“有效教学”理论视野下的广告学专业教育

“有效教学”理论视野下的广告学专业教育

孙文清⁽¹⁾

一、广告学专业有效教育的内涵

“有效教学”(effective teaching)“是教师通过教学过程的合规律性，成功引起、维持和促进了学生的学习，相对有效地达到了预期教学效果的教学”。^［1］它是“为了提高教师教学的工作效益、强化过程评价和目标管理的一种现代教学理念”，^［2］这一理念源于20世纪上半叶西方的教学科学化运动，也是“教学是艺术还是科学”之争的产物，体现了“以学生发展为本”的教育思想。其基本问题是教育的效益，即什么样的教育是有效率和有效能的，效率是指投入与产出之间的关系，侧重于教育资源的有效利用；效能是指成果和目标的关系，重在教育目标的达成。由于这一理念的关键与核心指向学生的具体进步和发展，对教师教学的评估则指向教学效益，因而受到世界各国教育界的普遍关注。

所谓“有效”，是指通过教师一段时间的教学之后，学生获得的具体的进步或发展。也就是说，学生有无进步或发展是教学有没有效益的唯一指标。教学有没有效益，并不是指教师有没有教完内容或教得认真不认真，而是指学生有没有学到什么或学得好不好。如果学生不想学或者学了没有收获，即使教师教得很辛苦，也是无效教学。同样，如果学生学得很辛苦，但没有得到应有的发展，也是无效或低效教学。所谓“教学”，是指教师引起、维持或促进学生学习的所有行为。一是引起学生学习的意向，即教师首先需要激发学生的学习动机；二是指明学生所要达到的目标和所学的内容，即教师要让学生知道学什么以及学到什么程度:三是采用学生易于理解的方式，即教学语言有自己的独特性——让学生听清楚、听明白。^［2］可见，符合教学规律、有效果、有效益、有效率教学的高度统一，四者构成了有效教学。

广告学专业有效教育就是教师根据学生的个性特点，遵循教学活动的客观规律，采取最优化策略，使得经济上最节约、时间上最合理、效果上最显著的教育。它本质上是“对人健康成长有积极正向效果的教育，即有效率和有效能的教育。”^［3］对其教学有效性的理解需要从效益、效率、效果等方面出发，把有效性规定为预期效果的实现程度，并融合有效率、效果、效益三者之义；它不仅要实现特定的教学目标，还要满足社会和个人的教育价值需求。具体包括以下三重意蕴。^［4］

第一，有效果:指对教学活动结果与预期教学目标的吻合程度的评价。如果教学没有效果，就是没有价值的教学，甚至是有害的教学。

第二，有效率:指教学所得与教学所耗之比值。教学活动本身是一种精神性生产活动，沿用经济学概念，可将教学效率表述为:

教学效率=教学产出(效果)/教学投入或

教学效率=有效教学时间/实际教学时间×100%

第三，有效益:指教学活动的收益、教学活动价值的实现。具体说，即指教学目标与特定的社会和个人的教育需求是否吻合及吻合程度的评价。“是否吻合”是对教学效益质的规定，“吻合程度”是对教学效益量的把握。

因此，广告学专业有效教育就其本体功能而言，是有目的地挖掘人的潜能、促使人身心发展的一种有效的实践活动。对“教”而言，一要转变传统意义的教师角色，教师要有时间和效益观念:二要重新评价课程功能，注重每门课程在学生的个体发展中的作用；三要实现课堂教学方式的演变，积极构建新型的课堂教学方式。对“学”而言，一要帮助学生转变学习观念和学习方式，树立终身学习、自主学习的观念:二要培养学生科学的学习方法，提高学习效益。

