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国际影视广告的管理

时间:2022-04-28 百科知识 版权反馈
【摘要】:第十三章 影视广告的管理第一节概况影视广告是一项影响面大、投资费用高、可变量因素多的广告活动。特别是利用影视广告表现香烟广告,已被大多数国家禁止。

第十三章 影视广告的管理

第一节概况

影视广告是一项影响面大、投资费用高、可变量因素多的广告活动。制作再好的影视广告,如果在某一方面遇到了“红灯”,违法或者违规,将造成极大的损失。所以,我们从创意到制作,都应该了解和遵守广告管理的相关法律及解释,做到防患于未然。

对于影视广告的管理,各个国家和地区的规定都不尽相同,即使在同一个国家不同时期也各有不同。同样一条影视广告在有的国家是合法的,而到了另一个国家就行不通了。例如国际品牌万宝路的广告,用西部牛仔的形象不仅合法,而且极其成功,到了马来西亚就不行了,按照当地的法律,必须换上马来西亚人。

再如对比型影视广告,在西方国家经常使用,而在东方难见踪影。“新干线列车”电视广告开日本广告之先河,就使用了对比型手法,引起轩然大波。经过一番波折,这种类型又被认可。

第二节 国际影视广告的管理

现代广告国际化程度不断提高,出现了大量国际化广告公司,使国际间的广告活动面临一系列规范问题。各国政府都希望通过法律的形式或广告行业自律的形式来解决问题。

1963年国际商务会通过了《国际商业广告从业准则》,该准则包括“国际广告从业准则”和“国际电视广告准则”两大部分。其中特别体现了儿童广告的准则和特殊产品与医药广告的准则。

一、对虚假广告的界定

在美国,政府授权联邦贸易委员会曾对虚假广告做出了两次界定。1983年更新后的定义为:“凡是会有虚假表述,或由于省略了有关信息等做法,而可能误导消费者的行为理智,致使他们遭受损害的广告。”

1984年欧共体通过的《欧共体部长理事会关于误导性广告的法令》。该法令指出:“‘误导性广告’系指发布包括演示在内的任何形式出现的、带有欺骗或可能欺骗其诉求对象的,或欺骗它所接触到的人的广告。同时,这类广告也包括那些由于其内在的欺骗本质,可能影响观众、听众经济行为的广告。”

二、禁止有害健康的广告

20世纪90年代以来,香烟广告已成为许多国家关注的问题,并受到不同程度的禁止。如法国已禁止一切形式的香烟广告。特别是利用影视广告表现香烟广告,已被大多数国家禁止。

在欧美国家,药品被分为副作用、危险性较大的“处方药”和普通“柜台药”两种。“处方药”不能做广告,而“柜台药”则可以做广告。对具体操作细节都有明文规定,对违反行为有相应的惩罚和监督机制。

三、儿童广告管理

儿童由于缺乏足够的判断力,被认为是最容易被广告伤害的人群,特别是电视广告。为此,设置了许多规定和限制,包括广告内容、表现形式和播放时间等。如比利时、丹麦、挪威和瑞典等国,就完全禁止电视播放针对儿童的广告。

此外,还对一些广告的类型、语言、标注、成分等作了详细的限制性说明。

行业自律的管理是各国广告行业的行会组织。1956年5月各国商会所辖的广告委员会在第十五届大会上,通过了《广告活动标准纲领》和《广告业务准则》。英、美等国的广告预审工作主要由媒体承担。在美国联邦广播委员会的监督下,美国三大广播网等都自觉进行预审广告。英国的“独立广播局”对所有电视、广播广告都要进行两次播前预审。

第三节 中国影视广告管理

在我国虽然没有专门的影视广告管理法规,主要依据1994 年10月27日,由第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过的《中华人民共和国广告法》,以及国家发布的一系列广告管理条例、标准、办法和通知等。

作为自律性的规则,如《中国广告协会自律规则》中相应的细则也适用于影视广告的管理。此外,广告审查制度的建立,作为影视广告发布的媒体也要对样片进行审查,并有解释权。

目前我国的广告法律、法规主要有:

(1)《中华人民共和国广告法》,1994年10月27日,由第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过。

(2)《广告管理条例》,国发(1987)94号。

(3)《广告管理条例实施细则》,工商广字(1988)第13号。

(4)《药品审查标准》,1995年3月28日,国家工商行政管理局令第27号。

(5)《酒类广告管理办法》,1995年11月17日,国家工商行政管理局令第39号。

(6)《烟草广告管理暂行办法》,1995年12月20日,国家工商行政管理局令第46号。

(7)《化妆品广告管理办法》,1993年7月13日,国家工商行政管理局令第12号。

此外,还有许多有关广告管理的通知、办法、答复、解释,等等。

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