让企业营销走向联合走向未来

让企业营销走向联合走向未来

从现实的角度去思考未来，有时可能并不一定很清晰。尤其是在我们与现实有着很深的利益纠葛时，未来似乎很遥远，或许仅仅只是现实的一种顺其自然的延伸。其实不然。当企业单独营销的基石已经在动摇的时候，联合营销或许真的是指向未来的一个新大陆。

嘉宾

李文杰　山东漱玉平民大药房董事长 鲁和医药投资有限公司董事长

黄泽骎　国家食品药品监督管理局南方医药研究所副所长 著名医药营销策划专家

郝　岚 中国药店杂志主编

问：各位都是医药行业的资深专家，您是如何看待联合营销和它在未来的发展？

李：营销的终极目的是实现产品（或服务）销售——顾客取得满意的使用价值，企业实现利润。联合营销的精髓在于“联合”，通过联合，将传统商业经济与网络新经济融合，通过优势集中、共享，进而实现爆发式增长，成为增强企业竞争力的法宝。这种互动式传播，容易树立起稳固的品牌消费者信心，实现企业效益最大化。

联合营销方式有很多，包括：①产业链上下游之间的联合：上下游企业的和合共赢，选定营销“入口”；②区域联合：多区域整合渠道、网络、终端等资源多区域合作，打造更大的医药平台，拓展营销“出口”；③跨行业联合：商超、家电商场，甚至是房地产等多行业联合；④销售模式联合：传统的店面营销、电视购物、报纸购物、电子商务等多种销售方式组合，发挥更大的联合销售优势，成为获取市场的重要模式；⑤商品的联合：药品与非药品的联合、药品与器械的联合等等。

当前企业获取成功的关键并不是其具有的资源，而是其利用了多少资源，其整合了多少资源，可以通过联盟、合作、参与等方式开展联合营销。联合营销正成为未来瞩目的营销发展趋势，也可以说是当前企业提升销售能力的首选模式。

黄：医药市场的多元性，决定了当今药品营销必然走向多维和立体化，而多维的营销格局，注定了对营销资源的全面性需求。但我们又不得不看到，目前来看，国内任何一家药企，不管实力有多强大，背景有多深厚，都不可能具备完备的、全方位的营销资源。企业资源与市场需求的不匹配，是当下联合营销产生的主要原因。从这个角度来看，联合营销是当下医药企业，特别是中小型医药企业的必然选择。随着市场竞争的进一步加剧，联合营销亦将得到不断深化和完善。

郝：联合营销是21世纪的营销趋势毋庸置疑。这是因为，在产品供应极大丰富和因强大的信息传播网络导致信息不对称越来越难以存在的背景下，一个消费者主宰的时代已然到来，而且消费者的需求在不断地升级，比如越来越趋向于整体解决方案、更多选择与价值体验、便利快捷、追求个性化等等，这是单一的产品制造商、经销商和零售终端都无法满足的，必须是产业各链条的密切协同、共同提升，采用更富有整体性、更富有关联性的方法来开展营销活动，才可能占领消费者的心智。

问：目前医药保健品行业的营销和联合营销在面对网络技术、消费者权益运动、非营利性组织营销、联盟等各种市场环境因素影响加大的情形下，您认为营销的主导思想会有哪些重大的改变或变化？请举例说明您的观点。

李：激烈的市场环境迫使企业不断挖掘顾客需求、销售渠道、宣传媒介，以便应对竞争压力，在相得益彰的联合营销中，商品从研发到顾客最后使用，布局周密，不少企业以高价引导消费者需求，拓展销售渠道，将宣传媒介发挥得淋漓尽致。随着行业的竞争不断加剧，局限于行业的营销有所突破越来越难，这就迫使企业寻求多方面的联合营销，而联合营销核心在于以实现顾客价值为中心，多方位、多层次整合市场资源。

在目前的医药市场环境下，我们认为医药零售市场面临几个变化：

（1）医药市场电子商务发展趋势明显；

（2）区域联合走向区域资本联合的趋势加速；

（3）政策、成本增加的压力及药店多元化的发展的尝试，促使一些药店向其他行业的转型。

上述这些变化，都将促使企业进一步改变单独营销的思维惯性，探讨联合营销的现实途径。

黄：从实质上看，发现需求、满足需求永远是营销的基本目的，也是终极目的。你可以说你的企业早已摆脱了产品、价格、渠道、终端的困扰，你也可以说你的企业更注重公益和品牌。但事实上，你主导的营销思想还是在满足某一方面的需求。只不过你发现了更深层次的、更能体现企业价值的需求，你满足的也是更广泛的甚至某一社会层面的需求。比如北京同仁堂以三百年古训为基调的品牌营销，一直以来，其发现和满足的，就是消费者对具有深厚历史传承的中医药文化和高质量品牌产品的需求。因此，不论有什么样的市场环境，也不管以什么样的方式运作，营销的主导思想不会、也不应该有重大改变，要改变的，或者说能改变的，永远是技巧，是“术”的层面的东西。

