国际广告组织

第二节　国际广告组织

一、国际广告协会

中国于1987年5月16日，以“国际广告协会中国分会”的名义参加国际广告协会。

国际广告协会（International Advertising Association）创建于1938年，现拥有会员2800名以上，93个公司会员和35个团体会员，遍布世界96个国家和地区。总部设在美国纽约。国际广告协会是广告主、广告公司、媒体、学术机构以及营销传播界唯一的全球性广告组织，是由各国广告界知名人士组成的非营利性组织。

国际广告协会的宗旨是：促进会员之间在学术、经验和思想等方面的交流，并通过与其他组织的合作，研究和探讨广告发展的趋势。鼓励会员遵守国家和国际组织制定的道德规范和实践标准。与消费者组织合作，维护消费者的利益。保持中立的立场，举办由广告客户、广告经营单位和广告媒体的代表参加的讨论会，调解他们之间的利益纠纷。同各国政府官员和机关进行联系和合作，加深他们对广告作用的认识，同各国政府有关部门协商，研究税收、广告法、政治运动以及对药物广告和烟酒广告的管理问题。

国际广告协会的会员有：个人会员、团体会员、组织会员、准会员、院校会员、资深会员和名誉会员七种。其中，团体会员是由企业构成，如专业公司、合资公司和控股公司等。组织会员是由各国协会、学会、院校、基金会和政府部门构成的。准会员包括各分会一些有名望并积极参加广告工作，但不足以成为正式会员的年轻人（30岁以下）。院校会员包括在院校中担任广告和销售课程的教员。资深会员是已经离职或年龄达到60岁并具有5年以上会籍的会员。名誉会员是由国际广告协会世界委员会或理事会选举产生，被选举者首先要具备个人会员的资格。

国际广告协会的基层单位是分会。分会是由一个城市或一个城市以上的地区，或者一个国家为单位组成，15名会员即可以提请国际广告协会理事会批准组织一个分会。

国际广告协会还划分若干地区，由国际广告协会理事会提名地区理事，经世界委员会选举产生。地区可设秘书处，并由协会理事提供经费。

国际广告协会每两年召开一次全体会议。每逢单年选举代表参加世界委员会。所选出的代表均为世界委员会的成员。世界委员会选举产生40名理事、世界委员会主席和担任协会地区理事的副主席。世界委员会的会员称为世界委员会某国代表。

国际广告协会的领导人包括世界委员会主席和副主席，以及秘书、财务主管和其他领导人。在协会理事会休会期间，由协会的领导人组成执行委员会处理日常事务。执行委员会有权代表协会开展工作，其工作可经下次理事会例会或专门会议审批。

1984年10月，国际广告协会在日本召开第29届世界广告大会，出席会议的共有52个国家和地区的1200多名代表。中国首次派出代表团参加了会议，受到代表们的欢迎。此次大会的中心议题是：“广告的未来。”

为了申办第39届IAA世界广告大会，IAA中国分会派出代表团参加了2001年11月在香港举办的IAA执委会会议，阐述了申办世界广告大会的理由。IAA执委会进行了专门的讨论，并表决通过。IAA主席及其理事长先后致函IAA中国分会，表示IAA理事会通过决议，同意IAA中国分会的申请。2004年9月，第39届世界广告大会在北京举办。大会的主办单位是国家工商行政管理总局，承办单位是中国广告协会。国务院副总理吴仪担任大会名誉主席，国家工商行政管理总局局长王众孚担任大会组委会主席。大会邀请在全世界具有影响的专家和学者围绕大会主题“突破——从现在到未来”进行了三天的演讲。大会期间还举办了中国广告历史文化展、中国广告精品展、中国广告经营单位形象展和国际广告企业商务交流会等展会项目。美国、日本、印度、韩国等40多个国家和地区的1200余名代表参加了大会。此届大会成为我国广告事业发展的里程碑。

