饮料广告策划方案

第四节　广告策划书

一、基本知识

（一）广告策划书的定义

广告策划书是指为企事业单位在广告活动中取得更好效果，最终实现广告促销目标而进行计谋安排的文字材料。

（二）广告策划书的特点

1．指导性。广告策划是对广告活动中各个环节的工作进行具体筹划，它对广告活动具有指导作用。策划的结果就成为广告活动的蓝图，也是广告成功的前提。

2．超前性。广告策划是一项立足现实、面向未来的活动，它对广告活动中所涉及的广告目标、对象、媒介、形式、经费等都要进行事先的周密考虑，只有做到超前性，才能有效地把握全局。

3．独创性。广告策划的生命在于独创性，这种独创性可以体现在广告的定位、表现形式、广告语言等方面。一个成功的广告策划，要达到人无我有、人有我新的效果。

（三）广告策划书的分类

根据广告策划的内容不同，可分为广告总体策划书、广告主题策划书、广告项目策划书、广告费用预算书等。

二、写作要求

（一）目标要明确

要把广告策划文案的目标写得十分明确，这不仅有利于决策者下决心，也必将有利于工作者大胆实施和少走弯路。

（二）方案要多样

要根据企业的特点，提出若干个可供选择的方案或具体路径，供决策者考虑，有助于在量力而行方面有更多的选择。

（三）预算要合理

要合情合理地使用经费，既不能该用的不用，一味地节省，达不到效果；也不能该省的不省，过度地开支，无节制地滥用。

三、格式写法

广告策划书的格式是：标题＋正文＋落款。

（一）标题

一般由产品名称＋文种构成，如《泡爽汽水广告策划书》。有时这部分可制作成封面，由标题＋策划机构名称（或策划人）＋成文日期构成。

（二）正文

一般由以下五方面内容构成。

1．前言。简要介绍广告对象、广告诉求重点和广告目的等内容。

2．环境分析。一般包括市场分析、产品分析、消费者分析、企业和竞争对手分析等，主要目的是通过大量的市场调查研究，比较出自身的优势和劣势，从而找到一种适合企业自身特点的广告策划。

3．广告战略。一般由一些具体的目标构成，如广告目标、广告地区、产品定位、消费者情况等内容。

4．广告策略。这是广告策划的重点内容，一般包括广告主题、广告诉求重点、广告创意、广告媒介等内容。

5．费用预算。主要包括广告策划创意费用、广告设计费用、广告制作费用、广告媒介费用等。

四、落款

写明广告策划单位名称和成文日期。如果在封面已写明，这部分可省略。

五、实例文选

泡爽汽水广告策划书

一、前言

泡爽汽水是针对现代年轻人而设计的一款综合性果汁碳酸饮料，而目前泡爽汽水并不如可乐、果汁及其他饮料那样深入人心，从而要以品牌的形象来做广告。因为现在的年轻人更注重健康，纯品种的碳酸饮料热量过高，而纯品种的果汁饮料也无法满足现代年轻人的需求，从而果汁碳酸类饮料更符合现代年轻人的营养补充和热量需求。果汁碳酸类饮料的潜在用户还有很多，现在最重要的便是在年轻人心中把品牌树立起来，扩大知名度。因此本公司针对目前市场的普遍需要，推出泡爽汽水这类果汁碳酸饮料，使广大年轻人有更多的选择。

二、环境分析

（一）产品分析

1．就泡爽汽水的种类来说，主要有苹果汁、奇异果汁、西瓜汁、柳橙汁、椰子汁、柠檬汁、哈蜜瓜汁、草莓汁、木瓜汁等口味。

2．就产品的配料来说，它有别于可乐、醒目、芬达、雪碧等碳酸饮料和酷儿、果粒橙、鲜橙多等果汁饮料。泡爽汽水是以水果为原料经过物理方法如压榨、离心、萃取等得到汁液产品，同时富含碳酸水、柠檬酸等酸性物质的果汁碳酸饮料。

3．就产品的广告主题来说，泡爽汽水的广告主题是“泡爽汽水，爽劲十足”它没有像雪碧汽水的广告“晶晶亮，透心凉”给受众一种精神上的享受，相反它更在于表现泡爽的定位。

（二）市场分析

1．商品定位

泡爽汽水综合各层面人士意见认定，其饮料产品属于营养型，试销的空间与时间范围大；更属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体及社会生活的各种场合。

2．消费特点

初次为冲动性购买，使用后若有好感则习惯性重复购买，对品牌加深印象后则选择性、固定性重复购买。餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影响低微。

3．市场预测

在取得详尽的调查资料基础上区分层次，选择重点加以分析，按照购买力、营销能力、市场潜力等因素测算出综合指数，确定适宜的商品种类，根据不同地区、不同销售场所、不同消费群体的不同习惯，分别选择提供大瓶或小瓶、各种类型的饮料等等。