郝：医药保健品行业应真正回归“以顾客为中心”的营销思维，而不是以“造概念”的方式忽悠顾客，也不是给予渠道和终端以高额的利益诱其对顾客强推。营销的本质就是理解顾客，顾客不需要被教育，而需要理解。以往医药保健品行业因为“教育”消费者而开发出的新的市场空间的一系列成功案例，殊不知并不是所谓的“创造了需求”，而只是洞悉了、迎合了消费者的潜在需求。无论是制造商、市场商还是零售商，只有时刻抱持着一颗为顾客解决特定问题的心去组织经营行为，才可能真正地去迎合需求、满足需求及至引导需求、创造需求。

问：联合营销的关键在于与谁联合，您认为今后联合营销在这个关键问题上会出现哪些新动向？为什么？

李：和谁联合，企业不同的发展阶段联合重点不同。有一些是在企业发展的一定阶段后才能够实现的。但是最终的资本联合是必然的。

黄：个人认为，联合营销是整合营销的“初级阶段”，在真正的整合营销难以到位，或者条件（资金、人才、网络等）尚不具备的情况下，以合作共赢的方式搏击市场，互惠互利，不失为当下药企的明智选择。联合营销的关键有三个方面：一是能清醒地知道自己需要什么；二是与合作者是否真正互补；三是“1＋1”是否大于2、大多少。国药控股算得上是国内医药行业的“巨无霸”了，作为中国最大的药品、医疗保健产品分销商及领先的供应链服务提供商，国药控股拥有并经营中国最大的药品分销及配送网络，其在联合营销方面也是做得比较成功的。近年来，这家药企通过资本运作，控股、参股了众多上、中、下游医药企业。为了进一步搞活企业机制，其还与上海复星高科技（集团）有限公司展开合作，组建跨所有制公司。通过与这些企业的联合，国药控股实现了规模和效益的最大化。如其旗下的国大药房有限公司，在规模化经营思想的指导下，通过兼并、重组等联合方式，建立起了由“国大”、“一致”、“大德生”等品牌联合组成的医药零售品牌体系，成为了中国医药零售市场领先的五大医药零售营运商之一，形成了分布国内主要省市的直接经营或特许经营的零售药店网络，大大提升了企业的核心竞争力。

随着产业集约化程度的提高，企业之间兼并重组步伐加快，超大型的产业集团有可能出现，这些集团的联合营销亦有可能向内部集约化经营转变，对外的联合将更多地体现为资源的产权式整合，所谓的联合营销将走向真正的整合营销。

郝：就医药保健品行业而言，一是在“以顾客为中心”的前提下，供应商与品牌零售商的联合营销更为关键。因为零售商作为离消费者最近的环节，对消费者的需求和需求变化的洞察更为直接和准确；二是网络逐渐成为医药保健品销售的强劲渠道，网络渠道上公开的“顾客评价”将使口碑营销的效应放大到无以复加。

问：以本章所举案例（或之一）或其他您所熟悉的案例来分析，您认为它对目前医药保健品行业的营销或者联合营销都有哪些借鉴作用？

李：跨行业联合是联合营销的一种，在合作程度上已经远远超过了产品与渠道层面的联合，而在跨行业联合中，比较难的是做到利益关系完全均等，联合各方的利益冲突难以解决，各方的关系维护具有一定的困难，在跨行业联合销售中，关键是学习亚马逊的胸怀和战略，共同分享销售的成果。

黄：这还需要进一步研究。

郝：美国Pharmaca药房在今年一月推出了一个减肥管理项目“30天挑战肥胖”（30-day challenge），帮助肥胖顾客解决体重问题。在这个为期30天的管理项目中，将有10个人接受助理医师的私人咨询、营养和运动方面的专业建议，配合药房内销量最好的三种体重控制补充剂中的一种来减肥，这三种补充剂是针对不同的生活方式和体质来推荐的。Pharmaca药房还在自己的网站上开辟了专区，供参与者实时更新减肥日志，分享减肥经验和成果，吸引更多的人参与进来。

这个案例中，就包含了药房与顾客的关系营销，药房与产品生产厂家、与专业医师等社会资源的整合营销，并借助了网络与更多的顾客互动，实现了更好的传播效果。

问：请用一句话来概括您对联合起来面向未来做营销的总体看法。

李：资本的联合和产业链的联合应该是医药零售发展的趋势。

黄：联合起来，可以解决阶段性的市场问题。

郝：只有真正奉行“顾客至上”的营销才是有未来的。