广告内容的管理(下)

第三节　广告内容的管理(下)

此外，广告内容管理还包括对体育广告的管理、对赞助广告的管理、对融资广告的管理、对奖券广告的管理、对印刷广告的管理、对邮寄广告的管理等。

一、对体育广告和赞助广告的管理

体育被誉为和平时期的“战争”，精彩的体育比赛越来越吸引大众关注的目光和人们的眼球，自然会吸引商业赞助的参与。因此，体育比赛与商业赞助往往如影随形、相得益彰。与此相应，体育广告和赞助广告也成为体育场馆里最亮丽的风景。

(一)对体育广告的管理

改革开放以来，利用体育比赛和体育表演开展广告宣传活动的企业越来越多，为了加强对体育广告的管理，国家工商行政管理局会同国家体委于1986年11月24日颁发了《关于加强体育广告管理的暂行规定》(工商［1986］262号)，决定《本暂行规定》自发布之日起在全国施行，其主要内容如下:

(1)凡为国际、国内体育活动提供资金、器材、产品用以开展广告宣传的，均属体育广告。包括:

体育场馆广告:在体育场馆内设置的立牌广告、横幅广告、电子记分牌广告、气球广告及在比赛路线沿途设置的各种临时性广告;

印刷品广告:在体育活动的成绩册、画册、纪念册、秩序册、明信片、信纸、信封、票证等物品上印刷的广告;

实物广告:在运动服装、用具、器械、纪念品、礼品上带有广告宣传作用的商标名称或企业名称;

冠杯广告:以商标名称或企业名称作为体育比赛奖杯名称;

冠队广告:以商标名称或企业名称作为体育队名称。

(2)举办赞助性体育广告活动，属全国或国际性的，须纳入国家体委年度体育比赛计划，经国家工商行政管理局核准;未纳入年度体育比赛计划的，由国家体委临时提出计划，经国家工商行政管理局核准。属地方性的，须纳入省、自治区、直辖市体委年度体育比赛计划，经省、自治区、直辖市工商行政管理局核准;未纳入年度体育比赛计划的，由省、自治区、直辖市体委临时提出计划，经省、自治区、直辖市工商行政管理局核准。

(3)体育广告必须经持有营业执照的体育服务公司或广告公司代理。外商来华广告必须由经批准代理外商广告的广告公司或体育服务公司代理。主办单位不得直接承办或代理外商来华广告。

(4)承办国内体育广告的代理费，不得超过广告费的10%;承办外商来华广告的代理费，不得超过广告费的15%。

(5)代理体育广告业务的单位必须严格审查广告内容，对不符合我国广告管理法规的广告，不得接受。

(6)对国际体育组织在我国举办比赛活动统一承揽的广告，国内主办单位或其委托的广告代理单位必须按照我国广告管理法规进行审查。凡不符合规定要求的，应提前通知对方变更，否则不得发布。

(7)体育广告内容涉及卷烟和烈性酒的，必须遵守我国的管理规定:

禁止体育比赛使用烟酒企业名称或商标名称冠杯，个别需要合作的须经国家工商行政管理局批准;

允许利用比赛场馆的横幅、立牌、记分牌以及比赛用的器械、成绩册、秩序册及体育宣传品以卷烟、烈性酒企业名称或商标名称做广告;

禁止以礼品、纪念品馈赠实物为媒介做卷烟、烈性酒广告;

卷烟、烈性酒广告的内容，允许出现企业名称或商标名称，但不得出现商品和商标图案。

(8)企业赞助的广告性服装、体育器械、用品、纪念品等实物，只能用于体育活动，不得销售。

(9)经国家体委批准举办的重大国际、国内体育活动，主办单位对体育场馆原有广告可临时覆盖或迁移。场馆及广告客户不得向主办单位索要补偿。

(10)全国性综合体育运动会，不得使用冠杯广告。其他全国性单项体育比赛，允许使用冠杯广告。

(11)体育场馆设置国内、国外广告的比例和位置要合理安排，不得用外商广告挤国内广告。

(12)筹集赞助性体育活动的资金、实物，必须按照申请和批准的数额承办，不得任意向企业索取资金、实物，不得接受与比赛和训练无关的实物。所收广告费及实物必须单独立账，并严格按照国家体委有关规定使用。禁止将广告费用于福利开支。