二、广告学专业有效教育的目标

不言而喻，教学，即教与学。教师教，学生学，是教师引起、维持或促进学生学习的所有行为。广告学专业有效教育关注学生的进步与发展，关注教学效益，要求教师具备一种反思意识。美国联邦教育部所属的“教育多元化与卓越化研究中心”(CREDE)所倡导的“有效教学标准”包含有五项内容。^［5］一是学习共同体，教师和学生共同参与创造性活动；二是语言发展，通过课程发展学生语言，提高学生的文化素养；三是情境性学习，教学联系学生真正的生活，促进创造性学习的理解；四是挑战性教学，教学应具有挑战性，发展学生的认知思维；五是教育性对话，教师通过对话进行教学，特别是进行教育性对话。因此，广告学专业有效教育目标，从根本上来说是促进学生的学习和师生的共同发展特别是学生身心的全面发展是广告学专业教育有效教育的根本目的；激发和调动学生的学习主动性、积极性和自觉性是广告学专业教育中有效教育的出发点和基础；培养学生解决问题的能力、探索精神和创新能力是广告学专业教育有效教育的实质和核心。具体包括以下几个方面。

第一，培养“完人”，实现人的全面发展。人的全面发展是马克思主义的最终诉求。全面建设小康社会的目标包含经济、政治、文化和可持续发展方面的内容，其目的说到底也是人的全面发展的目标。重视并加强广告教育的有效性，培养精神和谐、胸襟宽广、情操高尚、人格健全的全面发展的人才，既是高等教育改革的重要内容之一，也是推进高等教育教学质量的基本要求。当代科学技术的高速发展，导致科学教育强盛，在狭隘的学科观念背景下，过分地局限于本学科知识内容的讲授，以至高等教育出现了失衡，成了一种培养只有科学技能的“半人”的教育。而人类知识本身是一个有机的整体。正如德国物理学家普朗克所指出的:“科学是内在的整体。它被分解为单独的部分不是取决于事物的本质，而是取决于人的认识能力的局限性。实际上存在着由物理学到化学，通过生物学和人类学到社会科学继续的链条，这是一个任何一处都不能打断的链条”。^［6］因此，“任何一门学科的讲授，都应该将其放在人类文化的广阔背景之中，使所学知识能融会贯通、触类旁通、举一反三”，^［7］其目的就在于克服狭隘的学科局限性，培养学生宽广的理论视野，帮助学生建立人类文化的完整图景，促进智慧能力的全面发展，学会以多维视野观察日益复杂的现实问题的能力。

第二，整合广告教育资源，实现知识向智慧的转化。现代教学模式论认为:教学就是环境的创造。教育的基本结构是一个立体的结构。“教学是教师与学生以课堂为主渠道的交往过程，是教师的教与学生的学的统一活动。通过这个交往过程和活动，学生掌握一定的知识技能，形成一定的能力态度，人格获得一定的发展”。^［8］研究表明，这个结构愈合理，各要素之间相互作用就愈协调，教学就愈容易进入最优境界。因此，良好的教学过程应该是充满智力挑战、怡人性情、益人心智、变化气质、滋养人生的精神漫游。把“有效”作为广告教育的终极关怀，不但可以合理、优化地整合教学内容，也使广告学专业教育中审视把握知识的角度、视野和标准、尺度获得实质性的突破，有益于个体精神世界的丰富、个性和创造力的培养，实现广告学专业教育由单纯的知识传授向智慧开化的转换。

第三，顺应教育改革，培养学生健康、丰富的个性。目前的广告教育差强人意，其原因固然是多方面的，但专业教育的价值设计和内容安排有不可推卸的责任。当今的广告教育，无论是学科定位，还是培养目标，抑或课程设置，普遍存在着重技能，轻素养的倾向，其原因在于过于追求功利化，只求一般实用性的技术，没有进入到学理和素质浸润这一地步，以至广告教育低效甚至无效。因此，顺应教育改革，培养学生健康、丰富的个性理应成为广告专业有效教育的目标。因为个体的主体性是个人生活的灵魂，个体主体性的发展是健全、公正、民主的社会建立的基石。广告学专业教育只有以发展个性为目标，才能摆脱手段的局限而获得合规律性与合目的性的统一。

