广告策划主体思维能力的培养

第四节　广告策划主体思维能力的培养

一、发散思维的培养

发散思维是指从一个目标出发，沿着各种不同的途径去思考，探求多种答案的思维，与聚合思维相对。不少心理学家认为，发散思维是创造性思维最主要的特点，是测定创造力的主要标志之一。

广告策划主体必须培养广泛思维的习惯。我们从小到大经常接受的是线线思维习惯，从一个问题出发，直到找到结果，常常不会从多角度、多方面，甚至从相反的方面思考问题。广告传播的核心问题在哪里?什么样的方法可以最有效改变企业传播障碍?这些问题从企业本身常常无法找到答案，必须运用广泛的思维，从市场环境、消费习惯、竞争对手那里找到更有创意的方法。

发散思维这一概念，早在1918年由美国心理学家伍德沃斯提出，但并未引起人们的注意。直到1967年另一位美国心理学家吉尔福特将发散思维作为治理结构的主要因素之一提了出来，并编写了一系列培训发散思维的教材，制定了相应的培训程序和测试发散思维能力的具体方法，一时间在美国、日本和其他一些国家形成了一股强调发散思维的热潮，发散思维的影响才日益扩大起来。

发散思维包含四个要素:流畅性、灵活性、独创性和精致性，心理学家普遍认为发散思维的培养应紧紧围绕这四个要素来进行。

培养发散思维有三个指导方针:

第一，同中求异——能够摆脱人们的共识和传统观念的思维定式，从另外的角度提出完全不同，但有一定依据的全新观点；

第二，正向求反——不迷信权威，敢于向一贯视为正确的理论体系或科学概念提出挑战，并提出相反的或与之对立的新理论、新概念；

第三，多向辐射——能对某个复杂问题(或关键所在)从多种角度、多种方向去分析，从而得出多种可能的解决方案。

培养发散思维的典型方法是“脑力激荡法”。这一经典方法是美国创造学家奥斯本提出的一种颇为有效的创造技法，它是一种以会议形式，在短时间内产生众多主意的团队合作方法。实施时应注意四个要点:

(1)禁止批判——不许批判他人的意见；

(2)自由发挥——要大胆想像，自由发挥，越自由奔放、越新奇越好；

(3)踊跃发言——不拘一格，越多越好；

(4)集思广益——能兼收并蓄，在他人意见基础上提出更新、更好的想法。

主持人则应注意掌握两个原则:一是延迟判断，即不要过早下结论，以免束缚参与者的想像力，甚至熄灭参与者发散思维的火花；二是量中求质，在创造性地解决问题的过程中，初期提出的设想往往不太成熟，但越往后提出的设想越完善、越深刻。因此，主持人应鼓励、启发参与者尽量多发表意见。

对发散思维的培养有多种多样的方法，上述经过修改与限定的“脑力激荡法”不过是其中的一种。事实上，任何有利于培养“自由联想、自由想像、自由发挥”的方法只要加上三条方针的指引，都可有效地应用于培养发散思维。

二、形象思维、直觉思维和逻辑思维的培养

形象思维是在对形象信息传递的客观形象体系进行感受、储存的基础上，结合主观的认识和情感进行识别(包括审美判断和科学判断等)，并用一定的形式、手段和工具(包括文学语言、绘画线条色彩、音响节奏旋律及操作工具等)创造和描述形象(包括艺术形象和科学形象)的一种基本的思维形式。

直觉思维是指对一个问题未经逐步分析，仅依据内因的感知迅速地对问题答案做出判断、猜想、设想，或者在对疑难问题百思不得其解时，突然对问题有了“灵感”和“顿悟”，甚至对未来事物的结果有“预感”、“预言”等都是直觉思维。

逻辑思维是指人们在认识过程中借助于概念、判断、推理等思维形式能动地反映客观现实的理性认识过程。

形象思维、直觉思维和逻辑思维同属于人类的基本思维形式，在组成策划思维的六个要素中，这三个要素起同样的作用，构成策划思维的主要过程(即主体)，而且这三个要素之间的关系也非常密切，所以在关于策划思维的培养中，我们把这三个要素看成是一个不可分割的整体。

在培养方法上，必须明确这样几个指导方针:

(1)直觉是人类的基本思维形式之一，具有强烈的主动性，不能把直觉思维混同于或者附属于形象思维。

(2)三种基本思维形式同等重要，没有高低之分，即形象思维、直觉思维和逻辑思维都是人类必不可少的基本思维形式，三者都能通过抽象、概括达到对事物的理性认识。三者之间只有思维材料(思维加工对象)、思维加工方法、思维加工缓存区(即工作)

(3)三种基本思维形式之间应当结合而不应割裂和对立，就像时间与空间不可分割一样，时间逻辑思维和空间结构思维(包括形象思维和直觉思维)也是不可分割的。也就是说，形象思维与逻辑思维，以及直觉思维与时间逻辑思维总是相互支持、相互依存、相互结合在一起的。

思考·练习

1.广告策划思维有什么特征?

2.如何培养广告策划思维能力?

【注释】

[1]周培玉、万钧、刘秉军编著:《策划思维与创意方法》，中国经济出版社2007年版。