广告国际化背景下的广告专业

广告国际化背景下的广告专业 双语教学刍议

战淑华⁽¹⁾

随着世界经济全球化时代的到来和我国改革开放的继续深化，中国与国际的政治、文化、科技及经济交往日益密切，尤其是中国加入WTO则更意味着中国在更深的层次上参与了经济全球化。这一趋势从客观上加大了对既精通专业知识、又能熟练运用外语进行对外交流的现代复合型双语人才的市场需求。为满足这一市场需求而输送优良的双语人才则是高等院校责无旁贷的任务。中国教育特别是高等教育如何与国际接轨，适应教育国际化的需要也因此而被正式提到议事日程上来了。为此，教育部早在2001年就颁发了4号文件《关于加强高等学校本科教学工作，提高教学质量的若干意见》，明确提出要在高校积极推动使用英语进行外语教学，其中“本科教育要创造条件，使用英语等外语进行公共课和专业课教学。”还特别强调，“高新技术领域的生物技术、信息技术等专业，以及为适应我国加入WTO后需要的金融、法律等专业，更要先行一步，力争三年之内，外语教学课程要达到所开课程的5%～10%。”2004年，教育部高教司将“双语教学”的开展情况列入高校的一项评估指标。

随着国际大环境和国内小气候的改变，双语教学已经成为高校教育的主流方式之一。所谓“双语教学”(bilingual teaching)是指通过英语(或其他外语)媒介进行的专业课(或公共课)的教学，是在非语言类学科中用外语进行教学。双语教学的内容应具有严格的知识体系，大多采用国外具有代表性和先进性的原版教材(通常为英语教材)，以讲授专业内容为主线。一方面，学习者应掌握所学课程的严密的专业知识体系。另一方面，又可以培养学习者用两种语言进行思维的能力，并能够根据环境需要实现两种语言间的自由切换。

在中国加入WT0的大背景下，许多实力雄厚的合资广告公司、独资广告公司以及4A公司等蜂拥入驻中国内地，如奥美、智威·汤逊、李奥贝纳等资深广告公司都对中国本土广告业的生存和发展产生了巨大的冲击；与此同时，我国本土的广告公司欲在广告国际化大背景中占有一席之地，也非常需要大量既有博深的广告专业知识，又具有国际合作意识、国际交流能力和市场竞争力的复合型广告专业人才。日益国际化的广告市场，大量需要的就是既精通国际广告运作又熟悉跨文化语境的现代广告人，这也使得广告双语教学成为高校广告专业必然开设的课程之一。由此可见，无论从广告国际化的必然需求，还是从目前我国国内高校广告专业本科教学计划的基本构架看，培养广告专业双语人才已是时代所向，大势所趋。中国高校当前的广告专业双语教学仍处于起步探索阶段。笔者拟就自己广告专业双语教学的经验与探索，着重讨论中国广告国际化背景下的广告专业双语教学方法与模式，以期抛砖引玉。

一、广告专业双语教学应该注重学科间的整合，即广告专业本身与英语的有机整合

众所周知，任何专业课的教学有它本身的教学目的和要求，授者不仅需要自己真正弄懂其中的概念、原理和精髓，更需要用清晰简洁的语言将这些概念、原理利重要思想传授给学生。这就不仅要求授者要有深厚的专业知识，更要求授者能熟练地、随心所欲地运用教学语言。

在广告专业的双语教学中，首先遭遇的瓶颈问题就是优秀师资的缺乏。因为双语教学的授者面临着广告专业和精通熟练运用英语工具的双重挑战，双语教学不仅需要授者熟练掌握广告专业知识体系，还要具备较深厚的英语基础，能熟练运用英语进行思维与沟通，并且能根据环境需要实现双语间的自由切换，这也是广告专业双语教学的终极目标。笔者认为，授者只有同时提高自身的广告专业知识与英语水平，同时对二者加以灵活运用，用英语思考问题、解决问题，更要注重英语在专业知识上的应用能力，而不仅仅是语法、词汇的机械堆砌。只有这样才能有效完成学科间的整合。