三、广告学专业有效教育的过程

有效教学的理论已经成为教育理论的重要组成部分。有效教学的过程有多种描述方式，如赫尔巴特的“明了——联想——系统——方法”；凯洛夫的“组织教学——复习旧课——讲授新课——复习巩固——布置作业”；杜威的“暗示——问题——假设——推理——用行动验证假设”^［9］等。对有效教学，美国教育心理学家斯莱文教授提出了QAIT模式来说明其特征。QAIT分别代表教学质量、教学的适当性、教学的诱因和时间四个方面的因素，Q即教学质量，是指课程质量和课程呈现的质量，也即教师的讲演、提问、讨论、辅导等一系列教学呈现活动。A即教学的适当性，是指教师确保学生做好学习新课的准备，如学生必备的知识和技能程度。I即教学诱因，是指教师对学生完成学习任务所作的激励程度。T即时间，是指教师让学生学习所教材料的时间是否充足。斯莱文教授认为，QAIT模式有一个共同的特点，只有当四个因素都合适时，有效教学才能成为可能。^［10］由此可见，有效教学的过程，无论作如何的描述，都关涉到有效备课、有效指导、有效激励三个关键性教学行为。^［9］崔允漷从目标管理的教学流程出发，把有效的教学过程划分为教学的准备、教学的实施与教学的评价三个阶段，^［2］同样也是广告学专业有效教育的过程。

教学准备。教学准备是指教师在课堂教学前所要处理的问题解决行为。也就是说，教师在制定教学方案(如书面计划就叫教案)时所要做的工作。从时间上看，广告学专业教学准备包括长期计划准备、单元计划准备和课时计划准备:从教学要素来看，广告学专业教学准备包括学习者准备、学科内容及其结构准备、教学目标及其教学方法准备。一般说来，它主要涉及形成教学方案所要解决的问题。具体说来，广告学专业教学准备必须解决下列问题:课程教学目标的确定与阐述、教学材料的处理与准备(包括课程资源的开发与利用)、主要教学行为的选择、教学组织形式的编制以及教学方案的形成等。

教学实施。教学实施是指教师为实施上述教学方案而发生在课堂内外的一系列行为。一般说来，教师在课堂里发生的行为按功能来划分主要是两个方面:管理行为与教学行为。课堂管理行为是为教学的顺利进行创造条件和确保单位时间的效益；而课堂教学行为的有效性是有效教学的切入点。美国学者加里·D.鲍里奇在前人研究的基础上指出，课堂教学中大约有10种与学生理想行为相关的教师行为，其中5种对有效教学至关重要，被称为关键行为，它们是清晰授课、多样化教学、任务导向、引导学生投入学习过程、确保学生成功率；另外5种可以与关键行为结合使用，使它们更好地发挥作用，被称为辅助行为，它们是利用学生的思想和力量、组织、提问、探询、教师影响。加里·D.鲍里奇认为，要使教学有效，必须精心安排许多行为，形成某种行为模式。要成功地在课堂上实施五种关键行为，必须同时使用多种辅助行为。^［11］因此，广告学专业教学实施的核心务必认识到教学的复杂性，针对各种学习者利各种内容进行有效教学，而有效指导和有效激励正是整合多种教学行为、形成教学行为模式的金钥匙。因为有效指导，能促成学生主动学习；有效激励，能持续地促进学习的有效学习。

教学评价。教学评价是指对课堂教学活动过程与结果做出的一系列的价值判断行为。这一定义说明了评价行为贯穿整个教学活动，而不只是在教学活动之后。按照有效教学的要求，可以在过程和效果两个维度上区分出过程指标和结果指标。^［3］过程指标即效率指标，指衡量教育过程行为进行和资源配置是否优化的指标，具体指向教学过程及其行为。具体包括教学行为指标和有效教师指标，主要涉及教师教学专业活动的评价。结果指标即效能指标，是判断一种教育的结果是否有效能的指标。具体包括长期效果和短期效果，它以学生各方面的成长和收益为指标，其判断标准是每个具体的学生是否获得了健康成长，主要涉及学生学业成就的评价。

