文化创意产业背景下广告学专业创新人才培养模式的思考

文化创意产业背景下广告学专业创新人才培养模式的思考

吴　凡^[1]

（浙江工商大学人文与传播学院）

摘　要：文化创意产业背景下的广告学专业有效突破提升的关键是重新调整学科定位，以专业教育为中心的教育理念设置课程体系，以开放式的办学思路促进学界业界的融合，共同培养有文化力、创造力、沟通力的创新人才。

关键词：广告学；创意产业；人才培养

2010年工商大学广告学专业成立10周年，回顾广告学专业创立建设过程，对我们理清思路，明确创意产业背景下的人才培养目标，获得可持续发展有重要的意义。

2000年，工商大学人文与设计学院成立的同时创办了广告学专业，同年招收2000级学生。在专业建立初期，教师大部分是中文专业教师组成，随着办学深入，陆续引进了新闻传播学、公共关系学、广告学、艺术设计专业的教师，目前海归博士、博士和教授、副教授占总体教师的42%，逐渐形成了学科梯队；每年招收学生约120人左右，到2010年已有7届本科毕业生近650人（包括独立学院三本学生120人左右）。

10年办学中，经历了学科定位、办学思路、设备更新、课程设置、理论实践等的不断探索和变化过程，这一过程也恰恰是中国高校从神速扩张量上突破到调整提升质上求变的过程。从1983年厦门大学开设中国最早的广告学专业开始，由1家到1993年前后的6家，再到2003年的210家高校开设了广告学专业，显现了广告教育的高速发展过程。

变化是如此的巨大让人欣喜，特别是国家对文化创意产业的相关政策出台后，使广告业及与此紧密相关的广告教育有了许多新挑战与机遇。如2010年3月浙江省工商局和浙江省发改委联合制定了《关于促进浙江省广告产业提升发展的指导意见》（以下简称《意见》）^[2]，明确提出浙江省广告产业提升发展的总体目标，首次将广告业从传统服务业提升为文化创意产业。作为地方院校，如何适应变化，加快创意人才的培养，服务地方经济建设，应该是下一阶段工商大学广告系面临的任务。

一、调整符合创意产业的广告学专业定位，办出特色专业

过去，在全国广告学专业量的扩张中，创办广告学专业的各大高校有过不断的关于广告学定位的思考和争论。由于早期广告学专业是依托不同的学科背景而建立的，每一个学科会依据自己学科的社会、专业要求，设定不同的培养方向，在历史上形成了管理营销、新闻传播、艺术设计三种类型的广告学办学模式。

在近30年的广告教育发展中，三种方向的广告教育都取得了令人瞩目的成就，为中国广告业发展提供了有力的支撑，据有关方面的统计数据表明，1979年全国广告行业从业人员仅1000人左右，广告经营单位仅十几家，广告营业额约1000万元。目前全国广告从业人员超过100多万，营业额近2000亿，广告业的发展速度超过了我国GDP的增长速度。

但在广告教育实践和广告业界的反馈过程中，我们发现广告教育定位上有待调整，尤其是文化创意产业化背景下的广告教育定位问题。在过去的广告教育定位中，往往是要么强调培养学生广告实务技巧，要求“动手型”、能迅速胜任广告基本工作的学生，模糊了广告公司职业培训和高校广告学科教育的差异，忽视了从企业整体战略思维角度探讨规划把握广告的战略作用，使培养的学生能“动手”，但“短视”无后劲，无法面对高层次的挑战；要么过于强调广告学的多学科融合交叉性的特点，要求学生在短短的四年时间里，学习广告学基本的理论技能外的所有学科，如经济学、社会学、文学艺术、历史民俗、新闻传播、美术设计等等课程，求“通才”，忽视了广告学科的应用型特点，寄希望学生工作后由企业完成职业培训，结果广告公司社会企业不买账，认为广告专业的学生所学知识与实际脱节，不能马上胜任工作，不被社会接纳。

