广告设计的创意手法

5.4　广告设计的创意手法

如果将广告设计创意的表现手法比喻为一个有趣的游戏，那在开始游戏前，当然应该首先了解游戏规则，这个规则（前提）即广告设计创意的原则。

震撼人心，具视觉冲击力

广告创意应有原创性。原创是广告创意的首要原则。这里所说的原创并不等同于凭空创造，而是指设计者通过一个新的角度去看待事物，这个角度新颖独特，区别于以往或者普通的广告视角，最终取得独我的发现。

广告创意应有关联性。广告创意应与表现内容、表达目标等有关联。创意来源于对广告内容的提炼，与产品特性、诉求目标、品牌调性相关联。俗话说，好钢用在刀刃上，广告创意的关联性就是一个好创意成功的支点。

广告创意应有震撼性。指强烈的视觉冲击力和感染力，会让广告内容分别在受众的生理和心理两个方面留下深刻印象，让人过目不忘。

关于广告设计的创意手法，总结如下：

（1）突出特征、合理夸张

铅笔头的创意

关联性的应用

夸张且具有震撼性

突出特征是指在创意过程中，要学会抓住事物的主要特征，然后放大局部特点，起到以画面的视觉冲击力、文案的准确有力来强调广告对象的特点或本质，增强画面的震撼效果。

合理的夸张是为了加强广告效果而将表达的内容或特点进行合理的强化。夸张的前提是合理，不能等同于夸大其词。合理性的把握就显得非常重要，如何把握夸张与夸大的界限，其实最根本的一点就是要以事实为依据，进行与产品信息相关联的令人信服的创意，而不是天马行空，毫不相干地随意而为。

（2）对比衬托、以小见大

对比让人印象深刻。在创意进行中，对比衬托的思考方法也是一个获取好点子的途径。在对比中，不仅能够加强创意对象的特点 ，还能够通过悬殊的比较清楚地描述表达的目的。

从小处着眼，放大特征。用看似不起眼的角度，却直逼广告主题，这种悬殊的差别可以让受众的心理有一个强烈的起伏过程，从而起到以点带面，甚至是四两拨千斤的作用。

（3）借用比喻、催动联想

这种创意手法是指注重对来源材料的共识性、真实性的认定。抓住情感在传达过程中可能对人们心理产生的影响，利用情感因素来制造情境、营造气氛，达到广告传达的目的。

合理夸张（超薄电视机广告）

夸张的面部表情突出主题（不让流感击倒你）

合理夸张（吸尘器广告）

（4）谐趣模仿、富于幽默

这是指以风趣幽默的图形表现形式或创意点子，来传达创意理念和思想，突出产品特征。例如，定发水广告为体现出产品的定型良好，故而选择大家所熟知的蒙娜丽莎画作，将其发型进行变化，从而在受众心里留下幽默的印象，也准确地传达出了产品特性。

（5）寓情于景、以情托物

这是指按创意思想的内涵来运用图形、文字、色彩及其有关素材，再按特定意义将其进行组织处理，并以其展现某种境界意象。这种表达手法常常能打动人心，激发人们内心对产品的认同感。

例如，油漆广告中，采用海洋生物和现代的插画风格来体现油漆颜色的鲜艳以及环保无污染的材料特性。

再如成人纸尿裤的产品广告中，选择了两个场景来表达其使用范围。一个是课堂、一个是会议室。设计的场景充分考虑了使用人群，在情景中巧妙地点出其使用人群。

（6）悬念安排、引发好奇

这是指在创意中提供独特的视角与表达程序，给人出其不意、静水投石的感受，使创意作品收到神奇的作用与表现效果。

如麦当劳广告中，运用一些神奇的童话故事或典故来体现其服务和产品给人带来的快乐感受。

以小见大（环境保护广告）

对比衬托（熊猫眼圈的对比让人产生联想）

对比衬托（保护动物的公益广告）

在汽车与昆虫的形态上催动联想

富于幽默（定发水广告）

谐趣幽默（隔音玻璃广告）

油漆广告

成人纸尿裤广告

悬念安排、引发好奇（麦当劳广告）

★课堂训练

1.分别列举具有视觉冲击力、视觉说服力、视觉感染力的广告案例，并分析其诉求点是什么？思考在同一则广告中视觉表现力与广告的诉求方式有何内在联系。

2.根据教材介绍的广告设计创意手法，进行广告创意练习。主题、内容、形象自定。

3.鼓励学生积极参加各种适合大学生的广告设计比赛，完成一些预定项目的广告设计，在实践中灵活理解并掌握广告设计的创意手法。