二、亚洲广告协会联盟

1987年6月14日中国以“亚洲广告协会联盟中国国家委员会”的名义加入亚洲广告协会联盟。

亚洲广告协会联盟（Asia Federation Advertising Association）成立于1978年，是由亚洲地区的广告公司协会、与广告有关的贸易协会和国际广告协会（IAA）在亚洲各国、各地区的分会组成。它的宗旨是团结亚洲从事广告专业的协会；提高会员单位的业务水平；促进各国对广告作用的认识；收集广告信息；加强广告业自我调节的能力；制定和实施关于广告的教育计划，开发亚洲广告人才。

亚洲地区的广告公司协会、与广告有关的贸易协会以及国际广告协会在亚洲的各个分会按国家和地区先组成亚洲广告联盟国家委员会，然后以国家委员会的名义加入亚洲广告联盟。

会员分为三种类型：正式会员、准会员和特别会员。正式会员与准会员享有同等的权利，只是后者缴纳的会费较少。特别会员是不够入会资格但信奉联盟章程并愿提供资助的团体和个人。特别会员除了没有表决权以外，其他权利与正式会员和准会员相同。

亚广联国际委员会是亚广联的最高权力机构。各国家委员会选出或指定各自的主席作为国际委员会的代表。国际委员会成员数量与参加亚洲广告联盟的国家委员会数量相等。国际委员会管理和掌管联盟的日常事务和财务。联盟的领导成员由国际委员会主席、会长、副会长、秘书和财务组成。任期为两年。协会常设秘书处，由秘书长领导秘书处的工作。

亚洲广告联盟会议每两年召开一次。首届会议于1958年在日本东京召开，其后曾在亚洲和澳洲的许多国家和地区召开，每次参加会议的人数有数百人，会期一般为5天。

三、国际广告行为规范

国际间的广告活动不仅受到广告发行区域国际广告管理法律的制约，而且还要遵从国际广告界普遍接受的广告业自律规则的规定。目前，国际上带有权威性的广告行为规范是国际商会（ICC）在1937年通过、1997年修改的《国际商会国际广告行为准则》和1963年通过的《国际商业广告从业准则》。其中《国际商业广告从业准则》分为两大部分：国际广告从业准则和国际电视广告准则。下面分别予以介绍。

（一）《国际商会国际广告行为准则》

《国际商会国际广告行为准则》基本原则是所有广告必须合法、公平、诚实和真实，每一广告必须具备应有的社会责任感，并遵守在商界公认的公平竞争原则。

《国际商会国际广告行为准则》第一款基本原则明确指出：所有的广告均应做到合法、得体、诚实和真实。一般标准是：公平，任何广告不得有违反通行的公平标准的声明或描述。诚实，任何广告不得滥用消费者的信任，或利用消费者的缺乏经验和知识贫乏。广告不得使用恐怖、迷信手段，不得宣传暴力行为。如实描述，广告不得通过直接或间接说明的方法，或通过省略、含糊其辞、夸大的方法误导消费者，广告不得误用研究成果或错误引用科技著作。比较、对比广告不得产生误导作用，对比广告的内容应以具体事实为基础，不得以不正当的手段选择对比点。证明，广告证明必须合法有效，过期或已不再适用的证明不得使用。贬低，广告均不得直接或间接地通过侮辱对方或嘲笑对方，抑或以其他方式，诋毁任何商号或产品。保护人身权，不管在公开或私下场合，事先未经许可，不得在广告中描绘或涉及任何人，不得以任何方式宣传他人的认同感受。信誉宣传，广告中禁止不合理地使用任何商行、公司、机构的名称或其开头字母。在广告中禁止不正当地利用另一商标或产品标志的信誉。模仿，广告不得在总体设计、正文、标识、解说词、音乐、音响效果等方面模仿其他广告。广告的识别，广告画面是清晰易辨的。在新闻媒体上发布广告须有明确标志。安全，广告不得展示或描述危险行为，也不得展示或描述忽视安全的情况。针对儿童、青少年的广告，尤其要特别注意安全，不得利用儿童的轻信或青少年缺乏阅历的特点来做广告；针对儿童、青少年的广告，不得对其产生不良影响或伤害其自尊心。