面对人才市场与业界的反应，各个大学都在努力突破调整广告专业的定位。早几年，北京大学、浙江大学、武汉大学、厦门大学等综合性大学的传播学类型广告专业注重从战略层面上培养学生的广告策划能力；而以清华大学美术学院、广州美术学院为代表的美术设计类型广告专业则侧重于从执行层面上培养学生的广告设计能力；北京工商大学、南京财经大学等经济管理类型的广告专业着重培养学生的广告市场意识和营销理念。反观浙江工商大学广告学专业在创意文化产业背景下的广告学专业新定位，就应该与以前有所调整。调整的前提一是明确什么是文化创意产业；二是文化创意产业的人才需具备什么样的能力；三是作为地方性高等院校要清楚地方产业发展目标及政策，实现产业链接，获得高校地方双赢局面。

关于文化创意产业的定义没有多少统一的说法，世界各个国家如美国、日本、韩国等提法都不同，但文化创意产业包括的行业有基本的认可，即电影、电视、广播、报刊、网络、唱片、演出市场、体育等有关大众文化都包含在文化创意领域中，也包括了广告业，浙江省的《意见》已明确把广告业从服务性行业调整到文化创意产业中。那么文化创意产业最核心、最本质的东西是什么？当然就是创意、创造力。创意或者创造力包括两个方面：第一是原创；第二是创新。原创是把没有的变成有的能力；创新是把一个创意转化到多元产品中去实现价值或提倡为概念、提炼为品牌的能力。在浙江省《意见》中，首次提出了浙江省广告产业提升发展的总体目标是：（1）通过产业结构调整，推动广告产业向专业化、规模化、品牌化、国际化方向发展，促使广告产业由传统产业向现代产业转变；（2）通过提高广告创意、制作及服务水平，提升广告企业核心竞争力，促使广告产业由粗放型向知识密集型转变；（3）通过引进国际高端人才，以及国内外广告公司的同台竞争，促使广告产业由国内市场定位向国际化视野转变；（4）通过广告创意产业园区建设，完善广告产业价值链，促使广告产业由布局分散向产业集聚转变。总结《意见》中广告业的总体目标，可以发现文化创意产业实现社会价值最关键的是以下几个环节：内容创意、流通表达、对资源和产品的开发和再利用、结盟发展、多元化开拓。综合上面的广告业发展背景，结合学校当初学科建设背景、目前师资力量和10年的办学经历，浙江工商大学文化创意背景下的广告学专业应着重在企业市场管理营销的战略层面上培养学生的广告策划能力、品牌建设推广能力，具体来说就是要培养具备文化力、创造力和沟通力的人才，这是未来广告学专业应对广告业转型的要求。

二、专业化的课程设置与多重教学技巧培养创新人才

日本电通公司是世界上最著名的广告公司，它的广告人才培训科目是全世界公认的最优秀的培训科目之一。电通公司对广告人才最基本的要求是2C和2P。即沟通能力（Communication）和创造力（Creative），策划能力（Planning）和统筹能力（Produce）。这实际上是文化创意产业的核心能力。

创造力不是指简单的创意，而是指通过有秩序有计划的沟通、统筹、策划能力把创造性的创新能力体现出来。但在实际的教育培养过程中如何才能通过有效的课程设置培养学生的创造力，不是一件容易的事。由于广告学专业教育量上的迅速扩张导致发展速度与教学质量的不平衡，许多学校的广告学专业会因人设课、因设备设课，也会因无广告实践经验的人充当教师和管理者，导致广告专业课程和广告实践环节被弱化。早在2004年秋，中国广告协会与中国传媒大学曾联合开展了一项中国广告教育的专项调查，调查显示国内广告教育办学中存在的主要问题是学生水平一般，无专业经验，教学严重落后于实践。因此，加强广告学创新人才的培养就要抓好专业化、科学系统的课程设置。

