因的可乐呢?让您的孩子喝非可乐饮料吧，喝不含咖啡因的软饮料，七喜是您明智的选择。”(当时，这样的对比性广告在美国并不算违法，而且相当普遍。)

试想，家长们知道真相后，怎么能再容忍自己的孩子因喝了含咖啡因的可乐而显得异常兴奋?尽管事实上孩子们确实要比其他年龄段的人更活跃，并且还有其他像生理发育等方面的原因，但是正如特劳特所说“你看到的就是你想看到的，你听到的就是你想听到的”，哪个家长不认为自己的孩子仅仅是因为喝了含咖啡因的可口可乐、百事可乐或其他什么可乐而不按时睡觉的呢?

也许，该广告播出后，有些孩子会自己去买可口可乐或百事可乐，但是至少他们的父母再也不想给自己的孩子买任何一种含咖啡因的可乐了。这时，家长们的头脑里出现了空当，而“不含咖啡因”的七喜汽水正好为家长们弥补了这一空当。七喜为家长们提供了可乐之外的选择，那就是“不含咖啡因”的七喜牌柠檬汽水。

毫无疑问，这是一个经典的营销广告案例。然而这一建议最初因七喜公司一位经理的反对而被搁置。不过幸好1982年七喜公司最终还是采用了特劳特的“不含咖啡因”营销策略，因为这时的七喜公司又丧失了一定的市场份额。

虽然七喜公司后来又犯了一些战略上的错误，例如推出了“不含咖啡因”的可乐，放弃了“非可乐”的定位，但是，没有人怀疑，正是“不含咖啡因”的策略让七喜汽水一举成为美国饮料市场中继可口可乐、百事可乐之后的第三大品牌。

思考·练习

1.如何培养广告策划主体的执行能力?

2.分析七喜汽水策划案体现了广告策划主体的哪些能力?

3.对照本章中提出的几种知识能力，分析自己的知识结构，制定自己的知识完善方案。

【注释】

[1]饶德江编著:《广告策划与创意》，武汉大学出版社2003年版，第223页。