四、广告学专业有效教育的实现

第一，以学科为纽带。大学是人类文明的传承地，大学教学是人类高深知识的传递和创新过程，其目的是使学生掌握学科内容，提高能力，因此广告学专业有效教学应是以学科为纽带的有效教学。它要求教师在教学中必须围绕专业教学目标，注重学科内容，进行系统教学。首先，专业教学目标应体现人才培养规格和学科发展要求。1993年，国家工商行政管理局和国家计划委员会制定的《关于加快广告业发展的规划纲要》，将广告业定位为“知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业”，三密集型产业性质决定了广告学专业的人才培养规格应以高智力、高技术服务人才为追求。尽管广告学是在众多学科的基础上发展起来的，学科形成晚，学科体系尚未完全建立，学科地位不高，但这并不能否定学科对专业的支撑作用。在广告学专业教育中突显学科的地位，既有助于夯实广告学的学科基础，也是广告学专业“基业长青”之所在。其次，专业课程的设置应根据学科内容的逻辑联系、学生的认识发展规律以及知识之间的关联性，合理组织。既要注意专业课程的全面性、系统性，又要注重学生已有认知结构和知识储备的相关性和可能性，促使学生在专业课程的学习中，能够通过同化(把新知识纳入原有认知结构中)和顺应(改变原有认知结构以接受新知识)过程，使认知结构不断变化并丰富，促进学生对学科内容的深入理解、全面掌握和创造性应用。再次，理论和实践相结合。学习是一种知识建构而非知识复制，教学活动也不单纯是知识信息的流通过程，而是师生相互作用的社会性过程。广告学专业是实践性极强的专业，在教学中，教师不能只注重理论，脱离实践和学生的生活，而应将专业教学与实践结合起来，与解决实际问题结合起来。不仅要用精当的案例说明抽象的理论，帮助和加深学生对理论的理解，说明学科知识对解决实际问题的意义和作用；更要让学生投身到广告实际作业中去，接受职业训练，使学生切身感受到专业的真谛，看到知识的价值、学习的意义，使他们对专业更有兴趣，更热爱，对学习更有热情，更有积极性。

第二，以学习者为中心。以学习者为中心意味着教学行为更多的是指向学生，学生在学什么，怎样学的，在何种情况下学的，学生是否在继续努力学习，目前的学习怎样为将来的学习做准备。美国教育专家韦默指出“以学习者为中心的定位承认、培养学生对学习所负的首要责任，同时也是以此为基础的。教师不能代替学生做。也就是说，教师可以为他们搭建舞台，排练时帮助他们解决问题，但是只能由学生自己去表演，当他们真正学习时，是学生，而不是老师，应该接受赞美”。^［12］韦默认为，以学习者为中心的教学要把重点放在为促进学习所作努力的直接接受者，即学习者、学生身上，旨在建设性地建立起一种“产品质量”的观念。因此，要实现以学习者为中心的教学，教学实践需要在课堂内权利的平衡、教学内容、教师的角色、学习的责任、评估目的和过程五个方面进行变化。在韦默看来，要成功地落实以学习者为中心的教学方法在很大程度上依赖教师在面对抵触情绪、采用发展教学法、促使教学法生效三个方面处理问题的能力。所以，广告学专业有效教学以学习者为中心，就要求教师在教学中务必考虑学生，充分调动学生的学习积极性，促进学生主动学习。首先，要关爱学生、尊重学生和信任学生。关爱学生是教师的职业道德，关爱学生就是要把学生视为自己的朋友，与学生建立真诚的友谊。尊重学生就是要平等地对待学生，不伤害学生的自尊，把学生视为有尊严、有个性、理当得到尊重的个体。而对学生的信任和期望则是一种教育力量，影响学生的成就。其次，要注意教学内容和教学方法的适配性，即教学要与学生的认知发展水平和能力相匹配。为此，教师要了解学生的水平和能力，将教学建立在学生知识背景、理解水平、接受能力的基础上，其教学内容能为学生接收、加工和理解，并通过变化课程的难度、进度、调整教学方式和方法以适应学生。再次要了解和关注学生的兴趣和需要。兴趣是最好的教师，需要是学习的原动力。大学教师应研究、了解学生的兴趣和需要，通过充满热情、激情的教学传递自己对教学、对学科、对知识的热爱和投入，从而引发学生爱学科、爱知识、爱学习；通过说明、发掘教学内容的意义、作用，从而引起和增强学生的兴趣:通过刺激学生的思维，使他们兴奋、好奇，从而引发和强化他们的需要；通过生动和充满理智挑战的教学内容，从而吸引学生，促使他们主动参与教学过程；通过关注学生对教学的反应，根据教学情境及时调整教学内容和改进方法，从而避免学生厌倦、走神和分心；通过教学后虚心倾听学生的意见或建议，从而避免重犯类似的教学错误。最后应为学习而教。有效教学是实现了明确目的——学生愿意学习或在教学结束后能从事教学前所不能从事的学习的教学，大学教学不能仅仅停留在让学生主动参与到当前的教学中从而使他们今天学好，而且要为了学生未来的生存和发展，引导学生在明天学好，这就要求教师在教学中应培养学生继续学习的动机，使他们产生继续学习的愿望，树立主动肩负起学习责任的意识；同时，要通过方法论教学，介绍学习方法和策略，使学生掌握继续学习的技能，能够卓有成效地学习。^［13］

