国际广告的管理

第二节　国际广告的管理

随着我国改革开放的深入和国际经济循环圈、世界共同市场的形成，我国与世界各国的经贸往来日益频繁，中国产品进入世界市场和外国产品进入中国市场，已是大势所趋。而中国产品要成功地打入国际市场和外国产品要顺利地进入中国市场，必然是“兵马”(产品)未动，广告先行。外商来华广告和我国出口广告，即国际广告，成为国际市场营销战略中重要的一环。与此同时，随着国际广告的出现，一些新情况、新问题也随之而来，成为广告管理中的薄弱环节和空白地带，甚至引起混乱。因此，必须加强对国际广告的管理。

一、国际广告管理的概念

国际广告是我国改革开放的产物，是全球化时代国际分工的必然结果。外商广告进入中国，中国广告去到国外，都必须遵守相应的广告管理法律、法规，符合一定的广告行业规范，需要加强管理。

(一)国际广告的定义

国际广告是国际市场营销战略中重要的一环，它是指在国际市场营销过程中为推销、介绍商品或劳务和树立广告主的良好形象而开展的广告宣传活动。在我国，国际广告可分为外商来华广告和出口广告两类。

国际广告在我国的出现与发展，一方面得益于改革开放的大好形势。改革开放以前，我国对外国门紧闭，国民人均收入低微，购买力低下。在这种情况下，外国商品要进入中国市场，真比“上青天”还难。即使通过某种途径进来了，在普遍缺乏购买力的中国人面前，也卖不出去。因此，当时的外国广告主面对中国市场，皆欲进无门，望而却步。这种状况在改革开放以后才得到彻底的改变。一些国际著名的企业集团开始进入中国，一些世界名牌产品，如索尼、东芝、松下、日立、日电等日本家电产品，可口可乐、百事可乐、IBM、摩托罗拉、吉列等美国洋货开始进入我国的高级宾馆、大饭店和寻常百姓家。这些国际名牌商品之所以能顺利进入中国市场，除其本身具有的品牌效应外，广告在其中起了至关重要的作用。另一方面，得益于我国国内生产力水平的提高和综合国力的增加。“文革”十年使我国国民经济到了崩溃的边缘，传统的计划经济体制也发展到极致，工业部门管生产、商业部门管销售的固定模式，把正常的流通渠道堵塞了。结果，商店里的货架空空如也，商品匮乏，一切凭票供应，国内生产完全不能满足国内的需要，更不用说出口创汇，参与国际竞争了。因此，当时除极少数定向出口或定向援外的商品外，我国几乎没有商品进入国际市场。进入新时期以后，随着我国工作重点向以经济建设为中心转移，我国的生产力水平大大提高了，综合国力也大大增强了，其标志就是一些名牌产品和内需过剩的产品开始进入国际市场，参与国际竞争。这些产品能顺利地打进国际市场，广告宣传居功至伟，成为真正意义上的开路先锋。

(二)什么是国际广告管理

国际广告管理，是指我国广告管理机关依照广告管理的法律、法规和其他政策规定，对国际广告进行的规范化管理，使之符合我国法律、法规的要求。国际广告管理一般分为对外商来华广告的管理和对出口广告的管理两类。其中，外商来华广告除了必须遵守所在国的法律、法规外，还必须遵守我国广告管理的法律、法规和其他政策规定;我国的出口广告除了必须遵守我国广告管理的法律、法规和其他政策规定外，还必须遵守出口对象国的法律、法规。此外，国际商会在1963年通过的《国际商业广告从业准则》，作为国际性共同广告规则，也是国际广告所必须遵守的国际性法规文件。

二、对外商来华广告的管理

(一)对外商投资广告企业的管理

对外商来华广告的管理，首先体现在对外商投资广告企业及其广告经营的管理上，未取得合法的广告经营资格和核定的广告经营范围，不能在我国境内经营广告业务。对此，我国政府职能部门先后颁布了三个法规文件加以规范:国家工商总局、对外贸易经济合作部于1994年11月3日颁布《关于设立外商投资广告企业的若干规定》(工商广字［1994］第304号);国家工商总局、商务部于2004年3月2日颁布并施行《外商投资广告企业管理规定》(第8号令);国家工商总局、商务部于2008年8月22日颁布，10月1日施行《外商投资广告企业管理规定》(第35号令)。《外商投资广告企业管理规定》(2008年版)第2条　对外商投资广告企业做了明确界定:“本规定所称外商投资广告企业，是指依法经营广告业务的中外合资经营企业、中外合作经营企业(中外合资经营企业、中外合作经营企业本规定合称为中外合营广告企业，以下同)，以及外资广告企业。”第3条　对设立外商投资广告企业应遵守的法律、法规做了规定:除必须遵守本规定外，还应当遵守《中华人民共和国中外合资经营企业法》、《中华人民共和国中外合作经营企业法》、《中华人民共和国外资企业法》、《中华人民共和国广告法》、《广告管理条例》等有关法律、法规、规章。第4条　规定了外商投资广告企业的审定与审批机关:外商投资广告企业的项目建议书及可行性研究报告，由国家工商行政管理总局或其授权的省级工商行政管理局审定。外商投资广告企业的合同和章程，由省级商务主管部门审查批准。第5条　规定了外伤投资广告企业经营范围的核定机关:外商投资广告企业符合规定条件，经批准可以经营设计、制作、发布、代理国内外各类广告业务，其具体经营范围，由国家工商行政管理总局或其授权的省级工商行政管理局依法予以核定。

