（策划市场活动）

6.2.1　体验营销活动

体验营销就是指企业以客户为中心、以产品为道具、以服务为舞台、以满足消费者的心理与精神需求为出发点，通过对事件、情境的安排以及特定体验过程的设计，让客户在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，从而创造与客户进一步交流并加深联系的机会。简而言之，就是以客户需求为导向，为目标客户提供超过平均价值的较高价值的服务。体验营销并非是一种营销手段，确切地说它是一种营销心理、一种营销文化、一种营销理念。它建立在对消费者个性心理特征的认真研究、充分了解的基础之上。其目的仍是满足客户需求，并以激发客户的情感为手段。

1.体验营销分类

（1） 感官体验。

就是通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉的感官体验引发客户购买动机与增加产品的附加价值。首先，在产品展示店里，明亮的展示效果，或古典，或时尚，或高贵，它们都对消费者有着极强的感染力。其次，在展示厅里播放与展示风格相贴切的音乐，营造店内的听觉刺激，这对激发消费者的体验情绪具有难以替代的力量。再次，把产品按实际使用方式陈列在展厅里，请消费者亲自触摸、使用产品，感受其真正的使用效果，以身临其境的方式体验产品的优越性。通过视觉、听觉、触觉等感觉器官进行全面的刺激，恰如其分地把产品展示出来，使品牌核心诉求得到更加突出的表现，让消费者对产品有更加全面的认知，使其从内容深处感知品牌的独特之处。

（2） 情感体验。

情感体验就是用某种刺激引起客户某种情绪，并使其自然地受到感染，并融人这种情境中来。如香港迪士尼的 “想象工程师”们让游客沉浸于一个梦幻王国，通过客户亲身的兴奋体验来大获宠幸；与此同时，迪士尼还将香港本土文化与理念融人游乐的各个层次与环节当中，让消费者在欢乐的同时更有宾至如归的感觉；更 “致命”的一招是，迪士尼更注重客户体验的细节服务，比如通过婴儿护理、笑容服务等，使得游客们放松再放松，当其达到一种忘我的状态时，也正是迪士尼财源滚滚之时。

（3） 关联体验。

关联体验超越私人感情、人格、个性，使个人对理想自我、他人或文化产生关联。关联活动的诉求是让人和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们形成一个群体。如：农夫山泉通过“一分钱”活动承担起了社会责任，通过全国新闻媒体一系列密集式的宣传和赞扬，大大提升了企业的美誉度和消费者的忠诚度。现在，公众期望企业能解决一些社会问题，而且这种社会期望呈增长的趋势。企业通过事业关联营销承担了社会责任，实现了消费者的某种期望，使消费者对企业和企业产品更加尊敬和信赖，正像一个做好事的人会获得人们的良好印象和评价一样。这样的结果是企业提升了自身的公众形象、品牌形象和声望，从而可获得更多忠诚的客户。

2.开展体验营销的方法与策略

（1）设计明确的体验主题。

体验主题是把体验活动概念化，便于消费者对体验活动快速有效的理解和记忆。体验主题必须是体验活动价值的高度概括，同时是整体形象和品牌的反映。体验主题一旦设立，体验环境与体验活动都必须围绕主题来展开。如：视明润洁眼大夫 “免费试用＋天天促销”受中老年人欢迎，免费体验 “视明润洁眼大夫”眼康眼液，对各种眼疾确实能起到辅助治疗和康复保健作用。这为体验营销模式的关键环节 “谈体验”奠定了一定的基础，使很多中老年人 “心服口服”。

（2）场景设计人性化，关注人文精神。

在客户变得越来越个性化、感性化、情感化的时代，需求重点已由追求实用转向追求体验，他们的消费行为既崇尚理性又显感性。在消费时会进行理性的选择，但也会受情感的驱动，有对理想、感情、欢愉的追求。所以场景的设计要人性化，要体现一种人文精神，创造一种温馨、和谐的气氛。体验营销十分重视对消费者的情感投人，通过情感交流，增进彼此情谊，满足客户的情感需求。