(13)体育活动结束60天内，主办单位应将广告费收支结算报送财政、审计机关。广告费的结余，经财政部门批准，主办单位可留作下次活动使用，或交省(自治区、直辖市)级以上体育主管部门作为体育事业的补充经费。

(二)对赞助广告的管理

赞助广告，是指工商企业为了达到广告宣传的目的，有意识地出资或提供实物，赞助一些体育赛事和文体活动，尤其以赞助体育赛事为主，故而它又被称体育广告。好的赞助广告可以提升工商企业的知名度和影响力，使体育赛事与企业实现双赢;而不好的赞助广告则会使二者走向双亏。因此，应该加强对赞助广告的管理。

1.赞助广告的表现形式

赞助广告是一种以特定的方式进行的广告宣传活动，它是由赞助单位在自愿互利的原则下出资赞助某项活动，或者为兴办某项公益事业而开展的广告宣传活动。不带广告宣传内容的赞助活动，不属于赞助广告的范围。赞助广告的表现形式有:以实物形式赞助;以货币形式赞助;以实物、货币相结合形式赞助;以冠杯、冠队、冠名的形式赞助。具体地说，为国际、国内体育赛事提供资金、器材、产品，用以开展广告宣传的体育赞助广告包括:(1)体育场馆广告:在体育场馆内设置的立牌广告、横幅广告、电子记分牌广告、气球广告及在比赛路线沿途设置的各种临时性广告;(2)印刷品广告:在体育活动的成绩册、画册、纪念册、秩序册、明信片、信纸、信封、票证等物品上印刷的广告;(3)实物广告:在运动服装、用具、器械、纪念品、礼品上带有广告宣传作用的商标名称或企业名称;(4)冠杯广告:以商标名称或企业名称作为体育比赛奖杯名称;(5)冠队广告:以商标名称或企业名称作为体育运动队名称。

2.对赞助广告的管理

举办暂时性体育广告活动，属全国或国际性的，须纳入国家体委年度体育比赛计划，经国家工商行政管理局核准;未纳入年度体育比赛计划的，由国家体委临时提出计划，经国家工商行政管理局核准。属地方性的，须纳入省、自治区、直辖市体委年度体育比赛计划，经省、自治区、直辖市工商行政管理局核准;未纳入年度体育比赛计划的，由省、自治区、直辖市体委临时提出计划，经省、自治区、直辖市工商行政管理局核准。体育广告必须经持有营业执照的体育服务公司或广告公司代理。外商来华广告必须由经批准代理外商广告的广告公司或体育服务公司代理。主办单位不得直接承办或代理外商来华广告。

对赞助广告的管理，主要体现在对其从编制活动计划到确定收费标准，再到赞助费的使用以及对违反相关规定的处罚全过程的管理。

(1)编制赞助广告活动计划。发起、组织、举办赞助广告活动的单位，在赞助广告活动举办前，必须编制赞助广告活动计划，其内容包括:举办赞助广告活动的理由和名目;赞助广告的项目、经费预算总额和用途;赞助广告的收费标准;赞助广告的具体实施方案;上级主管部门批准举办赞助广告活动的文件。

赞助广告活动的发起、组织、举办单位，编制完成赞助广告活动计划后，须报省、自治区、直辖市工商行政管理局或其授权的地市级工商行政管理局批准。大型国际性赞助广告活动必须报国家工商行政管理局批准。工商行政管理部门对赞助广告活动要进行严格审查。

(2)确定赞助广告收费标准。赞助广告的收费标准，应在工商行政管理部门批准的范围内，在收支平衡和讲求经济效益的原则下，由举办单位和赞助单位共同协商确定。

(3)赞助广告费的使用。工商企业经批准支付的广告费，要按年编制费用预算，并列入当年的财务收支计划，其费用可以在企业销售费用中列支;企业不得支付未经批准的赞助广告费，更不得列入成本费用。

举办不带广告宣传内容的赞助活动，必须坚持企业自愿的原则，任何部门不得强行摊派。企业自愿赞助的项目，其费用应在企业税后留利中开支，不得列入成本费用或营业外支出。

举办赞助广告活动的单位，对赞助广告费的收支，必须加强管理，单独核算，并按批准的计划专款专用。如有剩余，必须纳入举办单位收入总额，按国家财务制度的规定执行，不得私分，或用于请客送礼开支。赞助广告费的收支，年终要编报决算。