授者在授课过程中应通过英语信息刺激，循循诱导，引发学生的积极思维，以实现教学双方的思维共振，从听说读写上培养学生的外语综合能力，特别是培养学生用英语思考、用英语解决专业问题的能力，增强学生了解借鉴国际广告界最新成果的能力。

在授课过程中，应该避免全盘汉语讲授外国的广告专业知识或过分侧重英语语言知识的讲解而忽略专业知识，应着力于英语与广告专业知识的全面提高，既要使学生真正领会与世界同步的现代广告，又要让学生得到熟练掌握英语听说读写的机会，开阔自己的眼界，完善自己的思维，使其英语和母语能够得到共同、协调发展。真正将二者有效整合为一个有机体则需要有很长的时间和不断的努力，这将是一个循序渐进的过程。

二、广告专业双语教学应与专业英语相互渗透

专业英语教学(ESP—English for special purpose)是与特定职业、学科、领域相关的语言教学。比如，商贸英语、计算机英语等，是用英语讲授语言类课。主要是通过阅读与专业相关的资料进行的语言教学。一方面，学习者通过专业英语的学习巩固已学的语言知识；另一方面，又可以扩大专业词汇和专业术语的掌握，具备借助字典读懂专业文献的能力。

有公共英语基础的学生通过已往的专业英语学习，不仅巩固了已学的英语语言知识，同时也储备了与广告专业相关的英语词汇和英语专业术语，具备了阅读与广告专业相关的英语文献的能力，不但消除了畏难情绪，而且兴趣大增。可以说，广告专业英语架起了通往广告专业双语教学的桥梁，达到通过双语教学培养广告双语人才的终极目标。

笔者认为，使学生逐渐地适应双语课是一个渐进的过程，同时也是一个艰难的过程，只有先经过一个学期的专业英语学习，储备一定数量的专业英语词汇，提高阅读英语文献的能力。在此基础上开设广告专业双语教学，使得双语教学具有相应的基础和连贯性，贯穿于高校教育的过程中，力争使得专业英语学习和双语学习都将学生的英文水平向前推进一步，使学生受到真正意义上的双语教育。

在广告专业双语教学过程中，只有充分利用学生曾经学得的专业英语知识和能力，以此为基础，学会用英语进行广告专业思维与创意，从而充分理解把握原版广告英语材料及英语广告作品的精髓，使学生广告专业双语水平得到实质的改变与提高。

三、广告双语教学应该注重中英文化语境的差异

众所周知，广告活动不仅是一种经济活动，还是一种文化交流，它像一支无形的手左右着人们的生活方式、消费习惯和思维方式等。语言是文化的一部分，又是文化的主要载体。它反映着一个民族的特征，不仅包含着该民族的历史和文化背景，而且蕴藏着该民族的生活方式、思维方式和行为模式。

文化语境不同，语言特性和思维方式也不同，广告作品的创意、表现方式以及受众的接受方式也大相径庭。例如，广告语作为语言的一部分要受到文化的影响，所以就要特别关注广告语广泛的文化内涵和深层意蕴。

笔者认为，一方面在广告专业双语教学中应充分利用这种特性为专业教学服务，如可以带领学生一起浏览不同语种的广告作品，在具体的文化语境中理解领悟广告的创意与效果，让学生了解不同的文化语境和由此产生的不同的创意思维原点，从中受到启迪，拓展自己的视野与思路。

另一方面，适时地启发学生对中英文化语境进行比较。文化不同，价值观和文化心理结构等就不尽相同，甚至差之千里。文化语境不同，广告的诉求方式和表现手法以及受众接受心理等也各有千秋。如中国文化背景是儒—释—道，文化的价值观有深厚的人文主义精神，形成中国人内倾的性格和高语境文化，具有涵摄性、集体性、保守性、崇尚和平、乡土情谊、家族本位和重德精神等特征。所以我国本土广告也多以此为诉求点，以软性诉求为主；西方尤其是美国重理性、逻辑、实证等，属于低语境文化，因此美国广告倾向使用硬性诉求的手法，多用劝服、说理的方式表现品牌、产品本身，更注重广告的外在形式，讲究感观效果。

