比较广告的管理

第一节　比较广告的管理

比较广告是目前世界上使用频率日增，且最容易引起争论和非议的一种广告形式。这种广告形式如果使用得好，可以收到事半功倍的广告效果;反之，则容易引起所比较对象的种种非议，甚至引发广告纠纷，诉诸法律。所以，必须加强对比较广告的管理。

一、比较广告管理的概念

将一种商品或服务与另一种商品或服务进行比较，借以突出该种商品或服务的优点和特色，这就是比较广告。从管理的角度看，这种比较如果得当，符合广告管理法律、法规的有关规定，那么它是允许的;反之则要受到相应的处罚。

(一)比较广告的定义

有人说，我们今天生活的世界是由空气、水和广告构成的。是的，广告与空气、水一样无所不在地充斥着我们生活的世界，成为重要的社会生活元素，无时不在影响着我们的社会生活。人们常说“不怕不识货，只怕货比货”，又说“有比较才有鉴别”，这些耳熟能详的俗语正道出了比较对广告的重要性。在广告信息泛滥成灾、鉴别难度加大的情况下，广告受众可以借助比较广告对狂轰滥炸的广告信息进行删繁就简、去伪存真，以便更好地接受有用的广告信息;而广告主则可以利用比较广告，在引起消费者的注意、激发其购买欲望、提高市场占有率的同时，打击现实或潜在的竞争对手，巩固自身的市场地位。于是，比较广告就产生了。由此可以将比较广告定义为:比较广告，又叫对比广告，是指广告主为了加深受众对自己的商品或服务的了解和印象，采用对比的方法，选取某一类商品或服务与之进行比较，借以显示、突出自己的商品或服务的优点、特征的广告。

(二)比较广告的分类

根据不同的分类标准和分类方法，比较广告可分为不同的类别。

有的按比较方式分类，把比较广告分为自比、泛比、贬比、弱比四类:自比是一种独特的比较方式，即以广告主自身的新产品或服务与旧产品或服务之间进行纵向比较;泛比是指将自己的产品或服务与其他广告主同类产品进行不指名的横向比较;贬比，又称攻击性比较，是指将自己的产品或服务与其他广告主的同类产品或服务进行指名道姓比较，明显地抬高自己贬低对手;弱比是指声誉不高、规模较小的广告主将自己的产品或服务与知名度高、规模大的广告主进行指名道姓比较，运用逆向心理策略，争取消费者的注意、同情和支持。^[1]

有的认为比较广告可分三种类型:两种或更多种品牌的暗比;两种或多种品牌指名道姓的明比;与想象出来的对手的比较。^[2]

有的则根据比较广告是否指明所比较的商品或服务的名称，把比较广告分为具体比较型广告和任意比较型广告:所谓具体比较型广告是指提及或说出竞争者的名称、明示或暗示比较商品的品牌或其他标识的比较广告;所谓任意比较型广告是指不说明比较对象的名称、品牌或者其他标识，只和某一类的商品或者服务进行比较的广告。^[3]

在比较广告的以上几种分类方法中，我们更趋向于第一种分类法，即把比较广告分为自比、泛比、贬比、弱比四类。

(三)什么是比较广告管理

比较广告管理，是指国家广告管理机关依照广告管理的法律、法规和有关政策规定，对比较广告进行的规范化管理。目前，由于比较广告在我国是一种新兴起的广告表现形式，国家对它的立法还不十分严密，所以，对比较广告管理还是一个比较薄弱的环节。

二、国外对比较广告的管理

比较广告在国外出现得比较早。早在20世纪30年代，美国就出现了著名的克莱斯勒汽车与大众汽车、福特汽车的比较广告。1930年，美国斯特林·格林切尔广告公司在为刚进入市场的克莱斯勒汽车设计、制作广告时，以“试试这三种车”为题，将克莱斯勒汽车与大众汽车、福特汽车作了一番比较，并由此显示出克莱斯勒汽车良好的性能和新颖的造型，结果大获成功。此后，比较广告便在美国、英国、加拿大、瑞士、新加坡、日本等国家和我国香港、台湾地区兴起、发展起来，这正如傅慧芬在《西方广告世界》一书中的精彩描绘那样:

美国(20世纪) 30年代由克莱斯勒车率先在广告上和竞争对于较量。以后，英国出现了大众汽车主动与福特车做比较的广告。两国政府都允许比较广告。美国联邦贸易委员会认为，比较型广告既能鼓励竞争，又能给消费者提供更多的信息，因此予以支持。但同时也明确规定，任何不利于竞争者的广告表达必须与事实相符，备有凭据，违者属虚假广告。电视成为有效的广告工具之后，越来越多的广告主用比较型广告直接展现自己的品牌较之于其他品牌的优点。可口可乐和百事可乐经常在电视屏幕上互相攻击。美国3大快餐公司麦当劳(McDonalds)、汉堡包王(Burger King)和万迪斯(Wendys)之间的战火也连年不断。据说，1984年，比较广告已占美国广告量的35%。如今，比较广告已成为轿车、航空公司、银行、保险公司、信用卡公司，甚至意大利面条沙司厂商等各类广告主的惯用手法，美国人习以为常……