（二）《国际广告从业准则》

《国际广告从业准则》要求为保护消费者的利益，该准则应由下列各当事人共同遵守：刊登广告的客户；负责撰拟广告文稿的广告客户、广告商或广告代理人；发行广告的出版商或承揽广告的媒介商。

1．保护消费者利益的广告道德标准是：应遵守所在国的法律规定，并应不违背当地固有道德及审美观念。凡是可能引起轻视及非议的广告，均不应刊登，广告的制作，也不应利用迷信或一般人的盲从心理。广告只应陈述真理，不应虚伪或利用双关语及略语的手法歪曲事实。广告不应含有夸大成分的宣传，致使顾客在购买后有受骗及失望的感觉。凡广告中刊有的商号、机构或个人的介绍，或刊载产品品质、服务项目等，不应有虚假或不实的记载。凡捏造、过时、不实，或无法印证之词句均不应刊登。引用证词者与作证者本人，对证词应负同等责任；未经征得当事人同意或许可，不得使用个人、商号或机构所作的证词。也不得采用其相片。对已逝人物的证词或言辞及其照片等，若非依法征得其关系人的同意，不得使用。

2．广告活动的公平原则是：广告业应普遍遵守商业上的公平与公平竞争的原则，不应采用含混不清，足以使顾客对产品、或提供的服务产生误信的广告。在本国以外国家从事广告活动的广告商应严格遵守当地有关广告业经营的法令，或同业之约定；广告商为广告客户所做的歪曲夸大的宣传，应予以禁止；广告客户对于刊登广告的出版物，或其他媒介，有权了解其发行量，及要求提供确切发行数字的证明。广告客户如欲了解广告对象的听众或观众的身份及人数，以及接触广告的方法，广告业者应提供忠实的报告；各类广告的广告费率以及折扣，应有明了翔实而公开的刊载，并应确实遵守。

（三）《国际电视广告准则》

《国际电视广告准则》，是国际电视广告业的约定。最初是由“国际广告客户联合会”于1963年年会中提出通过的。比利时、丹麦、法国、美国、意大利、荷兰、挪威、瑞典、瑞士及西德诸国派代表出席该会。

该会对电视商业等广告，最初仅作若干原则性的规定，但为了达成前述目标，乃进一步订立细则。依据《国际商会广告从业准则》的规定，所有电视广告制作的内容除真实外，应具有高尚风格。此外，且须符合在广告发行当地国家的法令及同业的不成文法。因电视往往为电视观众一家人共同观赏，故电视广告应特别注意其是否具有高尚道德水准，不使触犯观众的尊严。

儿童节目广告准则。原则规定：在儿童节目中或在儿童所喜爱的节目中不应做足以伤害儿童身心及道德的广告。也不容许利用儿童轻信的天性或忠诚心，而做不正当的广告。特殊规定有：利用儿童节目发表的广告，不应鼓励儿童进入陌生地方，或鼓励与陌生人交谈；广告不应以任何方式暗示儿童必须出钱购买某种产品或服务；广告不应使儿童相信，如果他们不购买广告中的产品，则将不利于其健康和身心发展，或前途将受到危害，以及如不购买广告中的产品将遭受轻视或嘲笑；儿童应用的产品，在习惯上并非由儿童自行购买，但儿童仍有表示爱憎的自主权。电视广告不应促使儿童向别人或家长要求购买。虚伪或误人的广告，不论听觉或视觉的广告，不应对某产品的价格，或其顾客的服务等，作直接或间接的虚伪不实的报道。

酒精饮料广告的规定。各国对含有酒精的饮料广告，态度不一。一般而论，电视广告与其他广告相同，在发行广告国家当地法律的范围内，不应鼓励滥用酒精饮料，也不应以少年人为广告对象。

香烟及烟蒂的规定。各国对香烟及烟蒂的广告，态度颇为不一致。一般而言，电视广告与其他广告相同，在发行广告国家法律范围内，不应鼓励或提倡滥吸香烟及烟蒂，亦不应以少年人为广告对象。