(4)对违反上述规定的处罚。对违反上述规定的赞助广告举办单位和当事人，由省、自治区、直辖市工商行政管理局及其授权的地市级工商行政管理局按《广告管理条例》、《广告管理条例施行细则》、《广告法》和其他广告管理法规进行查处。

3.体育赞助广告内容涉及卷烟和烈性酒的必须遵守的管理规定

(1)体育比赛使用烟酒企业名称或商标名称冠杯，个别需要使用的须经国家工商行政管理局批准;(2)允许利用比赛场馆的横幅、立牌、记分牌以及比赛用的器械、成绩册、秩序册及体育宣传品以卷烟、烈性酒企业名称或商标名称做广告;(3)禁止以礼品、纪念品馈赠实物为媒介做卷烟、烈性酒广告;(4)卷烟、烈性酒广告的内容，允许出现企业名称或商标名称，但不得出现商品和商标图案。

二、对融资广告的管理

随着改革开放的不断深入，我国金融市场发展较快，融资活动日趋活跃，在各种媒介上发布的融资广告日益增多。融资广告对繁荣社会主义金融市场有着积极的作用，但目前也存在一些比较严重的问题。主要表现在:有些地方未按国家规定办理发行证券手续，擅自发布证券融资广告;有些企业未经有关部门批准，自行从事融资活动，发布融资广告。这些问题的出现，扰乱了金融市场秩序，损害了投资人的切身利益，在社会上造成了很坏的影响。为了保护正常的融资活动，维护社会主义金融秩序，确保投资者的合法权益和社会公共利益，国家工商行政管理局于1993年9月10日颁发了《关于加强融资广告管理的通知》(工商广字［1993］第284号)，并决定该通知自发布之日起在全国施行，其主要内容如下:

1.融资广告的范围

凡在中华人民共和国境内利用各种媒介或形式发布融资广告，均应遵守本通知的规定。本通知中的“融资”，系指企业法人或其他组织向社会有偿筹集资金的活动，包括各种股票、债券等有价证券的发行、转让及其他各种形式的集资活动。

2.对融资广告的要求

(1)融资广告的内容必须真实、准确、合法、明白。(2)融资广告应当保证其内容的准确性和完整性，确保公众对广告内容(如投资机会、资金用途、附加条件等)有充分的了解，不得夸大隐匿关键的内容。对于有风险的融资活动，必须在广告中予以说明，不得利用融资广告欺骗或误导公众。(3)融资广告不得比照其他证券和投资的收益;对该融资活动投资前景的预测，须提交有法定资格的会计师事务所出具的预测报告。(4)融资广告不得说明或暗示付还本金或支付利息是有绝对保证的。(5)融资广告中报及广告客户资产额或涉及具体数据的，应当提交具有法律效力的资产负债说明。(6)股票广告应在显著位置标注“股市有风险，投资者须慎重入市”或含有类似内容的忠告性语言。

3.融资广告需提供的证明文件

(1)发布股票招股说明书、上市公告书，以及披露其他与股票有关的重大信息，应根据《股票发行与交易管理暂行条例》、《发行公开股票公司信息披露实施细则》(试行)的要求，提交有关证明文件。(2)发布投资基金证券广告，必须提交中国人民银行出具的批准文件。(3)发布债券广告，应分别情况提交下列证明:金融机构债券广告，须提交中国人民银行出具的批准文件;国家投资债券、国家投资公司债券广告，须提交国家计划委员会出具的批准文件;中央企业债券广告，须提交中国人民银行和国家计划委员会出具的批准文件;地方企业债券广告，须提交中国人民银行省、自治区、直辖市、计划单列城市分行会同同级计划主管部门出具的批准文件;地方投资公司债券广告，须提交省级或计划单列市人民政府出具的批准文件;企业短期融资券广告，须提交省级或计划单列城市人民银行出具的批准文件。(4)发行定向募集法人股广告，应分别情况提交下列证明:中央企业发布定向募集法人股广告，须提交国家经济体制改革委员会出具的批准文件;地方企业发布定向募集法人股广告，须提交省级或计划单列市经济体制改革委员会出具的批准文件。(5)为社会公益事业集资所发行的彩票广告，须提交国务院的批准文件。(6)发布其他集资广告，根据国家有关规定提交相应的批准文件。(7)境外企业在中国境内发布融资广告，须提交国务院有关主管部门出具的批准文件。