三、广告战略

（一）产品定位

泡爽汽水属于综合性的果汁碳酸饮料，这类饮料的宣传对象应以思想前卫、追求时尚的年轻群体为主，具体为15～35岁的年轻人。

（二）消费者分析

现阶段应以下述对象为主：

1．思想叛逆、前卫的初高中生；

2．有部分收入的大学生；

3．年轻业务人员；

4．高级职员；

5．从事公关工作人员；

6．城市个体户；

7．其他有收入、追求时尚的人；

8．来华旅游、出差的人。

（三）广告地区

本次广告将在全国范围进行，从市场的角度来说，中国是一个拥有十几亿人口的国家，拥有着强大的市场消费力；从季节的角度来说，我国夏天气温普遍较高，夏日饮料需求旺盛，泡爽汽水力争成为人们夏日首选饮品。

（四）广告目标

短期目标：通过一定阶段的广告宣传，增加泡爽汽水品牌的知名度和美誉度，巩固市场地位。

长期目标：以品牌形象带动产品宣传，突显产品特性，提高促购度，逐渐步入国际市场。

四、广告策略

（一）广告主题

以泡爽品牌宣传为前言，针对不同层次的人群和媒体展开宣传，从而确定公众对品牌的认知度和忠诚度，稳定品牌形象。

（二）广告的诉求重点

旨在突出泡爽汽水系列，包装相对现在市面上的汽水来说有突破性的创新，最主要的是口味独特、高品质、高营养。

（三）广告创意

以时尚、充满活力的校园、公司场所为主，把泡爽汽水的优良品质和功能作用与现代时尚健康、活力相结合，突出泡爽汽水的功能和作用。

（四）广告媒体

1．车身：率先在华南地区（广东、浙江、江苏、福建）各大城市的公交车上登上广告；

2．地铁站：利用地铁站走廊两边的墙体做广告；

3．公交站：利用公交站的站牌做广告；

4．海报：在一些显眼的墙体挂海报做广告；

5．生活用品：在一些生活用品上印刷图片，例如塑料袋、日历等；

6．公众场所：在大型的公众场所做灯箱广告，如大型超市外墙。

五、广告费用预算

以泡爽汽水在华南地区投放的广告费用为基础预算，初步预算为600万元，费用随投放情况变动而变动。

××××公司

××××年×月×日

资料来源：本文选自《言小范文网》。

例评要求：1．以上例文是怎样安排结构的？

　　　　　2．以上例文的语言有什么特点？

技能训练

一、名词解释

专题活动策略书、营销策划书、广告策划书

二、填空题

1．专题活动策划书具有＿＿＿＿＿、＿＿＿＿、＿＿＿＿特点。

2．营销策划书具有＿＿＿＿、＿＿＿＿、＿＿＿＿特点。

3．广告策划书具有＿＿＿＿、＿＿＿＿、＿＿＿＿特点。

4．专题活动策划书可分为＿＿＿＿、＿＿＿＿、＿＿＿＿等。

5．营销策划书可分为＿＿＿＿、＿＿＿＿、＿＿＿＿等。

6．广告策划书可分为＿＿＿＿、＿＿＿＿、＿＿＿＿等。

7．专题活动策划书的正文由＿＿＿＿、＿＿＿＿、＿＿＿＿构成。

8．营销策划书的正文由＿＿＿＿、＿＿＿＿、＿＿＿＿、＿＿＿＿、＿＿＿＿构成。

9．广告策划书的正文由＿＿＿＿、＿＿＿＿、＿＿＿＿、＿＿＿＿、＿＿＿＿构成。

三、简答题

1．策划与计划有哪些区别？

2．专题活动策划书有哪些写作要求？

3．营销策划书有哪些写作要求？

4．广告策划有哪些写作要求？

四、语言分析题

（一）下面应用文常用词语中，书写完全正确的一组是＿＿＿。

1．市场经济　情况反应　调查处理　奖罚分明

2．综合分析　工作布署　颁部执行　依法惩办

3．专此函告　即请查照　祈请即复　呈请批示

4．制订方案　彻底追查　追究职任　蔓延扩大

（二）下面应用文常用词语中，书写有错误的一组是＿＿＿＿。

1．兹派　批示　恳请　祈请

2．酌定　尊照　委任　拟办

3．鉴于　滞留　核减　钧安

4．为荷　近悉　贻害　函达

五、写作题

根据以下内容，代某地政府部门分别写一份“柑橘节”活动策划书、“柑橘节”营销策划书和“柑橘节”广告策划书。

××县处沿海开放地区，历史悠久，物产丰富，气候温暖湿润，雨量充沛。这里盛产柑橘，是我国著名的柑橘之乡。其柑橘品质优良，风味独特，有着极高的营养价值，销售量逐年增长。许多外国柑橘专家说：“到中国，不到××，不算到过中国”。改革开放以来，每年都有100多人次的外国专家、教授来这里进行技术交流、考察访问。同时这里也先后派出60多人次去日本、美国、韩国、西班牙等国考察访问和交流。全县总面积988平方公里，人口100万余人，柑橘面积13万亩，常年产量15万吨，100%的乡镇，98%的村、97%的农户都有柑橘种植，柑橘产值达2亿元，柑橘已成为这里农业的支柱产业。

为了进一步占领柑橘市场，扩大柑橘影响，当地政府采取“文化搭台、经济唱戏”的战略措施，提出了“实施名牌战略，打造精品柑橘，弘扬柑橘文化”的发展方针，决定举办一次“柑橘节”活动，拟邀请有关人士参加此次活动，以达到进一步发展经济、弘扬文化的目的。