（3）发布体验信息，与消费者体验互动。

体验信息的传播要融人体验的功能理念，传播形式可以是通过一段故事或者一段场景来引出对体验活动的介绍。在传播过程中要注意传播的一致性，共同诉求一个主题，构建一种氛围。以母亲节为例，报纸广告诉求 “今天，你记起母亲的生日了吗？”，散发的DM、商场目录杂志写着 “我们已经为你挑选好了送给母亲的礼物”，商场内部的广播传出 《世上只有妈妈好》的歌谣，卖场电视则播放相关画面，甚至产品上写着 “把我送给你爱的妈妈吧!”这些体验信息组合在一起，本身已经构成了一种氛围，唤起消费者内心的情感，促使消费者融人关爱母亲的体验中来，购买相关产品。

（4）树立质量和品牌优势，塑造良好的企业市场形象。

质量和品牌是客户选择产品时最为看重的因素，因此，也被视为产品甚至整个企业的生命。开展体验营销，企业应十分注重消费者对产品的质量体验和品牌体验，并通过良好的质量和品牌形象为客户带来特殊的心理体验，以达到企业价值最大化的目标。

汽车厂商可以通过静态与动态两种体验方式搭建品牌与消费者沟通的桥梁。静态部分包括产品本身，例如功能、特色、包装、外观、触感、品牌美学，包括品牌符号、标章和广告宣传等，这些都是客户接触品牌瞬间体验的起点。动态元素包括在各种接触点与客户动态来往，例如，店里面对面互动或是网络上从事电子交易，请 “准用户”走进企业，邀请消费者参观生产线，让消费者亲眼看到新车是如何制造出来的。通过这样的方式更好地吸取消费者的各种建议，让每一个人逐渐参与到不断完善企业产品品质的过程中，将有助于更好地形成用户与厂商的良性互动与消费口碑，是许多厂商采用的一种宣传方式，汽车拉力赛就是其中的一个范例。汽车拉力赛不仅仅是一种体育项目，同时还集广告宣传、客户体验于一身。世界著名的大赛，吸引众多国际知名汽车厂家参与，为它们提供一个展示自己实力的平台。郑州日产生产的帕拉丁越野车，数次参加国际最艰巨的越野赛事巴黎—达喀尔汽车拉力赛，在国内外为郑州日产品牌的塑造立下了汗马功劳。

（5）实施客户关系管理，建立客户体验数据库。

开展体验营销，企业应以先进的信息技术为平台，充分利用现代化的信息技术和信息手段，通过及时、全面地收集客户信息，掌控客户资源并保持相对稳定的客户队伍，建立客户体验数据库，设法与客户建立起及时、双向、互动的交流与沟通，以便把握消费者体验需求的动向，为客户提供个性化的产品和服务。要给客户留下完美的购物体验，零售企业除了提供优质的售后服务外，还应当在产品售出后通过电话、邮件、贺卡等方式与客户保持联系，坚定客户所做的购买决定，提高客户忠诚度。如通过寄产品生日卡，祝贺用户购买某产品一周年，来影响客户的情感，提高客户忠诚度。联想认为全球PC市场主要区分为以大型企业为主的关系型客户市场和以中小企业与一般消费者为主的交易型客户市场。过去IBMPC事业的触角几乎都着重关系型客户，其比重达75%，在交易型客户市场则只有25%。相反地，联想在大陆则是以交易型客户为主，达60%～70%，在关系型客户市场则只有30%～40%。个性的体验营销必须有针对性地进行客户关系管理，立足于交易型客户，那么交易型客户就是建立客户关系管理的重点和要点。

面对激烈的市场竞争环境，开展体验营销也面临着新挑战，不仅仅要从策略上把握全局，更要求细节上的持之以恒。随着时代的变化，消费者的需求也会不断改变，体验营销作为一种基于消费者需求的营销方式，必须随着需求的改变而改变，必须与时俱进。企业必须将体验营销不断发展和丰富，这样才是保持体验营销的制胜之道。随着经济和社会的不断进步，体验消费时代已悄然而来。企业应密切关注这种变化，认真研究把握体验消费的特点和规律，通过体验营销的策略和手段满足消费者的体验需求。体验营销将是21世纪产品营销战中最有力的秘密武器，它与消费者的沟通和互动最有力，谁能牢牢把握，谁就会赢得消费者。

6.2.2　产品推介会

产品推介会是建立企业和客户互动交流的最好平台，它对提升企业和产品的品牌知名度、美誉度起着不可替代的作用。在产品推介会上，企业有充足的时间可以有条不紊、全面细致地介绍企业状况、最新的产品和技术，同时还可以随时回答客户的问题。如果推介会吸引人，听众会专心致志地从头听到尾。这样，无形中就在竞争者的眼前多出了两个小时的宣传时间。那么，如何让产品推介会更有效率呢？