1.设立中外合营广告企业的程序

设立中外合营广告企业，按照下列程序办理:

(1)由中方主要合营者，向其所在地有外商投资企业核准登记权的工商行政管理局呈报第十二条规定的文件(申请设立中外合营广告企业，由中方主要合营者按第六条规定的程序，向国家工商行政管理总局或其授权的省级工商行政管理局报送下列文件:设立中外合营广告企业的申请书;企业名称预先核准通知书;合营者股东会、董事会决议;设立中外合营广告企业的项目建议书及合营各方共同编制的可行性研究报告;合营各方的登记注册证明;合营各方的资信证明;广告管理制度;地方工商行政管理局的初审意见)，由其提出初审意见，报国家工商行政管理总局授权的省级工商行政管理局审定，或经省、自治区、直辖市及计划单列市工商行政管理局核转，报国家工商行政管理总局审定。

国家工商行政管理总局或其授权的省级工商行政管理局自收到全部呈报文件20日内，作出同意或不同意的决定。

(2)国家工商行政管理总局或其授权的省级工商行政管理局颁发《外商投资广告企业项目审定意见书》后，由中方主要合营者向拟设立企业所在地省级商务主管部门呈报第十三条规定的文件(申请设立中外合营广告企业，应按第六条规定的程序，向省级商务主管部门报送下列文件:国家工商行政管理总局或其授权的省级工商行政管理局颁发的《外商投资广告企业项目审定意见书》;设立外商投资广告企业的合同、章程;项目可行性研究报告;合营各方的登记注册证明;合营各方的资信证明;企业名称预先核准通知书;合营企业的董事会名单及各方董事委派书;地方商务主管部门的初审意见)，经省级商务主管部门审查批准的，颁发《外商投资企业批准证书》;不予批准的，书面说明理由。

(3)中方主要合营者持国家工商行政管理总局或其授权的省级工商行政管理局颁发的《外商投资广告企业项目审定意见书》、省级商务主管部门颁发的《外商投资企业批准证书》及法律、法规规定的其他文件，按企业登记注册的有关规定，向国家工商行政管理总局或有外商投资企业核准登记权的地方工商行政管理局办理企业登记注册手续。

设立中外合营广告企业，除符合有关法律、法规规定的条件外，还应具备以下条件:合营各方应是经营广告业务的企业;合营各方须成立并运营2年以上;有广告经营业绩。

2.设立外资广告企业的程序

设立外资广告企业，按照下列程序办理:

(1)由外国投资者，向国家工商行政管理总局或其授权的省级工商行政管理局呈报第十四条规定的文件(申请设立外资广告企业，由投资者按第七条规定的程序，向国家工商行政管理总局或其授权的省级工商行政管理局报送下列文件:设立外商投资广告企业的申请书;投资者股东会、董事会决议;投资者编制的项目建议书及可行性研究报告;投资者的登记注册证明;投资者的资信证明;企业名称预先核准通知书)。

国家工商行政管理总局或其授权的省级工商行政管理局自收到全部呈报文件20日内，作出同意或不同意的决定。

(2)国家工商行政管理总局或其授权的省级工商行政管理局颁发《外商投资广告企业项目审定意见书》后，由外国投资者向拟设立企业所在地省级商务主管部门呈报第十五条规定的文件(申请设立外资广告企业，由外国投资者按第七条规定的程序，向省级商务主管部门报送下列文件:设立外商投资广告企业的申请书;国家工商行政管理总局或其授权的省级工商行政管理局颁发的《外商投资广告企业项目审定意见书》;投资者编制的项目建议书及可行性研究报告;投资者的登记注册证明;投资者的资信证明;设立外资广告企业的章程)。省级商务主管部门自收到全部呈报文件20日内，作出同意或不同意的决定;经审查批准的，颁发《外商投资企业批准证书》。

(3)外国投资者持国家工商行政管理总局或其授权的省级工商行政管理局颁发的《外商投资广告企业项目审定意见书》和省级商务主管部门颁发的《外商投资企业批准证书》及法律、法规规定的其他文件，按企业登记注册的有关规定，向国家工商行政管理总局或有外商投资企业核准登记权的地方工商行政管理局申请办理企业登记注册手续。

设立外资广告企业，除符合有关法律、法规规定的条件外，还应具备以下条件:投资方应是以经营广告业务为主的企业;投资方应成立并运营3年以上。

3.外商投资广告企业申请设立分支机构的程序

外商投资广告企业申请设立分支机构，按照下列程序办理:

(1)由外商投资广告企业分别向其所在地省级商务主管部门、省级工商行政管理局呈报第十六条规定的文件(申请设立分支机构的外商投资广告企业，按第八条规定的程序向省级商务主管部门及同级工商行政管理局提交以下文件:设立外商投资广告企业分支机构的申请书;董事会决议;广告经营年度审计报告;企业营业执照;经营场所证明;企业验资报告)。

