第二节 广告策划主体的知识结构
广告策划是思想和智慧的结晶，广告策划者必须具有良好的知识结构和专业素养。美国广告大师詹姆斯·韦伯·扬说:“就我所知，每一位真正有好创意的广告人士，常常具有两种显著的特性:第一，天底下任何话题都很难使他不感兴趣。第二，他广泛浏览各学科中的一切书籍。因为广告人和老牛一样，不放牧就没有奶呀!”[2]他在《怎样成为广告人》中对广告人应具有的知识进行了详尽的理论分析，认为广告人应具备以下几个方面的知识:陈述主张的知识、市场的知识、信息的知识、信息运送工具的知识、交易通路的知识、怎样知道广告发生功效的知识、特定情况(运用广告时的一些策略)的知识。除此之外，在当今海量信息时代，广告人还应该通晓社会学、心理学、传播学、公共关系学、市场学、美学、艺术学等学科的新理论和新方法，掌握人文理论及自然科学理论与技术知识。
一、人文、哲学科学知识
“广告策划的主持者，应该系统地接受认识和思维的训练，那就是思维的科学——哲学，无论是中国古典哲学还是现代西方哲学，它的掌握和应用程度决定着策划主持者对事物的认识和思维水平，也决定着一个人的价值观。”[3]哲学是人类最根本的认识观和价值观，广告要表现人类精神价值，要传达企业价值理想，要塑造品牌形象，要建立与消费者的良性互动，广告策划人就必须从哲学层面，深刻认识人类生活，发现更有传播力的策划契机。
广告活动虽然是企业行为，是为企业的营销目的服务，但在客观上，广告的传播对象是社会大众，广告必须借助大众媒介来传播信息，这就使广告活动必然地具有特别强烈的社会性。进入21世纪后，很多企业更是主动关注社会性问题，积极介入社会性事务，表现出高度的社会责任感和人文情怀，这就要求广告策划人具有丰富的人文社会知识。
二、自然科学、社会科学基础知识
广告策划人还应该具有自然及社会科学基础知识，包括心理学、社会学、谋略学、文学、美学、艺术，以及医学、建筑、雕塑、工业学等领域的学科知识，并不断将这些学科知识修养、累积成为自己的基本素质。
广告策划的对象可能是社会生活的任何一个领域，既有可能是一种创新科学技术，也有可能是一种新的生活方式。对科学技术基础知识的了解，有助于我们深入了解策划对象，发现产品或服务的特殊价值，找到最佳的创意策划支点。
广告策划人还要了解国家法律、法规、财税等相关政策知识，掌握国家宏观经济的发展趋势。一方面，广告策划的内容必须符合国家的相关法律；另一方面，广告策划的对象企业也需要广告策划人提供相关法律、法规以及各种经济、政治、文化等发展分析的支持。
三、广告策划专业相关基础知识
广告策划主体应该系统地掌握专业基础知识，如市场营销学、消费者心理学、传播学、广告学、战略管理、财务管理、企业生产管理、现代企业经营管理等相关的知识。尤其要精通市场营销学知识、广告信息传播学知识。
广告策划主体在进行策划之前，首先要了解广告信息传播的基本常识，对广告传播的规律认真加以钻研，确信已经系统地把握了规律，并熟悉企业的管理运行和市场的基本规律，合适之后，再予以实施。
四、广告策划的系统理论知识
广告策划有其独特的思维方式和运作流程。广告策划人应该全面了解各种广告策划理论，充分理解各种策划运作模式，以选择最适合策划对象的策划方式，建立最具表现力的策划工作机制。
日本创造学会会员星野匡根据自己在广告公司的长期摸索，提出了以下策划流程:
(1)理解策划制作的流程；
(2)创意、把握主题；
(3)整理相关的资料；
(4)拟定、准备；
(5)收集、阅取资讯；
(6)创意出构想，精练琢磨；
(7)深入各细节探讨；
(8)策划书制作；
(9)发表、决策；
(10)付之实施；
(11)反馈——策划是否有问题；
(12)获取新的展望——反映于下一个策划。
日本电通广告公司则提出另一种D-MAP广告策划流程(表5-2):
表5-2 D-MAP广告策划流程
续表
这一流程是日本最大的广告公司——电通广告公司在1972年研究出的一套制定广告计划的系统方法，它从市场营销的大战略出发，确定广告策略，然后进行创作、媒体组合，这套系统方法作用于确定广告的计划，能发挥高效率，深得广告界重视。
一个成功的广告人，心中应该对所有有价值的策划方式都非常熟悉，并可以得心应手地运用。
五、创新思维知识
广告策划主体，服务对象是各行各业、各式各样的商品，因此策划的主持者必须具有创新思维知识，能快速学习服务对象的行业知识，以及应对各种行业广告策划所需的基本知识，迅速把握其行业市场运行规律以及发展趋势。优秀的广告策划主持者应该是一个特别会学习和善于学习的人，而不是固步自封的人。策划是一个需要不断学习的工作，不仅要学习相关行业的专业知识，更要不断地拓宽视野，力求丰富知识结构，经济、政治、人文、自然等领域最好都要有所涉猎。广告策划主持者应该善于思考，喜爱阅读，擅长并乐于进入未知的领域，对复杂的问题能获取大量的信息，进行分析，抓住关键，做出正确的判断。
广告策划是一项创造性思维活动，创造性是广告策划的关键和保证。独立、创造性的广告策划主体具有从别人的所有特点中找出空隙的能力，找到别人所没有提过的功能，具体表现在广告定位、广告语言、广告表现、广告媒体等各个方面。
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