首先，做好前期的准备工作。要主动同主办机构的有关负责人联系，告诉他们企业将邀请哪方面的客户来参加会议，请主办机构协助自己进行邀请。同时，就推介会的形式、内容等各方面都可以同主办机构进行协商，以求有所创新，确保推介会取得良好效果。举办推介会之前，一定要积极邀请客户，特别是那些潜在客户，不但要邀请他们去参观展位，更重要的是去听会。那是树立企业形象、争取信任的最佳时机。

其次，设立展台。在展台内的企业员工，一定要对企业举办的产品推介会有最基本的了解，包括时间、地点、发言人、内容。这样，在展览开始后，就可以随时向光临展位的参观者宣传推介内容，鼓励他们届时参加。这种方法在展台参观者过多的时候尤为有效，既可以缓解招待不周的压力，又不用担心会失去可能的客户。

此外，会议现场从始至终一定要有工作人员专门负责客户登记。不仅要详细记录与会的观众信息，更要注意参会的业内记者。及时向记者提供详细的资料，这可能会使企业有机会在专业报刊上做免费宣传。如果可能，最好能够将推介会的全过程用摄像机记录下来，同展台的情况一同制成光盘，可以在会后馈赠客户，用作长期宣传。

【知识作业】

（1）新客户、老客户和大客户的拜访有什么区别？

（2）体验营销有哪几种？

【技能训练】

实训主题：组织一场某产品的推介会。

实训地点：教室。

实训目的：

（1）掌握获取客户信息的方法。

（2）学会通过产品建立与客户的关系。实训过程设计：

（1）自由组合，组成3～4人的小组。

（2）确定所推介产品，拟订产品推介方案。

（3） 推介会的召开。

（4）教师和其他小组点评打分。

【拓展学习】

一次并不成功的拜访

在组建销售队伍时，我请来一位老朋友做销售人员。他一直在销售同类的产品，所以我对他寄予厚望。

他进入公司后，业绩很不稳定，遇到大订单就可以完成任务，否则就完不成。我决定和他一起去拜访客户，看看到底是怎么回事。我们计划拜访××省公路局的赵主任。当我们如约来到客户办公室后，我发现客户的桌子上摆着我们的产品，旁边的机房内堆有不少我们产品的包装箱，而且客户对我们很热情。这些都是很好的兆头。由于我希望观察销售人员是怎么进行销售的，决定尽量让他独自与客户交谈。以下是他们的对话：

“赵主任，我们的产品您用得好吗？”

“不错，我们以前用的都是其他公司的，现在都改用你们的了。”

“对，我们采用按订单生产的模式，每一台都按照客户的要求配置生产，经过测试以后直接交付客户，按照客户的要求上门安装。在整个过程中，质量得到严格的控制和保证。以前我做分销的时候，先从厂家采购大批产品。当客户要的和我们订的标准配置不同时，我们就在市场上抓一些兼容的零件拼装上去。”

“是吗？我一直不知道经销商是这样改变配置的。”

“这也不是经销商的问题，他们的经营模式决定他们只能这样做。很多产品故障就是因为经销商在改变配置时，没有佩带防静电手套造成的。”

“是吗？你们产品的质量确实不错。我们最近要启动全省高速公路的项目，我就建议用你们的。”

“不止质量不错，我们还提供三年上门服务，只需一个电话，如果是硬件问题，我们的工程师会在第二个工作日上门维修。”

“上门服务对我们很重要，我们的收费站分布在全省各地。机器一出问题，他们就打电话给我，我就要派人立即去修，我们的技术人员很辛苦。”

“如果您采购了我们的产品，就不用这么辛苦了。目前我们公司的市场份额已经是全球第一，虽然只有17年的历史，取得这么大的成功是因为我们独特的直销模式，我来给您介绍我们的直销模式吧。”

时间过得很快，客户听得津津有味，但客户开会的时间到了。“赵主任，您要去开会了吗？今天谈得很投机，我就不耽误您的时间了，告辞。”

销售人员高高兴兴地离开了客户的办公室，我询问他对这次拜访的体会，他说：“很好啊，客户很喜欢我们公司。”

回答以下问题：

（1）为什么 “我”认为这是一次不成功的拜访，你认为成功吗？

（2）怎样提高客户拜访的效率？