广告策划主体的能力结构

第三节　广告策划主体的能力结构

中国台湾地区奥美广告公司总经理宋秩铭将广告策划人的能力概括为“敏锐的观察力，不凡的陈述力，聪明，具有抽象力，想像力和活力”。王亚卓《广告策划实务与文案撰写》一书的前言中指出，广告策划主体需要有以下能力:

(1)热爱挑战，有强烈的求知欲与快速的学习能力；

(2)能灵活应变并处理矛盾；

(3)能复杂，能简洁，能产生大创意和大想法；

(4)坦白直率，有团队精神，能理解、照顾别人的需求，并清楚地沟通自己的想法；

(5)讲求实效，有强烈的责任感，能用心深入细节，追求完美；

(6)国际化的视野。

在谈到怎样才是一个成功的广告人时，王亚卓认为广告策划主体的基本能力应该有:观察与直觉能力；策划与选择能力；创新与审美能力；形象表现与文案写作能力。“合格的、能够主持大型广告策划的人，首先应该是一个‘复合型的创造性’人才。”“广告策划承担者除了具有本专业的造诣之外，应该有市场营销与管理执行的经历或能力，理解企业的战略，理解企业市场进入或者竞争的计划。”只有这样，才能准确地为企业把脉，做好广告策划。

一、创意思维与审美能力

广告策划主体必须有自己完整且独立的创意思维，广告策划创意是建立在对企业或产品深入调查、分析、判断基础上的。过于依赖经验、执着或生搬硬套就成了镣铐。一个成功的广告策划是建立在广告策划主体的创意能力和非常规思维基础之上的，缺少创新意识的广告策划是短命的，至多不过是一个广告计划罢了。著名广告人叶茂中说过:“能延伸的创意就是好创意，大创意；不能延伸的创意就是小创意，烂创意。”策划一个广告能引起公众的注意，让人们在不知不觉且心甘情愿的情形下接受策划者所发布的广告信息，就必须在策划构思和广告表现上不落俗套，表现出新奇，且具有一定的审美情趣。

创意是广告的灵魂，情感是人类的灵魂，消费者从对一个产品和品牌的认知，到最后的购买过程，就是一个情感不断变化的过程。广告策划如何打动消费者、让消费者产生购买行为，就成为广告策划创意的核心内容，每一个广告都试图打动消费者，不管是理性诉求广告还是感性诉求广告抑或是两者结合的广告。

广告策划主体可以把各个层次、各个领域的创意高手聚焦起来，利用团队的智慧，集思广益，取长补短，激发创意，从而保证广告活动的各个环节都充满创意。一般而言，接到课题之后，要尽可能地和客户接触、沟通、交谈，尽可能详尽地占有资讯，然后对掌握的资讯进行筛选、分析、研究、判断，发现症结，找出对策，胸有成竹之后再去形成策划方案，在大思路指导下进行广告创意。策划人创意思维不够活跃是一个很普遍的现象，这和中国人形成的思维模式有关，往往是线性思维而不是发散性思维，正面诉求，直来直去，索然无味，缺乏策略和技巧。这从中外广告作品的对比中看得尤为清楚。1999年诺基亚中国版TV广告由外国人创意并拍摄，原因即在于中国本土广告策划人创意生硬呆板，缺乏技巧品位。

“在这样一个依靠脑力存活的行业里，创新思维能力将决定我们能在广告行业的行进程度，只有在把握和发现市场需求规律的前提下，不断突破一些陈旧框架和传统思维，不断开拓新型消费，引领潮流时尚，才有可能在今后的发展中立于不败之地。”^[4]

二、竞争意识与分析能力

广告策划主体要能够发现服务对象的优劣态势，并据此制定或采用合适的广告策略，从而提高市场竞争力。在广告策划中要全面仔细分析竞争对手的状况，做到知己知彼，可以扬长避短，甚至是化劣势为优势，从而赢得市场。

竞争意识与分析能力要建立在客观实际的基础上，实事求是地分析客观实际，是策划成功的基础。不同的广告策划是针对不同的对象的，因此也就有了不同的客观实际情况，无论是对象的本身，还是市场供求变化，或是打开市场的各种方法等，都应实事求是地进行调查分析，从而为广告策划提供决策性的信息。