4.禁止发布下列融资广告

企业内部集资;未经国家授权部门批准向社会发行融资证券;违反国家法律、法规及其他有关规定发行各种融资证券及从事其他集资或变相集资活动。

5.对违反融资广告规定的处罚

(1)广告客户或广告经营者违反本通知第2条　、第3条　的，依据《广告管理条例施行细则》第19条　规定予以处罚。(2)广告客户违反本通知第4条至第8条　规定的，依据《细则》第22条　规定予以处罚。(3)广告客户违反本通知第9条　至第15条　规定的，依据《细则》第26条　规定予以处罚;广告经营者违反本通知第16条　规定的，依据《细则》第27条　规定予以处罚。

三、对印刷广告和邮寄广告的管理

印刷广告与邮寄广告，都是在印刷品上所做的广告宣传。前者泛指所有在印刷品上所做的广告宣传，后者则是印刷广告之一种，它主要以邮寄作为主要传播方式和手段的广告形式。由于这两种广告形式在社会生活中应用普遍，因而应该加强对它们的管理。

(一)对印刷广告的管理

印刷品广告是指广告主自行或者委托广告经营者，利用单页、招贴、宣传册等形式，发布介绍自己所推销的商品或者服务的一般形式印刷品广告，以及广告经营者利用有固定名称、规格、样式的广告专集，发布介绍他人所推销的商品或者服务的固定形式印刷品广告。为了加强对印刷广告的管理，国家工商局先后发布了《印刷品广告管理暂行办法》(1996年12月27日国家工商行政管理局第68号令发布，1997年3月1日起施行)、《印刷品广告管理办法》(国家工商行政管理局令第95号，2000年3月1日起施行)和《印刷品广告管理办法》(2004年11月30日国家工商行政管理总局令第17号发布，2005年1月1日起施行)。

1.什么是印刷广告

印刷广告，又叫印刷品广告，是指在印刷品上所做的广告宣传，或者带有广告宣传性质的印刷品也可称作印刷广告。印刷广告由于印刷品的种类不同而表现为多种形式。其中既有刊登在经过新闻出版机关核准登记的正规的、定期的出版物(如报纸、期刊)上的广告，又有在各种图书、年鉴、名录、纪念册、商标公告、铁路航空时刻表等经新闻出版机关核准登记的一次性出版物上刊载的广告。对报刊广告的管理，应该加强对其可识别性的管理，防止一些广告主和报社、杂志社利用新闻报道的形式进行变相的广告宣传，即进行有偿新闻报道。这里所讲的印刷广告主要指后者，对印刷广告的管理专指对一次性出版物广告的管理。

印刷广告按其性质，可分为经营性和非经营性两种。前者由于广告经营者在广告经营过程中，负责替广告主承办、印刷的，以赢利为目的，带有经营性质，故为经营性印刷广告;后者则是由印刷厂印发和广告主自行印制，不以赢利为目的，属非经营性质，故为非经营性印刷广告。因此，对印刷广告的管理，也可分为对经营性和非经营性印刷广告的管理两种。

2.对印刷广告的规范要求

(1)印刷品广告必须真实、合法、符合社会主义精神文明建设的要求，不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。

(2)印刷品广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为印刷品广告，不得含有新闻报道等其他非广告信息内容。

(3)发布印刷品广告，不得妨碍公共秩序、社会生产及人民生活。在法律、法规及当地县级以上人民政府禁止发布印刷品广告的场所或者区域不得发布印刷品广告。

(4)广告主自行发布一般形式印刷品广告，应当标明广告主的名称、地址;广告主委托广告经营者设计、制作、发布一般形式印刷品广告，应当同时标明广告经营者的名称、地址。

(5)广告主、广告经营者利用印刷品发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，应当依照有关法律和行政法规规定取得相应的广告审查批准文件，并按照广告审查批准文件的内容发布广告。