第三，以现代学习理论为基础。学习理论的每一次变革都对有效教学的研究与实践产生不同程度的影响。学习理论从行为取向到认知取向再到情境取向的变革，使有效教学呈现出相应的发展趋势。从为行为结果而教学的教师中心取向，到为认知建构而教学的学生中介取向，再发展到为情境性认知而教学的生态化取向。不同取向的教学在学习环境的创设、课程的编制以及教学效果的评估等环节各有不同的教学原则与策略，在实践中各具独到作用，彼此又具有互补性。^［14］有效教学的历史实践和相关的理论研究积累了丰富的学习策略，隐性教育、体验式学习、研究性学习为广告学专业有效教育提供了很好的借鉴。所谓隐性教育，就是指教育者的教育意图、教育目的是明确的、显性的，但采用的教育手段是隐蔽的。教育意图隐藏在友好和无拘无束的氛围中，受教育者感觉不到自己是处于被教育的地位，而乐于接受教育。^［15］体验式学习“是通过精心设计的活动让人们体验或者对过去进行再体验，引导体验者审视自己自己的体验，积累积极正面的体验，使心智得到改善与建设的一种学习方式”。^［16］简言之，就是“做中学”，它“意味着学生亲自参与知识的建构，亲历过程并在过程中体验知识和体验情感”。^［9］体验式学习需要教育者能够唤起学习者的“求知热情”，而学习者“求知热情”的唤起，在很大程度上取决于教育者是否为学习者提供了足够的亲自经历、亲自体验、亲自发现、亲自研究的求知时间及求知空间。这就要求教育者必须很好地把握体验式学习圈，尽管不同的研究者根据不同的理解建构了不同的模式，但基本思路必定遵循着“体验——反思——归纳——应用”这样一个亲自参与、思索、探究、形成个人化理解的过程。研究性学习有双重含义，一是指“研究性学习”的课程形态，二是指“研究性学习”的学习方式。无论是一种课程形态，还是一种学习方式，它更多的还是强调学生的自主探究学习，强调培养学生的创新精神和实践能力。研究性学习运用到广告学专业有效教育中，就是要激活一切教学资源，为学生构建一个新型的、动态开放的、交互性的学习环境，在教师的指导下，用类似科学研究的方法，主动地获取知识、应用知识、解决问题。

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【注释】

(1)作者简介:孙文清，浙江林学院人文学院新闻传播系副教授。