(2)所在地省级商务主管部门在征求同级工商行政管理局意见后，决定批准或不批准。决定批准的，同时将批准文件抄送设立地省级商务主管部门及省级工商行政管理局;不予批准的，书面说明理由。

(3)外商投资广告企业持设立分支机构的批准文件及法律、法规规定的其他文件到其分支机构设立地有外商投资企业核准登记权的工商行政管理局办理分支机构登记注册手续。

申请设立分支机构的外商投资广告企业，应具备以下条件:注册资本全部缴清;年广告营业额不低于2000万元人民币。

(二)对外商来华广告宣传的管理

对外商来华广告宣传的管理，实质上是对外国企业(组织)、外籍人员在我国境内开展的广告宣传活动的管理。根据《广告管理条例施行细则》第15条规定:“外国企业(组织)、外籍人员在境内承揽和发布广告，应当委托在中国注册的具有广告经营资格的企业代理。”这里有两层含义:其一，外国公司(组织)、外籍人员作为广告经营者，在我国境内承揽和发布广告业务，应当委托在中国注册的具有广告经营资格的企业代理;未经委托或委托的是未在中国注册不具有广告经营资格的企业，不得擅自在境内承揽和发布广告。其二，外国公司(组织)、外籍人员作为广告客户，应当委托在中国注册的具有广告经营资格的企业代理;未经委托或委托的是未在中国注册不具有广告经营资格的企业，不得擅自在境内承揽和发布广告。

对外商来华广告宣传的管理主要表现在:

其一，外国企业(组织)、个人在我国开展广告宣传活动，必须遵守中国的法律、法规，其广告的内容和表现形式必须符合我国广告管理的法律、法规和政策规定。即使其广告内容和表现形式在所属国是合法的，但如不符合我国的法律、法规和广告管理规定，仍为不合法，必须以我国广告管理法律、法规和有关政策规定为准。

其二，外国企业(组织)、个人必须委托在中国注册的具有广告经营资格的企业代理广告业务，不得委托未在中国注册的不具有广告经营资格的企业代理广告业务，更不得擅自在我国境内开展广告宣传活动。

其三，外商申请办理来华广告，其所“广而告之”的商品，必须持有进口许可证;否则，不予办理。外国在华企业和办事处开业启事等广告，必须持有工商行政管理总局或我国主管部门的证明文件。此外，药品、医疗器械、农药、兽药、化妆品、食品等特殊商品广告，还必须向各有关主管部门申办“广告证明”，并提交相应证明材料。

其四，有举办来华展览会经营权而无广告经营权或有广告经营权但经营范围中不含展览广告业务项目的单位(公司)，在举办来华展览期间，利用展出场地、会刊、画册等媒介或形式为非参展企业设置、刊登来华广告收取广告费的，国务院所属单位事先应征得经贸部同意，各地方单位事先应征得各省、自治区、直辖市、计划单列市经贸厅(委、局)同意，并报工商行政管理机关批准(经对外经济贸易部同意的，报国家工商行政管理局批准;其余的，报所在省、自治区、直辖市工商行政管理局批准)，发给《临时性广告经营许可证》后，方能经营上述广告业务。

其五，凡国家明确规定对某些国家和地区来华广告宣传活动需要指定广告经营者办理的，应由该广告经营者办理，未被指定的广告经营者即使在中国注册的具有广告经营权的企业，也不得办理这类广告业务。

其六，国家对外商来华广告内容和广告宣传有限制性规定的，应严格按有关规定执行。

其七，外商来华广告宣传违反我国法律、法规和广告管理规定的，必须严格按照我国法律、法规和广告管理规定进行处罚。

三、对出口广告的管理

我国的出口广告是指中国企业(组织)在国外进行的广告宣传活动。根据《广告管理条例施行细则》第15条　的规定:“国内企业在境外发布广告……应当委托在中国注册的具有广告经营资格的企业代理。”我国对出口广告的管理主要表现在:

其一，按照我国商品检验局的规定，凡出口商品需要对外进行广告宣传的，必须在商品的实体、品质、特色、式样、品牌和包装各项指标上通过检验。只有符合商检要求的出口商品，才能办理对外广告手续。

其二，我国出口广告宣传，既要遵守我国的法律、法规和政策规定，又要遵守宣传地国家和地区的法律、法规。

其三，我国企业(组织)应当委托在中国注册的具有广告经营资格的企业代理出口广告宣传业务;未经委托或者委托的是未在中国注册不具有广告经营资格的企业，不得自行去国外进行广告宣传。

其四，外国企业(组织)、外籍人员在中国境内招揽和发布广告，必须委托在中国注册的具有广告经营资格的企业代理;未经委托或者委托的是未在中国注册不具有广告经营资格的企业，不得擅自在中国境内承揽和发布广告。

其五，我国出口广告宣传违反宣传地国家和地区的法律、法规的，要按宣传地国家和地区的法律、法规处罚。