创意广告设计制作活动策划

第二节　广告创意的过程

詹姆斯·韦伯·扬认为,创意产生过程与福特汽车的生产过程颇为相像,也是在流水线上进行的。在生产过程中,创意作为一个可以被学习和掌握的操作技巧活动,它的有效应用与其他任何工具的有效应用一样,也只不过是一件与技巧有联系的事情。

他相信规律、法则,相信经过训练的心智能产生敏锐迅速的相关性的判断能力,而并不认为创造力仅仅是自然的恩赐。唯有树立此观念,广告教育才有存在的可能。

1．收集资料。广告创意所需要的资料包括特定资料和一般资料。特定资料是指与创意密切相关的产品、服务、消费者及竞争对手等方面的资料,这是广告创意的主要依据。一般资料指一切令你感兴趣的知识。作为广告创意人员要有强烈的求知欲,重在平时积累,博览群书、集腋成裘、聚沙成塔,俗话所说的“功夫在诗外”就是这个道理。我们知道艺术源于生活,而生活是最高的真理,广告创意作为艺术活动的重要形式,理应将生活作为重要的根基和源泉。

2．分析资料。分析资料实际上是“信息的咀嚼”,即对收集来的资料进行分析、归纳、整理。其基本过程是首先找出商品或服务最有特色的地方,即广告的诉求点。然后进一步找出最能吸引消费者的地方,这可作为广告的定位点。最后寻找产品同消费人群的生活关联性、相关性和共性,从人性需求和产品特质的关联处寻求创意,并尝试进行各种新的组合。

3．酝酿阶段。这个广告创意中资料的“消化阶段”。在这个阶段需要深思熟虑。一般在打不开思路的情况,我们要顺其自然,可以暂时地抛开你所思考的问题,让潜意识工作,而显意识退居二线,不妨听听音乐、看看电影,或者去打打球、看看侦探小说等。这些措施是希望在紧张之后得到放松,实现一张一弛的文武之道。在酝酿阶段,每个广告创意人员都有适合自己的方式,有的人可能在散步过程中完成资料的酝酿,有的人则可能是在浴室或者厕所。

4．顿悟阶段。这是实际产生创意的阶段,它追求灵感闪现和茅塞顿开,它就像“寒冷清晨过后的曙光”。灵感来到时,作曲家可能会用菜单记谱,作家半夜挥笔写作。阿基米德发现浮力定律的时候,正在洗澡,多日的思索终于在那样一个环境里得到了突如其来的答案。正所谓“踏破铁鞋无觅处,得来全不费工夫”。王国维评论学问三重境界,其实也就是创意的准备、酝酿、顿悟三个阶段的鲜明写照:第一境界,“昨夜西风凋碧树,独上高楼,望尽天涯路”。这是创意的准备。第二境界,“衣带渐宽终不悔,为伊消得人憔悴”。这是创意的酝酿。第三境界为“众里寻他千百度,蓦然回首,那人却在灯火阑珊处”。这是创意的灵感顿悟。

5．验证阶段。这是发展评估创意,进一步推敲完善雏形,反复修改,使之能实际应用的阶段。这个阶段不同于以上的各个部分,它需要理性和逻辑的参与和作用。在理性的作用下,我们在多个创意里选择最能表现产品特点,适合消费者的广告表现。

实际上,对于艺术设计专业的学生来说,对广告创意过程的了解有助于我们揭开创意的神秘面纱,认清创意的“庐山真面目”,把握创意规律,从而设计出有效的广告创意。同时,以上广告创意的过程理论可以使我们相信规律、法则,相信经过训练的心智能产生敏锐迅速的判断相关性的能力,创造力不是自然的恩赐。唯有树立此观念,广告教育才有存在的可能。