3.对经营性印刷广告的管理

经营性印刷广告是指由广告代理公司负责经营，在向广告主收取一定费用后，为其承办、设计、印制的企业名录、名优产品图册以及其他各种票证广告。专营广告公司经营此类广告，必须按规定审查广告内容，其管理办法与对其他广告的管理相同。而广告兼营单位或其他企、事业单位和社会团体要经办此类广告，必须向所在地工商行政管理局提出申请，经省、自治区、直辖市批准，发给《临时性广告经营许可证》，方可承办。主办单位必须按规定审查广告内容，其管理办法与对临时性广告经营活动的管理相同。即:经营地方性企业名录和名优产品图册等印刷广告，主办单位必须出具省、自治区、直辖市政府主管部门的证明，经当地工商行政管理局批准，发给《临时性广告经营许可证》，方可经营;经营全国性企业名录、名优产品图册等印刷广告，主办单位必须出具国务院有关部门的证明，经国家工商行政管理局或其委托的地方工商行政管理局审查同意，发给《临时性广告经营许可证》，方可经营。

(1)广告经营者申请发布固定形式印刷品广告，应符合下列条件:主营广告，具有代理和发布广告的经营范围，且企业名称标明企业所属行业为“广告”;有150万元以上的注册资本;企业成立3年以上。

(2)广告经营者发布固定形式印刷品广告，应当向其所在地省、自治区、直辖市及计划单列市工商行政管理局提出申请，提交下列申请材料:申请报告(应载明申请的固定形式印刷品广告名称、规格，发布期数、时间、数量、范围，介绍商品与服务类型，发送对象、方式、渠道等内容);营业执照复印件;固定形式印刷品广告登记申请表;固定形式印刷品广告首页样式。

(3)省、自治区、直辖市及计划单列市工商行政管理机关对申请材料不齐全或者不符合法定形式的，应当在5日内一次告知广告经营者需补正的全部内容;对申请材料齐全、符合法定形式的，应当出具受理通知书，并在受理之日起20日内做出决定。予以核准的，核发《固定形式印刷品广告登记证》;不予核准的，书面说明理由。

(4)《固定形式印刷品广告登记证》有效期限为二年。广告经营者在有效期届满30日前，可以向原登记机关提出延续申请。

(5)广告经营者应当在每期固定形式印刷品广告首页顶部位置标明固定形式印刷品广告名称、广告经营者名称和地址、登记证号、期数、发布时间、统一标志“DM”。固定形式印刷品广告名称应当由以下三部分依次组成:广告经营者企业名称中的行政区划+企业字号+“广告”字样。固定形式印刷品广告名称字样应显著，各组成部分大小统一，字体一致，所占面积不得小于首页页面的10%。

(6)固定形式印刷品广告的首页和底页应当为广告版面，广告经营者不得将广告标题、目录印制在首页上。固定形式印刷品广告不得使用主办、协办、出品人、编辑部、编辑、出版、本刊、杂志、专刊等容易与报纸、期刊相混淆的用语。

(7)固定形式印刷品广告中的广告目录或索引应当为商品(商标)或广告主的名称，其所对应的广告内容必须能够具体和明确地表明广告主及其所推销的商品或者服务，广告经营者不得以新闻报道形式发布广告。

(8)广告经营者针对特殊群体需要发布中外文对照的固定形式印刷品广告，不得违反国家语言文字的有关规定。

(9)广告经营者应当按照核准的名称、规格、样式发布固定形式印刷品广告;应当接受工商行政管理机关的监督检查，按要求报送固定形式印刷品广告样本及其他有关材料，不得隐瞒真实情况、提供虚假材料。广告经营者不得涂改、倒卖、出租、出借《固定形式印刷品广告登记证》，或者将固定形式印刷品广告转让他人发布经营。

(10)凡发布于商场、药店、医疗服务机构、娱乐场所以及其他公共场所的印刷品广告，广告主、广告经营者要征得上述场所管理者的同意。上述场所的管理者应当对属于自己管辖区域内散发、摆放和张贴的印刷品广告负责管理，对有违反广告法规规定的印刷品广告应当拒绝其发布。