三、善于运用“势、时、术”的能力

谋略和策划的核心要素是运用“势、时、术”的能力，这是孙黎在《策划家》一书中谈到的，他认为:“势，是组织本身环境形势的发展变化，对“势”的运演，其实是对谋略空间的筹划；时，是谋略根据形势的发展变化而决定的运演最佳时机，其实是对谋略所处时间的筹划；术，是谋略采用的招数，其实是对谋略行使方式的筹划。”^[5]

策划主体应具备“审时度势”的能力，“审时”也就是对策划所处环境、时局、格局等客观情况的判断；“度势”即分析环境、时局、格局对策划的有利因素，主动创造出一种机制，使这些有利因素进一步发展，从而推动策划顺利进行。审时度势，巧妙地借势、蓄势、造势、运势、追势，可以达到“四两拨千斤”。孙子说:“善战者，求之于势，不责于人，故能择人而势。”

策划主体要善于捕捉“策划时机”，在时机点上推行策划活动，以使策划活动获得最大的成功。“兵者，机事也，以速为神。”^[6]掌握策划时机应该注意不可逆性、不确定性、均等性和可存储性。

策划主体的策略、谋略、对策应该出奇制胜，高明的策划者无不知微见著，构思奇特，正如孙子所说:“出其不意，攻其不备，乃取胜之道。”广告策划主持者应该懂得这一道理。

四、整合营销传播能力

广告策划过程中，一定要有所取舍，因此，在广告策划之前，先把所有要表达的要素全部罗列出来，然后做一个信息主次的编号，筛选到没有更好的信息表现替代形式，广告策划的表现就相对比较成功了。广告策划主体要善于选择整合各种因素，使广告活动达到最佳效果。

广告策划应将企业(商品或服务)的长远计划和短期计划、内在因素与外在因素结合起来，让广告活动的重点更为突出。在广告策划中根据服务对象生命周期的不同，采用不同的策划战略，兼顾眼前利益与长远利益，尤其是品牌战略策划，更应该注重各种因素的整合，从而降低成本，减少损耗，节约广告费用，形成广告规模效应和累积效应，确保以最少的投入获得最大的经济效益和社会效益、近期效益和长远效益，使消费者对品牌产生信任，并维系信任，建立信任关系。

整合营销传播环境中的广告策划必须注意以下几个步骤:^[7]

(1)仔细研究产品。明确这种产品能满足消费者哪方面的需要、有何独特卖点。

(2)锁定目标消费者。确定什么样的消费者才是销售目标，做到有的放矢。

(3)比较竞争品牌。比较竞争品牌的优势及其市场形象。

(4)树立自己品牌的个性。研究树立什么样的品牌才会受到消费者的青睐。

(5)明确消费者的购买诱因。消费者购买该品牌的诱因是什么?为什么会进行该品牌的尝试?

(6)强化说服力。必须加强广告说服力，通过内容和形式的完美结合说服消费者。

(7)研究消费者的接触形式再确定投放方式。要研究消费者是如何接触到自己的广告的，如何增加消费者的接触次数，确定广告投放方式，以达到品牌认知的目的。

(8)对广告策划效果进行评估。对广告策划的效果进行量化评估，为下一次广告投放提供科学依据。

五、情感创意能力

广告策划主体要注意情感创意能力的培养，著名市场营销学家菲利普·科特勒把人们的消费行为大致分为三个阶段:第一阶段是量的消费阶段；第二阶段是质的消费阶段；第三阶段是感性消费阶段。

感性消费阶段需要情感广告。情感广告策划是指广告的内容或者广告的表现形式以感情为主线，通过人类最基本的感情打动受众，以期通过情绪与情感的唤起而在情感与品牌之间建立积极的联系。它们侧重于感情表达，而更少直接表述产品或服务的信息，只突出广告的表现手法。这种广告又叫做“情绪广告”或“感性广告”。

