比较广告的界定与特点

一、比较广告的界定与特点

比较广告这一概念最早来自美国。1930年，美国斯特林·格特切尔广告公司在为新打入市场的克里斯勒汽车制作广告时，曾以“试试这三种汽车”为题，将克里斯勒汽车与大众汽车、福特汽车作了一番比较，首获成功^[3]。此后，比较广告在许多国家和地区大行其道，这一广告形式成为众多广告主和广告公司用以抢占市场、打击竞争对手的有效手段之一。随着经济的发展，比较广告作为一种另类的商业广告，也进入到我国的广告市场。但我国现行《广告法》没有直接使用比较广告的概念。国家工商局在1993年发布的《广告审查标准》（试行）中专门就比较广告的比较原则、比较内容和比较方式作了具体规定，但未对比较广告的含义做出明确的说明。

欧共体《比较广告议案》的解释是：任何广告无论以何种方式，或直截了当，或以间接方式，或以某种隐含暗指的手段，涉及自己的竞争对手，或提及了其产品和所提供的服务项目，即构成了比较广告。

加拿大将比较广告定义为：在广告中把广告所宣传的产品和同一竞争领域内的其他产品相比较。

上述概括基本上反映了比较广告的固有内涵，但略显简单。

我国的《广告法》和《反不正当竞争法》对比较广告未做正面的规定，只是对禁止的情况作出规定。《广告法》第12条规定：“广告不得贬低其他商品经营者的商品和服务。”从上述规定可以看出，我国法律允许正当的比较广告，但对贬低他人以及虚假、引人误解的比较广告持禁止态度。从广告的司法实践看，一般认为我国是不允许在广告中“指名道姓”地与竞争对手的商品或服务进行比较的^[4]。

比较广告的出现是现代商品竞争日趋激烈的结果，也是广告业发展日趋成熟的一个表现。运用比较广告进行直接攻击或竞争性营销，是目前许多企业采用的广告策略手段，比较广告常见的比较方法有如下一些。

（一）自己的产品前后进行比较

自我比较就是自己跟自己比较，突出自己的领先地位，在先人一步的情况下把其他竞争对手可能与自己的产品发生比较的地方，展示给目标受众，从而达到领导市场潮流的目的。中国移动“关键时刻，信赖全球通”的广告引起了不少业内人士的注意，许多人表示，这则广告将中国移动的独特优势表现得淋漓尽致，既是自身比较，又是针对联通的间接比较。又如新盖中盖高钙片的广告，“一片顶过去五片，服用方便还实惠”，也属于这类比较广告。

（二）与同类产品进行比较

通过与同类产品的比较，显示自己产品的优势。这里的同类产品可以是声誉在自己之上的产品，通过比较提升自己的地位，类似利用名人进行炒作的做法。例如著名的美国艾维斯出租汽车公司的广告，提出“我们是第二，但我们更加努力”的口号，与声誉和业务量都在自己之上的赫兹公司进行比较，谦虚地承认自己弱于对手，却无形中抬高了自己的身价和地位，赢得了出色的广告效果。又如“宁城老窖，塞外茅台”这一广告语，前者成功地依托已经有知名度和美誉度的茅台，打响了自己的知名度。再如掌上通与商务通的比较，掌上通提出口号“网络上不了，商务怎么通”，矛头直指商务通产品。神州热水器与万家乐热水器的比较也很有意思。神州的广告是：“款款神州，万家追求。”万家乐的广告是：“万家乐崛起神州，挑战海外。”

（三）与不同类产品进行比较

这种比较方法在比较广告中被运用得不多。早期的可口可乐广告用过，是将可口可乐与其他非可乐饮料进行比较，突出可口可乐的特性。