“专业化”是指专门之学、专攻之业，犹如专业律师、专业会计、专业医生一样，有专业之长，不经过专业培训无法胜任。广告学专业要想培养出广告业界需要的、有文化力、创造力和沟通力的高素质专业人才，必须要围绕专业教育为中心的教育理念设置课程体系。一个专业应该有一个较为科学的教学计划及其课程设置。目前浙江工商大学的广告课程体系包括以下方面的内容：（1）公共基础课，约占25%；（2）人文、社科、经济管理课约占30%；（3）专业基础课和专业课约占30%；（4）实践教学环节（见习、实习等）约占15%。这是按照“基础扎实、专业面宽、适应性强”的理念设计的课程设置，不符合创新人才的社会需求设置课程。创新人才课程设置要有三个层面的能力培养：即广告学专业领域的理论和实务，培养学生沟通力、创造力、策划力的基本理论、程序、操作技术和方法；与广告活动密切相关的文化构建知识与方法，培养学生的文化力、创造力；与广告社会业界密切相关的广告实践，培养学生社会视野、快速融入社会能力。课程设置上除保留现有的公共基础课（无法动）、专业基础课和专业课外，要大力增强实践教学课程，除在正式学期内安排好参观考察、实习见习、市场调查、设计制作、企划实务等实践课程外，可以充分利用暑期社会实践，把它纳入到课程设置内容中去，配置好教师，学校要放开思路安排好教师的课酬问题；与此同时把缩减出来的课时用于增强文化构建能力的培养，安排多种多渠道的选课机制，让学生根据自己的个性爱好选择选修课。

专业化的课程设置是要通过良好的教学环节才能完美地呈现出来。广告学专业的理论和实践教学要围绕培养文化力、创造力、沟通力的培养目标实行教学。课堂教学要力求生动活泼、形式各样。可运用启发式教学，培养学生质疑问题的能力，质疑能力是创造力的基础；可运用研讨式教学，培养学生有逻辑地讨论问题，创造性地解决问题的能力；可运用案例式教学，培养学生分析问题全面思考的能力；可运用项目式教学，培养学生整体策划、沟通协作、综合管理的能力；可运用实践性教学，培养学生动手能力和融入社会的能力。以培养锻炼学生能力为目的，把种种教学方法有机结合起来，努力提高教学效果。

三、开放式的办学思路促进学界业界联合共同培养创新人才

广告业定位为文化创意产业后，广告产业将由传统产业向现代产业转变，因此广告业急需大量的专业人才提升专业能力和服务水准，但社会现实是许多广告公司并不看重广告专业的毕业生，认为高校培养的学生理论和实际脱离。高校教育严重滞后于社会实践，“封闭式”办学，使许多高校广告学专业丧失了与行业的对话权。为改变这种被动局面，许多高校主动放下身段，聘请业界优秀成功人士授课，但这些业界人士虽有许多具体操作的经验，难以上升到系统性的理论层面，反而误导学生忽略对广告学专业知识的学习。令人遗憾的是工商大学广告学专业办了10年，还没有自己的长期实习基地，也没有长期合作的企业公司。教师的实践大都是个人行为，而没有纳入到学科建设的总体规划中去，阻碍了学科与社会沟通建设的可持续发展，直接影响了课堂教学和学生实践创新能力培养。

在浙江省大力发展广告创意产业的今天，争取早日确定广告专业与广告公司、媒介公司及企业的合作，是促进广告教学与社会融合，营造广告教育大环境的时候，只有这样才能为广告学研究和教学提供沟通交流的园地。同时还可以多渠道拓展广告教育的实践路径。可以借鉴美国密苏里大学、芝加哥大学的实践课程经验，学校出台扶持政策鼓励教师分头带队承包学校的校报、校刊、出版社甚至省市一级的媒体及有培育有合作意向的广告公司及企业，让各个年级的学生组成各种小组直接参与媒体、公司的实际经营和操作。实践证明，在实战中锻炼各种管理能力、沟通力、创造力、融入社会能力，是最好的方式，也是高校突破封闭式办学，社会接纳高校、高校服务社会的有效途径。

【注释】

[1]吴凡，副教授，研究方向为传播学。

[2]浙江省工商局、浙江省发改委：《关于促进浙江省广告产业提升发展的指导意见》，浙工商广〔2010〕2号。