当然，世界上并不是所有国家都赞同比较广告。一些欧盟国家，如西班牙、法国、德国、意大利、希腊、比利时、卢森堡等，都明文禁止比较广告。由于这个原因，欧盟曾试图在1984年通过《关于误导广告的法令》，其中包含允许比较广告这一条款，但未获通过。1991年5月22日，欧盟通过了一项赞同比较广告的法案，建议从1993年1月1日起允许在欧盟12个成员国范围内使用比较广告，但同时在其中明确地规定了一系列条件，要求各成员国在使用比较广告时必须遵守:^[4]

其一，比较的因素应是产品或服务的根本特征。这说明进行比较的方面主要应体现在产品或服务的实质方面，如质量、外观设计、包装、性能及新颖性等方面，而不在于一些枝节问题的斤斤计较。

其二，选择比较因素应光明正大。这不仅表现为选择的态度，而且还包括比较的方法，要体现企业间竞争的公平正当。

其三，比较应经得起客观检验。比较广告中商品或服务的比较内容必须要有客观的依据和事实，才能体现企业竞争的合理，才能符合消费者的愿望;否则，经不起客观检验的比较广告是违法的。假设某企业在比较广告中表白自己的产品优于另一企业的产品，而事实上反而劣于另一企业的产品，那该企业做此广告就违反了反不正当竞争法。

迫于欧盟的压力，一些欧盟成员国已开始着手对有关法律做出相应的修改。如1991年11月底，法国国民议会通过一项保护消费者法案，允许比较广告的存在。但新法律对比较广告的限制非常严格:不准比较型广告用民意测验资料和证人作比较依据;发布这类广告前必须通报被比较的竞争对手;价格比较仅限于同等条件下销售的同类产品。而有些成员国则仍对比较广告持保留态度，如比利时和卢森堡的法律仍禁止比较广告。

三、我国对比较广告的管理

比较广告在我国是20世纪90年代以后才兴起的广告表现形式，它一经出现，就得到许多广告主和广告经营者的认可和喜爱，因而在广告实践中，比较广告的运用日渐增多，并有出现的频率逐渐加快之势。如代劳力广告:“少抽两盒万宝路，一年不用刷厕所。”林河酒广告:“林河酒，XO的享受。”“林河酒，中国的XO。”统一红烧牛肉面广告:“师傅，师傅，连师傅也自叹弗如。”秦池古酒广告:“可以不坐奔驰，但是要喝秦池。”等等。

比较广告之所以能以这么快的速度在我国发展起来，其原因在于:其一，随着社会的发展、生活节奏的加快和每天接触到的广告数量的增多，供人们选择的商品、服务项目日益丰富，人们面对琳琅满目的商品和各种各样的服务，开始变得无所适从起来。于是，人们对广告的要求变得“刁”了:既要求广告创意新颖，表现独特，形式多样，风格活泼，又要求它能传递更多的商品或服务信息。其二，广告主、广告经营者在一般广告开始“做烂了”的时候，为了吸引受众的注意，不得不开动脑筋，另辟蹊径，选择适合受众口味、符合其要求的新的广告表现形式，而比较广告即是其中之一。其三，比较广告这种新的广告表现形式，既能满足受众对广告形式和多传递信息两方面的需要，同时又能在客观上比一般广告为广告主传递更多的商品或服务信息，从而更容易促进销售，打开市场。

但是，由于比较广告在我国是一种新出现的广告表现形式，所以它的出现还未引起国家立法部门和政府广告管理机关的足够重视。反映在广告立法上，无论是《广告管理条例》，还是《反不正当竞争法》，抑或是《广告法》，都只在一些条款中涉及比较广告，只对它作了一些简短的原则性规定，并没有对它做出明确的界定，更不用说对它的管理细则了。如《广告管理条例》第8条规定:不得刊播、设置、张贴“贬低同类产品”的广告。《反不正当竞争法》第14条　规定:“经营者不得捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品信誉。”《广告法》第12条　规定:“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。”从上述条款可以看出，我们对比较广告的管理是粗线条式的，并不具体，缺乏操作性和实用性，因而无形中增加了管理上的难度，容易造成管理上的混乱。

因此，为了加强对比较广告的管理，必须制订出具体的操作性和实用性都很强的管理规则，该规则必须体现下列原则:^[5]其一，比较广告的内容应以具体客观事实为基础，比较的因素应当是可以测量的，对比的方法应科学、全面，不得以不正当手段选择对比点，不得使比较的内容产生误导作用。其二，比较广告应遵循公平竞争的原则，不得诋毁另一企业的产品或商标。在比较广告中，禁止用对比法对参与竞争的产品或服务之间的差异进行歪曲事实或者言过其实的品评，或用其他手段捏造事实，欺骗消费者，更不许诽谤竞争对手。其三，在比较广告中，比较的因素应是产品的根本特性，选择的比较因素应光明正大，所进行的比较应经得起客观检验。如果比较的内容对产品或服务本身无关紧要，或者对消费者来说关系不大(如两种冰箱的颜色不同)，那么这种比较就是毫无意义的。其四，如果在两种价格不同的产品之间进行比较，应该在广告中加以说明。如在同类产品、同等价格基础上进行正确对比，是可以接受的，而在价格不同的同类产品之间进行比较，广告中又未作说明，这种比较就有失公正，不能允许。