期刊广告的管理

三、期刊广告的管理

广告管理是针对广告活动的全过程进行的动态性监控，其意义在于使广告活动在规范有序状态中进行，确保广告环境的优化，从而真正保护广告主、媒介、消费者三方各自的利益不受损害。对于一个品牌期刊来说，加强广告管理的意义不仅仅在于经济利益，同样也是提升自身形象、追求社会效益的重要举措。

1.推行广告代理制

广告代理制是国际上通行的广告经营体制。广告代理制的好处在于:广告公司与媒介风险共担，利益共享。在提高媒介经济效益的同时，不会影响期刊的编辑思想、分散与削弱媒介的办刊力量，对于媒介经营人员严重缺乏的现实状况是一个很好的规避。期刊企业可以把更多精力集中于做好期刊的内容，提高期刊的内容质量。当然，在实行广告代理制的过程中，由于广告公司属于独立的经营实体，期刊在合作过程中对其代理的广告要参与全面而实质的管理与控制。

2.建立广告评审制度

严格的广告评审制度是期刊广告真实可信的可靠保证。广告审查要严格执行三审制。先由广告业务员对广告内容按《广告法》的规定及有关法定计量标准进行初审，并对涉及的有关证明材料向客户索取，对不符合《广告法》及相关标准的内容与客户协商修改。接着，由广告审查员对当期广告进行全面审查，发现问题，及时通知业务员与客户协商修改，并在“印前广告审查表”上签署审查意见。最后，广告经理负责对当期的所有广告进行终审审查，并在“印前广告审查表”上签署意见。《故事会》为做好广告评审工作，从1998年起还专门建立了消费者投诉办公室，负责接受消费者的投诉，协调和处理消费者和广告代理公司以及广告客户之间的关系。

3.加强广告后管理

为了给广告客户提供优质报务，保证期刊的整体和长远效益，做好期刊广告后的管理也是很有必要的。首先，要给每个广告客户独立建立档案。档案的建立、资料的归档由负责该客户的广告业务员具体负责，广告经理定期检查。其次，要认真做好广告客户服务工作。要有专人负责读者和客户的日常反馈服务，并将每月读者反馈的情况进行小结，向广告部通报和交流情况。同时，及时收集并向客户反馈读者的需求信息。再次，建立与客户沟通的制度。可以通过向客户寄发“客户意见反馈表”，请客户配合填写，并及时与客户沟通交流，征询客户对期刊服务的意见和建议，不断提高服务质量，从而与广告主建立良好的合作关系。

4.实行发行量论证

目前，期刊存在通过虚报发行量来获取广告客户的做法。这种做法无论是对广告客户还是对期刊自身，都是有百害而无一利的。它使客户失去了正确选择的权利，直接导致企业受损，并且使广告中介机构受到损失。更使期刊行业的声誉和社会公信度受损。因此，对期刊发行数量的公证核检对规范期刊广告市场具有极其重大的意义。我国期刊业可以借鉴美国在报刊发行量认证方面的成功经验，建立适合本国期刊业发展特点的报刊稽核制度，成立一些类似美国发行量审计局(the Audit Bureau of Circulations，简称ABC)的发行量认证机构。通过这些第三方组织公正、客观、透明、准确地发布期刊的真实发行量，方便广告客户作出自己的选择。