设备性产品的租用或分期付款购买的广告的规定：广告对产品的总值，销售条件及详细办法应明确说明，以不致引起误信为原则。

职业训练的广告规定。凡为职业考试举办的某行业或某种科目的训练班，其广告不得含有代为安排工作的承诺，或夸言参加此种课程者，即可获得就业的保障，也不可以授予未来为当地主管当局所认可的学位或资格。

邮购广告的规定。推行邮购业务的广告客户，须对广告业者提供证明，以证实广告中或推销的产品，确有足够数量的存货后，才可刊登邮购销售广告。仅有临时地址或信箱号码的商号，不得刊登邮购广告。

与私生活有关的广告规定。凡与个人私生活有密切关系的产品，其广告的制作应特别审慎，宜省略不宜在社会大众之前公开讨论的文辞，广告应特别强调其高尚风格。

药物及治疗的广告规定。应避免误人或夸张的宣传。除非具有足够的事实证明，广告中不可引用某大学、某诊疗所、某研究所、某实验室或与与其类似的名称。无论是采取直指或含义的方式，广告不应对药品的成分、性质或治疗有不实之说明，亦不得对药物及治疗的适应症作不当的宣传。不宜采用恐吓手段。广告不可使患者感到恐惧，或予暗示和不加以治疗则将陷于不治之境。广告不可揭示以通讯方式诊治疾病。应避免夸大治疗效果的宣传。广告不可向大众宣示包治某种疾病。不宜滥为引用执业医生及医院临床实验的效果。除非有具体的理由根据，不得以广告证明医生或医院曾采用某种治疗方式或实验。广告不可涉及医生或医院的试验。不得刊载文辞夸张的函件样本。广告中不可采用内容过分渲染与文辞夸张的函件影印本作为治疗效果的佐证。禁登催眠治病的广告。广告不可提示采用催眠治疗疾病的方式。疾病需要正常医疗。广告不可对通常应由合格医师治疗的严重疾病、痛楚或症状，不经医师处方，即提供药品、治疗及诊断的意见。对身体衰弱、未老先衰及性衰弱等医药广告的规定。医药广告，不可明示某种药物或治疗方法可以增强性功能，治疗性衰弱，或纵欲所引起的恶疾，或与其有关的病痛。妇科医药广告，在治疗妇女月经不调，或反常的医药广告中不可暗示该药物可治疗或可用做流产。

四、国际广告业发展趋势

世界广告业的迅速发展反映了世界市场和国际贸易正向着更为广阔的深层发展，广告作为强大的促销武器，在其地位不断加强的同时，也呈现出一些新的特点。这些特点对21世纪的世界经济产生极其深远的影响。

（一）广告业发展趋于国际化、全球化、信息化

21世纪世界经济结构产生重大变化。高新技术的发展带动了广告业的发展。商品市场全球化趋势发展迅速，发达经济国家的跨国兼并浪潮此起彼伏，世界资本在全力争夺世界商品市场和投资市场，争夺世界物资和人力资源。世界经济结构出现了投资分散化和经营全球化的特点。有关人士认为，当代的世界经济是“无国界经济”，所有的经济活动都扩大到全球规模。通信技术的飞跃发展，运输手段的高效率，自由贸易思想的普及等，使世界经济越来越呈现出一体化趋势。一体化经济的发展，必然迫使各个国家的广告业走国际化的道路。现代高科技的发展使广告的国际化成为可能。信息通信技术的发展，缩短了人际间的距离，促使全球化媒介与全球化广告应运而生。在20世纪70年代发达国家许多大型公司就相继走向国际化道路，如美国的李奥·贝纳、英国的萨奇、日本的电通等广告公司纷纷在世界各地建立分支机构，以适应开发全球广告的需要。21世纪，世界大型广告公司都实施了国际性的广告经营战略。跨国广告经营战略的建立，大大节省了为适应不同消费者群而制作不同广告的费用，使企业品牌的形象在全球范围内保持一致，增强了跨国广告公司的活力，并为之带来了可观的收益。发展国际化、集团化、具有规模优势并能提供整体服务的大型广告公司，是跨世纪广告的趋势与要求。日本广告人士指出：“部分广告主从多国籍企业向全球企业过渡而发生质的变化。这时，与世界一体化的全球市场相对应的达到全球规模的广告效果也被提到议事日程。纵观广告代理集团的发展，正是对企业全球化的一个证明。”