(11)印刷品广告的印制企业应当遵守有关规定，不得印制含有违法内容的印刷品广告。

4.对非经营性印刷广告的管理

广告主自费印制或委托印刷厂印制的广告宣传品，如招贴广告、包装广告、邮寄广告和产品说明书等，皆为非经营性印刷广告。对此类广告的管理，由于各地具体情况不同，故其管理方式也不尽相同。按照夏清华《广告管理学》的观点，对非经营性印刷广告的管理主要有以下方法:

(1)印刷单位自行管理。工商企业自行印刷各种印刷广告，一般由单位主管部门自行管理，主要是审查广告内容，而由工商行政管理机关实行监督管理。

(2)印刷厂定点管理。地方工商行政管理局在当地选择一批条件较好的印刷厂，发给广告经营许可证，专门印制各种广告，并负责对承印的广告进行审查。非定点印刷厂无权承印广告。广告主的印刷广告业务，必须委托定点印刷厂印制，不得在非定点印刷厂印制。

(3)准印证制度。有的县(市)印刷广告数量较少，工商行政管理机关直接审批印刷广告样本，发给准印证。广告主凭准印证委托印刷厂印刷。

(4)收费管理制度。这是一些城市工商行政管理机关为加强对印刷广告的管理，对户外张贴的印刷广告，实行适当收费的一种管理办法和管理制度。工商企业在印刷广告张贴前，应将需要张贴的印刷广告的内容和数量，报当地工商行政管理局审查，由其颁发准贴证，在指定的广告栏内张贴，并按张贴的数量和次数交纳适当的张贴费。印刷广告未报当地工商行政管理局审查，未获准贴证，或者未按规定交纳张贴费的，均不得张贴。

5.对违反印刷广告管理规定的处罚

(1)违反本办法规定的，依照《中华人民共和国广告法》、《广告管理条例》等有关法律、行政法规以及《广告管理条例施行细则》的规定予以处罚。《中华人民共和国广告法》、《广告管理条例》等有关法律、行政法规以及《广告管理条例施行细则》没有规定的，由工商行政管理机关责令停止违法行为，视情节处以违法所得额3倍以下的罚款，但最高不超过3万元，没有违法所得的，处以1万元以下的罚款。

对非法散发、张贴印刷品广告的个人，由工商行政管理机关责令停止违法行为，处以50元以下的罚款。

(2)固定形式印刷品广告经营者情况发生变化不具备本办法第八条规定条件的，由原登记机关撤回《固定形式印刷品广告登记证》。

固定形式印刷品广告违反本办法第3条　规定，情节严重的，原登记机关可以依照《广告法》第37条　、第39条　、第41条　规定停止违法行为人的固定形式印刷品广告业务，缴销《固定形式印刷品广告登记证》。

(3)票据、包装、装潢以及产品说明书等含有广告内容的，有关内容按照本办法管理。

(二)对邮寄广告的管理

邮寄广告，是印刷广告之一种，它是以邮寄作为主要传播方式和手段的一种广告形式。随着广告对社会生活的无孔不入的渗透，邮寄广告逐渐发展成为仅次于报纸、杂志、广播、电视四大媒体以外的一种主要广告形式。

邮寄广告有的由广告公司承办，有的由广告主自行印制，故其也有经营性与非经营性之分。对它的管理与对印刷广告的管理一样，可分为对经营性和非经营性邮寄广告的管理。而且管理印刷广告的一套方法，如印刷单位自行管理、印刷厂定点管理和准印证制度等，同样适用于对邮寄广告的管理。只是现代科学技术的进步使一些单位和个人可以不通过印刷厂这一关，而由自己印制，直接邮寄出去，邮局只例行检查，并不审查广告内容，致使虚假、违法的邮寄广告屡屡出现，从而增加了对非经营性邮寄广告管理的困难。为此，国家工商局于1998年1月13日下发了《关于切实加强邮寄印刷品广告的通知》(工商广字［1998］第11号)，对邮寄印刷品广告做了如下的管理规定:(1)邮寄印刷品广告，必须经工商行政管理机关登记，未经登记不得发布。(2)印刷品广告邮寄给企业的，如果企业复函不需要，应当立即停止邮寄。(3)印刷品广告邮寄给消费者个人的，应当事先征得消费者个人的书面同意，未经同意，不得邮寄。(4)印刷品广告内容涉及烟草、酒类内容的，邮寄对象不得涉及未成年人。