文化语境的差异导致了广告的不同。所以授者在广告双语教学过程中不能仅仅将英语广告信息简单地翻译成汉语广告信息，这种解码绝非只是一种一一对应的符码转换，而应该将英语广告信息彻底置于英语语境中，结合历史、社会文化、语言和民族心理等方面，在保持深层结构的语义基本对等，功能相似的前提下，重组原语广告信息的表层形式和深层意蕴。并且要注意结合本土文化语境中的相关广告信息，在比较中鉴别学习英语广告，做到洋为中用，各取其长，毕竟他山之石也可以攻玉。

四、广告双语教学应广泛应用互联网与多媒体教学课件等资源

广告专业双语教学应该充分利用多媒体、网络技术发展带来的契机。互联网作为方兴未艾的新型媒体，因其信息量大，方便快捷而日益受到人们的重视和利用。双语教学应该充分利用互联网取得最新的资料，把握最新的广告发展动态，尤其是国际广告的发展趋势，掌握第一手资料，为双语教学提供有利的佐证。也可以使学生更好地利用现代教育技术媒体学习英语，在双向互动的环境中熟悉词汇，培养语感，进而学会用英语思维。

除了多广泛应用互联网以外，还可以借助于电化教学和多媒体技术，在多媒体教室上课。多媒体课件可以集声音、图片、文字和图像于一体，如果在广告专业双语教学过程中能充分利用多媒体，就可以做到图文并茂，帮助学生更好地理解不同文化语境中的广告作品，从而调动学生的积极性，达到事半功倍的良好效果。还可以为学生构建一个无限开放的教学空间，提供无限制的训练，学生可以围绕教材中的一个主题，利用网络查资料、写报告，再回到教室作陈述、讨论，使学生学到的语言知识得到了应用。

笔者认为，在广告双语教学过程中，多媒体只是作为一个辅助性的教学工具，所以在使用时应结合传统教学手段，如加入难点解释、设置问题、各种讨论等，尽可能让学生在有限的时间和资料中获得更多的知识，提高课堂教学密度，利用多种渠道创设积极有效的双语学习环境。

高校广告专业双语教学应根据自身的特点和优势，探索广告专业双语教学方法和广告双语人才的培养模式，更好地满足国际化市场对复合型人才的大量需求。但是高校双语教学尤其是新兴的广告专业双语教学是一种新的发展趋势，所以，双语教学设计和相关的改革有待于更进一步的完善和深入。双语教学师资、教材和教学管理等众多改革是一项系统工程，其中每一个因素都是不可或缺的，可谓牵一发而动全身。所以，笔者认为，双语教学的授者必须同时具备熟练的英语和广告专业知识，特别是英语口语能力和中英文间的自如切换，为达到该目的，授者必须参加专门的培训，同时通过自己不断的研修学习双管齐下，在中英文的海洋里自由穿梭。积极稳妥地培养一批双语兼优人才，适应经济全球化趋势，让中国在这个联系日益紧密的全球化世界占有优势。

［参考文献］

［1］唐秋萍.对双语教学的看法［J］.中国现代医学杂志，2004，14(4).

［2］施敏颖.关于在高校实施双语教学的几点看法［J］.嘉兴学院学报，2003，(11).

［3］李晓娣.新加坡双语教育对我国高校双语教学的启发［J］.现代教育科学，2004，(2).

［4］雯娟，张丽娟.高等双语教学现状与问题分析［J］.桂林电子工业学院学报，2003，(2).

［5］几风.扫描“双语教学”［J］.天津教育，2003，(2).

【注释】

(1)作者简介:战淑华，浙江林学院人文学院讲师。