（二）广告功能内涵进一步扩大

广告功能内涵的发展，是广告活动将从狭隘的传播商品和劳务信息扩展到能为社会、广告主、消费者提供全方位的信息交流服务，从而使广告业成为对社会各方面产生更大影响的信息产业。日本电通广告公司提出“凡是有信息交流需求的地方，必定存在着电通活跃领域。以全球性的视野来探索和开拓这个领域，提供创造性的卓越的信息交流服务，这就是我们的工作”的工作方针正是这一趋势的写照。近年来，盛行于世界广告界的整合营销传播理论，对广告策划、广告创意、广告运作的理论起到了革命性转变的作用。由于广告功能内涵的扩大，在将来的社会中，能够提供全面信息服务的广告公司和提供高度专业化信息服务的广告公司将更显示出其生存和发展的优势。所以，广告业将会与商业情报的调研和市场预测等信息机构相互融合，成为托拉斯式的信息传播行业。

（三）广告表现形式向多样化发展

广告形式一般分为两类：媒介广告，如电视广告、广播广告、印刷广告、路牌广告等和非媒介广告，如公共关系、市场调研等。近些年来，非媒介广告在广告活动中的影响越来越大，其发展速度和所占比重都超过了媒介广告。如媒介广告的年增长率为10%～12%，占总营业额的39%；非媒介广告的年增长率为15%～20%，占总营业额的61%。非媒介广告的增长主要是由于现在及将来的人们不再单纯依靠一种广告形式，更注重通过采用多种广告形式结合的方式去创造最佳的效果。

（四）广告媒介的现代化、国际化

现代广告业的发展充分证明了这样一个事实，即高尖端技术在广告业中的应用是广告业不断走向繁荣的重要因素。验证了这样一个规律，即广告业的发展紧紧依靠并充分利用人类文明建设的成果。在当代，卫星传送为电视的发展做出了突破性的贡献。众多电视频道的选择，使电视栏目更加专业化、细分化，为国际媒体发展奠定了物质基础。互联网的介入，又使广告产生爆炸性的转变。未来社会的广告媒介将是最新科学技术的荟萃，其主要媒介形式有新型电视，包括立体电视、超小型电视等；卫星传播、电子新闻和电子传真等。新的媒介形式一经出现将进一步打破地球范围的时空限制，使广告传播无处不及，无时不在。广告将真正成为“第二空气”而伴随着人类社会生活。

（五）广告诉求追求人的生活理念

随着现代市场经济的发展，消费者日益成熟，人类的消费价值取向发生重大变化：由重视生活水平的提高向重视生活质量提高转变；由追求物质产品向同时追求服务消费转变。满足人们日益提高的需要为出发点的市场竞争，引导着广告的诉求必须紧紧围绕着人的欲求而展开。广告商面对的不仅仅是消费者，更是现实生活中的人。在现实生活中只有深入人的生活，研究其现代化的生活方式、生活态度、生活理念，探讨人的行为方式、行为准则，才能为现代人提供更好的生活服务，满足现代化的欲求，实现全效沟通。广告的诉求点应紧紧围绕着现代人的感觉和生活理念去演绎、去说服。广告商对受众扮演着朋友的角色，而不是征服者的角色。

（六）广告主与广告商的关系变化

广告主对营销的态度和对广告代理商的选择，在很大程度上影响并决定了广告的效果。近年来，国际上广告主这方面的主要变化有：

1．重视品牌资产。在产品高度同质化的今天，消费者更多地根据品牌来选择产品。因此，品牌成为企业的竞争优势，是企业的资产。这一点虽然早已得到公认，但是由于竞争激烈，为了提高销售额，很多广告主追求短期利益，忽略了对品牌的培育，结果因小失大。在这种情况下，不少广告主重新坚定信念：要以长期的一系列策略来树立和保护自己的品牌。