情感广告的创意元素有两大类:一类是人类的四大情感，包括爱情、亲情、友情和对社会或者民族的大爱；另一类是人生价值观。广告策划创意要做的就是如何将这些元素与商品、品牌联系起来，并且能让消费者在看到广告的时候产生一种情感共鸣。中外广告史上有很多经典的情感广告案例。例如，南方黑芝麻糊广告:

“黑芝麻糊哎——”

随着一阵亲切而悠长的吆喝声，一位大嫂的芝麻糊挑担晃悠悠地出现了。一个天真活泼的小男孩听见吆喝声便再也坐不住了。他很快就吃完了一碗香甜可口的黑芝麻糊，但意犹未尽，于是就一遍又一遍地添那碗边。大嫂忍不住笑了，又给孩子添了半勺黑芝麻糊……

这个广告播出之后，生产“南方黑芝麻糊”的企业很快就从一个默默无闻的小厂，发展成一个全国著名的黑色食品公司。同时，这个广告片荣获第三届全国优秀广告作品评选一等奖，还催生出一大批“文化怀旧”作品。

情感广告创意过程中必须注意以下事项:

(1)一定要有真情实感，避免虚情假意；

(2)把握感情的限度，避免广告中出现不道德的内容；

(3)避免文化的冲突。

六、创新及整合能力

广告策划需要创新能力，同样需要创新与整合管理的能力。任何策划都是“矛”与“盾”的整合，任何创新的持续效果都将依靠辩证统一的运行规律，才能有效持续地发挥作用。任何策划主体都应该具有创新与整合的能力和观念，对广告策划服务的对象以及广告策划方案，要进行正反、辩证的分析，切不可为了追求创新，而付出沉重代价。

一个广告策划方案的实施，需要凝聚策划者和企业整体的观念能力、策略能力、职能能力以及终端市场的竞争能力，才有可能取得预期的效果，所以，策划者如果仅仅依靠“点子”或者本专业的知识来构筑策划方案，而不要求企业的整体协作，而妄言策划效果那是不现实的。同时，企业进行方案审核的时候，也应该充分注意到这一点，那就是策划方案中专业思维与企业整体能力之间的协调配合问题。

七、市场直觉能力

广告策划主体的观察与直觉能力是韦伯·扬推崇和主张的能力。职业的广告策划者，对市场都会具有一定的直觉能力和预测能力，沟通中有能力直面企业提出的相关问题，把握市场运行的趋势，安排和规划企业的开发资源，既不惟书，也不惟上，坚持实事求是，惟理而动。广告策划是一个智慧性行业，智慧在广告策划领域的表现形式就是:认识、思维、阐述和规划能力。因为观察是人们有计划、有目的、有步骤的知觉活动，任何一种正确的判断都来自于细心观察和分析。

八、协调执行能力

一个称职的策划者必须具备计划(plan)、执行(do)、检查(cheek)、修正(advise)的管理能力。广告策划方案的调研、分析、策略规划、计划编制、运行测算、媒体安排以及后续执行，都需要策划主体有足够的协调指挥能力，才能与企业、媒体单位等协调展开，确保获得传播的效果。协调执行能力还表现在广告运动中，不能只是充当“修鞋匠”的角色进行“事后策划”，而应该“事前策划”、“事中策划”，以及“全过程策划”。

思考·练习

1.广告策划主体包括哪些人?

2.广告策划主体应掌握哪些能力?

3.广告策划人应该掌握哪些基本知识?

【注释】

[1]刘永炬:《广告案例剖析》，中央广播电视大学出版社2002年版，第231页。

[2]转引自汤迪龙:《怎样创作广告》，中国友谊出版公司1991年版，第157页。

[3]刘永炬:《广告案例剖析》，中央广播电视大学出版社2002年版，第226页。

[4]王亚卓:《广告策划实务与文案撰写》，企业管理出版社1998年版，第6页。

[5]孙黎:《策划家》，中国经济出版社1996年版，第45页。

[6]《新唐书·李靖列传》。

[7]刘友林、汪青云:《广告策划与创意》，中国广播电视出版社2003年版，第26～27页。