广告业走向国际化

二、广告业走向国际化

1968年和1969年,可口可乐、百事可乐先后进入韩国市场,成为韩国广告走向国际的契机。1969年1月,万报社成立,其最主要的客户就是可口可乐。万报社与前一章指到过的博报堂—麦肯建立了合作伙伴关系,学习借鉴国际营销和国际广告的诸多经验。在万报社成立的1969年,韩国广告代理公司的佣金制度尚未确立,报纸媒体中尚有一些认可15%的佣金,但电波媒介根本不认可佣金制度。经过万报社的多方努力,才确定了插播广告10%、节目赞助8%的代理费。

当时,美国人卡尔·布鲁斯(Karl Bruce)接手IMPACT公司,代理百事可乐的广告业务,并与在日本代理百事可乐的智威汤逊建立了合作伙伴关系。1972年IMPACT倒闭后,文化放送接手其广告代理业务,并于1974年3月在此基础上成立了新的广告公司——联合广告。

可口可乐在韩国市场上开展的广告战役对韩国广告界产生了较大影响,如下一年度的广告计划要提前做广告提案,通过后就严格按照计划执行;广告概念的确定要基于科学的市场调查;广告文案用来表现广告创意;各媒体上的广告相互配合;投入巨资制作广告;聘请著名作曲家为广告片编曲等等,这一切以前都闻所未闻。

韩国于1968年成为国际广告协会会员,并成立了分会。1970年12月,IAA韩国分会主办“克里奥广告奖获奖电视作品欣赏会”;1978年5月,克里奥广告奖电视部分入围奖的评审工作在韩国举行。1975年9月10日,《中央日报》和东洋放送为纪念创办10周年,举办了“世界广告展览”。这是韩国广告历史上的第一个广告展,在展会上,英、美的广告作品得到了重点展示。

20世纪70年代中期以后,韩国经济迅速腾飞,引起了西方世界的关注。《时代周刊》、《商业周刊》等权威杂志纷纷推出韩国特刊,韩国企业首次在这些杂志上亮相。但韩国企业真正在国外做广告,则是在1976年1月奥美(Ogilvy& Mather International)代理大韩航空的广告业务以后。1977年,在韩国的出口额突破100亿美元后,韩国企业的国际广告数量明显增多。

1982年后,韩国的广告公司与美国和日本广告公司的合作明显增多。Korad与奥美;第一企划与日本的博报堂和美国的达彼恩;联合广告与日本的大广和美国的精信; Nara企划与智威汤逊;三喜企划与灵狮;汉城广告与日本的万年社;大弘企划与日本的第一企划和美国的DDB及英国的盛世(Saatchi& Saatchi);金刚企划与旭通;LG ad与BBDO等,建立了广泛的合作关系。这些国际合作使韩国广告公司得以有机会学习国外大广告公司先进的理念和规范的操作,并为韩国广告界培养了一批业界骨干。

1984年6月,第14届亚洲广告大会在汉城召开,这是韩国广告走向国际化的标志,也是韩国广告业进一步国际化的良好契机。通过这次大会,韩国不仅让国外同行了解了韩国广告业界的情况,同时也使韩国广告界第一次有了机会面对面地与国外同行交流。