2．尝试联合营销。近年来，国际上采用联合营销方式的广告主越来越多。联合营销，是具有互补性的广告主基于共同的利益，采取互相合作的营销方式，如共同发布广告、联合进行促销等。联合营销不但可以节省营销费用，更重要的是能起到1＋1＞2的作用。此外，想宣传价格而又不损害品牌形象，联合营销是一个比较好的办法。

3．代理商成为广告主的合作经营伙伴。在市场竞争愈加激烈的条件下，越来越多的广告主强烈希望代理公司能够成为自己真正的合作经营伙伴，帮助企业提供发展方向、企业战略等方面的咨询服务。代理公司开始参与到企业的经营层面，成为企业的智囊。而代理公司由于参与到企业的经营层面，也有可能更牢固地维护已有的客户。因此，广告主与广告代理公司之间确立了这种新型关系。那些不适应这种新型关系的代理公司，将逐渐被其客户抛弃。1997年，美国广告客户刮起所谓“变节风”，像柯达与智·威·汤逊长达67年的合作关系，利维与FCB长达68年的合作关系，美国联合航空公司与李奥·贝纳长达31年的合作关系短期内彻底断裂。不适应这种新型代理关系是其重要原因之一。

4．国际化广告主选择多家代理商已成时尚。广告主采用一家或者多家代理模式，并没有一定之规，一般要依据广告主的策略和代理公司的能力而定。当今，国际化跨国广告主却几乎很少使用一家代理公司，而是充分利用代理业之间的竞争，以期得到最佳的广告方案。尽管这种方式也有缺陷，但是聪明的广告主却屡试不爽。

部分世界级大广告主及其主要广告代理集团状况见表14—3。

表14—3　部分世界级大广告主与广告代理公司

（七）媒介购买公司改变了传统的广告代理格局

近年来，媒介购买公司成为国内广告业的热门话题。媒介购买公司是指那些独立运作从事媒介信息研究、媒介购买、媒介策划与实施的经营实体。媒介购买公司所提供的服务范围跨越了广告公司媒介业务和媒介的广告经营业务，是联系二者的中介实体。媒介购买公司成为专业从事有关媒介营销活动资源的整合者。媒介购买公司的出现，导致了广告业代理形态的重大变化。

1．突破了“一对一代理制”，同一媒介购买公司可以为同一行业的不同客户服务。为了避免客户之间的冲突，欧美的广告业普遍实行“一个业主一家公司”的代理形式（通称“一对一代理制”）。但是，随着广告业的全球化和广告公司的集团关系，这种代理形式成为广告公司扩大规模的障碍。为了业务竞争的需要，随着业务量的扩大，不同广告公司的媒介部门进行合并，共同购买媒介时间和版面，便成立了媒介购买公司，逐步形成新形式的代理关系。同属奥姆尼康（Omnicom）的DDB和BBDO把双方在欧洲的媒介部门合并，成立“最佳媒介管理公司”就是典型的例子。

2．公共关系挑战广告，引发媒介代理权之争。专业媒介公司所收取的代理费比广告公司低，广告公司的代理费一般是媒介所报总价（Gross）的15%，净价（Net）的17．65%，而媒介购买公司一般是净价（Net）的3%～5%。因此媒介购买公司成为广告公司的强有力竞争对手。例如，实力媒介（Zenithmedia）在全球范围内与一些大广告公司争夺全球性客户中取得了胜利，在其强劲的竞争压力下，亿万美元的客户已经从一些世界级的广告代理商悄然地流向实力媒介。美国埃·里斯与劳拉·里斯合著的《广告的没落与公关的兴起》一书于2004年出版后，在全球广告界引起强烈反响。此书所提出的“广告面对着末日降临的命运”，认为公共关系将成为最有影响力、最有效果的营销服务学科。作者的观点表现了广告业界的危机感和经营方略变革的迫切性。